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文和友、夜昆山……文创这么火,凭什么?

大筝 · 2020-08-20 09:30 来源:餐饮界

7月12日,广州超级文和友开业。

疫情残留的焦虑,广州夏日的骄阳,都未能挡住人们一探究竟的热情!广州超级文和友开业当夜排位数即突破2500,这一天,广州人的朋友圈被超级文和友全面占领。

单店最高排队16000桌、亚洲最大龙虾馆、中国美食界的“迪士尼”、餐饮业超级新物种……超级文和友身上有着太多现象级标签。

从长沙挺进广州,超级文和友正在克服地域差异,走向更广阔的发展空间。深圳将是超级文和友的下一站,接下来,超级文和友还或将走进北京、上海……

超级文和友的新时代来了!

▲图源网络,仅学习勿商用

1 是“迪士尼”,不是餐饮企业

“我们不是餐饮公司,而是文化公司。我们的竞争对手从来不是任何一个餐饮企业,我们的愿景是做中国美食界的迪士尼。”这是超级文和友创始团队反复强调的企业定位。

即便有在太多太多人将文和友认定为一个吃夜宵,逛小吃的地方,但是,文和友的基因却不是一个“夜市”,也不是一个餐饮综合体,而是一个文创综合体。真正带动超级文和友的不是里面的臭豆腐、小龙虾,而是高度渗透的文创思维。

▲图源网络,仅学习勿商用

做旧的建筑,大红字招牌,80年代的装修、家具,这些是超级文和友的标配。而去过的人都知道,超级文和友打造的是一个“高配版”的80年代场景,它的高配体现于从整体到细节的滴水不露。

比如,挂在窗台边晾晒的衣服,不经意遇见的三八大杠自行车,灰色水泥砌起的电线杆……所以,也有人称超级文和友是“被餐饮耽误的装修设计公司”。

总结下来,超级文和友确实不是一家餐饮公司。它输出的内容是文创,输出的通道是80年代场景,而餐饮则是超级文和友实现盈利的载体。

超级文和友的出现,让人们看到了一个魔幻的商业未来。下一秒,小龙虾品牌迎来的竞对不是同行,是文创品牌超级文和友;做新零售的餐饮品牌未来最大的竞争对手有可能是拼多多和小米……文创、跨界等新型思维正在打破原有的行业边界,让各行各业随时都有可能迎来东南西北风的肆虐。

2 超级文和友“们”来了 又一个新晋网红打卡地

在超级文和友被称为“美食界的迪士尼”时,一个被称为“苏州超级文和友”的地方燃爆了今夏。

▲图源网络,仅学习勿商用

7月17日,苏州昆山的“夜昆山.水上夜市”正式开放迎客,人气完全可以比肩超级文和友。特别是在周末,为了控制人流,市场更是采取了分批放行的措施。

超级文和友呈现出的是80年代的怀旧场景,夜昆山则呈现出的是“江南水乡的复古风情”。“夜昆山”利用水景、灯光、表演、古风建筑等,打造了一个“不夜水乡”。

当穿着旗袍的演员带着歌声,泛着小舟踏水而来,喷泉池内的几艘流光画舫已经座无虚席,里面的宾客喜欢倚栏而坐欣赏着表演。

更多的游客游则流连于在流光溢彩之间,或驻足于各类展现手工艺品、民俗文化的店前,或干脆在特色小吃摊位前大快朵颐。“夜昆山”是一个集“水、店、人”,“文化、餐饮、购物、娱乐”于一体的夜市。

不同于普通的文化一条街或是小吃一条街,“夜昆山”之所以如此火爆,与超级文和友有着相似的逻辑——文创思维,综合运营。

这里面,有令人目不暇接的文化创意,有传播力惊人的主题文化场景,还有迎合主题定位的消费空间,三者组成了一个既吸睛又吸金的综合体,而餐饮、购物,则是其中为综合体带来盈利的环节。

文创也是在边界内生产内容

现象级的超级文和友,一鸣惊人的“夜昆山”,文创思维正流行。

超级文和友的经典80年代,“夜昆山”的复古水乡,这些文创模式售卖的都是某种特定文化。它们对特定文化进行浓缩后又放大,再进行集中展现,将独有的文化氛围打造成揽客的杀手锏。

无论是超级文和友还是“夜昆山”,它们的文创思维看似脑洞大开,漫无边际,事实上,在底层逻辑中,这些文创不仅带有边界,而且边界分明。它们的文创可以视为在一定的边界里进行的天马行空的“无边界”创意。

它们的边界在哪里?

1、特定文化

今年5月,诚品书店台湾首店宣布谢幕。在诚品书店官网举行的“熄灯倒数”活动中,5万+粉丝前来送别。

诚品书店,创立于1989年。2004年,《时代》杂志评其为“亚洲最佳书店”;2005年,CNN评其为“全球最酷书店”。彼时,诚品书店已然是台湾的一个文化地标。

从诚品书店开始,人们才猛然意识到,原来书店不只可以读书、卖书,还可以出售文化、进行情感交流。现在很多书店将烘焙、茶饮、文化主题活动等引进书店,也多是受诚品书店的启发。名为书店,诚品书店大概只有30%的营收来自于售书,其他则来自于文创、餐饮、购物等。

带着台湾特有的文艺色彩,加载浓厚的读书文化与艺术氛围,这是诚品书店呈现出来的特定文化内容。即便是到了内地苏州,诚品书店依然延续一贯文化、艺术、文艺的风格。

诚品书店的艺术文艺,还有故宫的“国潮”,就是它们文创的文化“边界”,忽视边界,便是定位跑偏。

2、特定时间

超级文和友的迅速火爆还有一个容易被忽略的“时间因素”。超级文和友打造的是80年代、90年代的市井文化。这些曾经印在70后、80后、90后脑海中的文化场景,很容易将用户带入其中,也很容易驱动用户因情感共鸣而产生分享。

相较于遥远的年轻,超级文和友的特定时间场景也是它的“小心机”。

3、特定区域

在进驻广州之前,很多人对超级文和友的扩张计划持质疑态度,最大的质疑点便来自于超级文和友如何差异化打造不同的地域文化。

长沙超级文和友,带着浓浓的长沙气息;到了广州,人们可以清晰的看到超级文和友加入了很多老广元素,比如繁体字招牌,与长沙臭豆腐一脉相承的广州炒明螺等;对于下一站深圳,人们则有了更多猜测,在深圳这座更多元、更年轻的城市,超级文和友将怎样体现出它的怀旧区域文化?  

每走进一座城市,超级文和友就会加入这座城市独有的文化元素,去迎合当地人的审美,唤醒当地人的记忆。区域,也是文创思维需要考虑的一大边界要素。

4、特定产品

超级文和友的餐饮、“夜昆山”的夜市、城品书店的书,每一个文创综合体都拥有一个代表性的价值输出载体,以促进综合体的价值变现。

所以,在消费者眼中这些文创综合体是一个“有特色”的“餐饮品牌”、“夜市”、“书店”,也是对模式的一种肯定。消费者恰好对文创内容很感兴趣,又恰好愿意为输出产品买单,这才形成了一个成功的文创模式基础。

总结

文创品牌是从宏观的文创角度去展现微观的产品世界。

将文创思维运用至餐饮业中,不一定体现在将各类文创元素融入至运营中之中,还可以体现在文创思维本身带来的创新思维方向。

比如,围绕着产品核心,通过进行文化、内容等层面的创意,不断强化品牌的优势标签,继而驱动产品的价值变现;或是打破原有的行业边界,围绕一定的主题去优化、拓展运营场景,布局企业多元生态,以整体提升企业竞争力。

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