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废墟里“捡”出4家店,却人人打卡!他们如何把情怀做成生意?

国君 · 2020-08-14 09:15 来源:咖门

三毛曾说,“拾荒人最愉快的时刻,就是将蒙尘的好东西再度发掘出来。” 

在长沙,真有一个人,从拆迁废料里“捡”出了4家咖啡馆,还成为了长沙的打卡地标之一。

都说商业容不下情怀,情怀什么时候也能赚钱了?

01 拆迁废物打造的咖啡馆,成了城市地标  

时光之尘,在长沙咖啡界小有名气,但不是因为咖啡好喝,是因为“垃圾”  。

2007年开始,老板从学校、工厂的拆迁废墟中,捡出了几十卡车“垃圾”,创造性地用这些东西,打造了4家咖啡馆。

其中有3家是100平左右的门店,还有一家500平米的大店。店内的砖墙、地板、摆件、门板、桌椅、柜子、插板等全部是废料巧用而来。

而“废料改造”的主题,也成就了时光之尘独一无二的品牌价值,成为了长沙多个文创地邀请的对象。

比如广电粉丝街,这个地方是《快乐大本营》、《天天向上》录制必经之地,经常会遇到参加录制的明星、应援的粉丝,是个“花钱都不一定能进”的地方。但时光之尘是被邀约入驻的,和茶颜悦色、盛香亭毗邻。

湖南的一些综艺节目,也在时光之尘里录制

还有华谊兄弟电影小镇、太平里等,是一般品牌难以入驻的地方,时光之尘都收到了邀请的“橄榄枝”。

咖啡馆的怀旧复古风是常见操作,二手老物件也随处可见,只能被称为“有情怀”。

为什么时光之尘能凭借情怀赚钱,还复制出4家店,成就品牌独特的记忆点呢?  我专程采访了时光之尘创始人江浩梵。

02 旧物改造,他自建了一套SOP  

江浩梵告诉我,他大学学的是环境艺术设计,用废料打造门店,他也给自己沉淀出了一套成熟的“操作指南”。

1、长期积累存货,不是每家店临时去淘

江浩梵建店的废料,不是每家店现建现找的,而是有存货。2007年开第一家店时,他刚大学毕业,资金有限,只能去拆迁工地捡废料回来改造。

“捡”出第一家店后,每次长沙有厂房、学校拆迁,他就会去现场收集废料。  10多年积攒下来,他在长沙的郊区租了一个500平的仓库,专门用来存放“废料”,每次新开店能直接用。

积攒的废料,每次新开店都能直接用

按照江浩梵的统计,一家约100平的店铺,大概需要6卡车废料。

2、先做功能区,再做创意区

每当有新店筹备,江浩梵就会到仓库转一圈,把门店的装修框架基本定下,然后用卡车把主料,例如木材、门板、吧台、地板等拉过去。

江浩梵装修时,没有完整的设计图,他说“很多东西只能现场去构建”,今天做完了一部分,再想第二天怎么做。

很多东西只能现场去构建

做创意时,大的功能分区会提前确定,其他细节在每天每刻的思考和行动中,一点点推进。

3、做压倒性投入  

二手摆件、老物件,哪个咖啡馆没有几件?但就像创意咖啡家家菜单上都有,但只有OPS把创意咖啡做成了标签。

江浩梵把所有门店、所有装修,都用这些老物件打造,就形成了压倒性的风格优势。  

门店已经成为毕业生的回忆

不少毕业生,一想到触摸过的红星砖、踏过的地板、吹过的风扇,不管怎么样,都要去这家店里坐坐。

03 情怀空间,是一个成熟的商业模式  

时光之尘被称为“有本土脉络的都市生活现场”,它让我想起了“老屋文创”。

老屋文创是台湾曾经流行过的建筑风格,在旧仓库,老房子里,进行旧物改造、利用,Come True Coffee第一家店,就是危房改造,一举成名。

在上海,有一家咖啡馆叫“申报馆”,不仅将《申报》的刊头“申报馆”三字拓印在了二楼中厅。位置也选在了《申报》的旧址,力图还原《情深深雨濛濛》里面何书桓所工作的场景。

申报馆

星巴克去年开业的天津坊,也是在天津有百年历史的银行里,保留了大量原貌,走进去仿佛在百年老银行,来了一场时空穿越。

星巴克天津坊

喜茶今年推出的喜小茶,不管是门店空间,还是平面设计,都传达出了一种浓郁的老式港风。

而在餐饮界,情怀路线,已经是一种可复制、能盈利,且有效率的商业模式。  

春丽吃饭公司,凭借着Low中带酷的“高级大排档风”,不仅连开了好几家店,还衍生出了“春丽咖啡公司”。

春丽吃饭公司,图片来自网络

长沙的文和友、黑白电视、重庆的马路边边,利用具有年代感的场景,发展成连锁品牌,还突破地域限制,在全国都有名气。

其中最有代表性的文和友,通过老长沙场景结合潮流文化,形成“文和友餐饮模式”,已经拥有文和友老长沙油炸社 、文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐、MāMāCHá、文和友老长沙外卖等系列。

这些本该在城市变迁中消失的场景和物件,就这样在都市生活中重生,  它们曾经凝聚心血、承载记忆,如今继续与不同时空中的人发生故事。

04 情怀变现的本质是什么?  

通常,一个空间是否能打动人,并不取决于它的装修风格,而是取决于它的某个局部是否能唤起人的回忆,或产生情感共鸣。  

时光之尘的装修材料,来自于那些被拆迁的老教学楼和二手家具市场,是长沙发展历程的一部分,带着城市的集体记忆,反过来为品牌做了加持,让顾客和门店有了精神层面的感知。

时光之尘的二手老物件

对到长沙旅游的游客来说,这种承载了“城市印记”的地方,相当于是一个值得一去的文化打卡地。

不管是咖啡馆还是饮品店,甚至是餐厅,有了一种独特的年代场景,这种人人心中都有对旧时光的留恋,就会被激发出来,为品牌赋能。

说到底,打情怀牌,重点不是复古怀旧,而是情感共鸣。  

可以用老场景老物件引发回忆,也可以用音乐、电影主题激发出消费者内心潜藏的情感,一旦找到了共鸣,消费者就会产生和这个地方“确认了眼神”。

比如上海曾出现过福尔摩斯、憨豆、史努比等电影主题咖啡馆。

天津的Decade coffee,因为两位创始人都喜欢音乐,由于两位创始人都喜欢音乐,门店的内部设计风格也融入了音乐元素,有一面墙,都是创始人从全国各地搜集的黑胶唱片。

Decade coffee的照片墙

而如春丽吃饭公司被明星打卡、拍摄时尚大片一样,时光之尘前后有十几个电视机、宣传片、综艺节目在店里录制,绘画艺术展、民谣音乐会、电音派对、摄影分享会、电影纪录片放映等等,也都曾在时光之尘的门店里举办。

时光之尘取景录制电视剧

这些能引起共鸣的情怀,相当于一个“流量容器”,源源不断地吸引同频共振的人前来相聚。  

结语

情怀,是时下商业的流行主题,但情怀空间也是一把双刃剑。

一方面, 只做“表面情怀”,难以长久。  

说起怀旧,做的人很多,但像时光之尘这样,真正彻底用废料打造的空间,少之又少。

情怀必须做到由表及里,才能传达出应有的生命力,如果只是通过模仿,做到表面相似,激发的回忆和共鸣相当“塑料”,难以长久。  

另一方面, 情怀和商业的平衡要掌握好。   说到底,这是一门生意,情怀空间是为经营做服务的,而不单纯是个人的爱好展示。

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