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喜茶套路,我们正在成全喜小茶

大仙 · 2020-08-12 10:27 来源:优闲狐茶饮

从什么时候开始,喜茶成为了新茶饮潮流的象征,行业百家跟风,资本竞相吹捧。

越来越多的茶饮腰部品牌开始盯着喜茶的一举一动,从饮品研发,营销策略到设计风格,他们恨不得把喜茶扒个精光然后取而代之。

然而越是这样,喜茶的影响越是深刻,那些模仿成性的品牌越是望尘莫及。

上有资本青睐,下有同行崇拜。

本来对行业陌生的用户,或直接或间接地被铺天盖地的“喜茶同款”洗脑,进而对喜茶产生了浓厚了兴趣。蝴蝶效应愈演愈烈,喜茶霸屏出圈成常态,高仿喜茶也被越来越多的下沉市场用户所喜爱。

在行业洗牌的关键时期,自然流量有了微妙的倾斜。

一、狂奔的喜茶

用户为啥会中意这杯灵感之茶?他们喝的是感觉,品的是文化,得到的是契合心灵的满足感。至于产品本身,还真没多少人能品出个之所以然。

就像广告之父奥格威说的那样,最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。

喜茶能够成为新茶饮行业的头部掌风者,并不是因为其产品本身有什么吊炸天的属性加持,也不是因为其网红标签的影响有多么根深蒂固,最大的原因还是其品牌战略成功塑造了带有极高辨识度的茶文化。

资本加注后的喜茶,为了证明其品牌价值,市场潜力,扩张速度是注定没办法慢下来的。这也是为什么在后疫情时代,行业洗牌加剧的情况下,喜茶反而铆足了劲往前冲。

一方面深入布局喜茶的新潮属性,打造独一的文化标签;另一方面积极布局喜小茶,以众家所长打众家,塑造子品牌侧面出圈。

二、喜茶的打法部署

喜茶的分层战略部署和90后创始人聂云宸的早期经历有着很大关系。

12年的喜茶在江门的第一家店,当时还被叫做“皇茶”,最初的时候皇茶的生意也是惨不忍睹,而聂云宸面对的第一个选择和大多数的创业者一样,到底是搞促销,做营销还是把精力都放在打磨产品上?

最后,他选择了后者。不断根据顾客需求调整饮品口味,也为金凤茶王和芝士系列的诞生埋下伏笔。认真做产品的人,往往都能拿出几款经典耐打的产品来。

后来皇茶有了口碑,有了名气,山寨版皇茶一下子涌了出来。因为商标无法注册,2016年初,聂云宸斥资70万,购买“喜茶”商标,放弃“皇茶”。

同一时间,他意识到单一的产品壁垒或许很难成为品牌的绝对支撑,品牌文化的塑造势在必行。所以在之后很长一段时间里,喜茶的基本愿景一直是,成为一种文化符号。

聂云宸曾透露,我个人会把事情分为两类,一类是锐性的,就像爆款产品,它会立竿见影引起排队,带来好生意,但起得快也容易落得快;还有一类是钝性的,它潜移默化,润物细无声,最后树立起来的东西不是一朝一夕就会没有的,品牌就是这样的一个东西。

由此看来,喜茶和喜小茶品牌战略的相似之处,就是通过持续性的锐性爆破,辅以长时间的钝性打磨。

三、差异化品牌策略

虽然主品牌和副牌的打造手法相似,但其策略在本质上的则代表了各个不同维度的品牌特性。

喜茶的品牌战略就是打造超级符号,引领行业潮流。产品、门店设计、线上营销、精细化运营都是提升品牌传播力,打造品牌形象的手段。

产品是起点,运营是基础,品牌是核心。

喜茶的千店千面设计也并不是因为看到某个位置不错,再去为它量身定制某个主题的店面,而是在准备推出主题店的时候,为主题店匹配最合适的位置,在很大程度上掌握了主动权。

喜小茶的品牌战略则是延续皇茶理念,以众家所长打众家,用爆款产品实现下沉市场的品牌破圈,最大程度的增加品牌辐射面。

这里的产品不单单局限于“皇茶”时代蛋糕奶茶类的经典系列,也囊括了时下最火的气泡水,烤奶等品类,以“鲜奶制造,实惠多料”贯穿整个品宣过程。

虽然产品口感褒贬不一,但喜小茶诞生至今,都自带一定行业热度和话题,处在被热追的C位。

相关数据显示,当年盯着喜茶动态的有约三分之一是同行,正是因为同行的追捧和衬托,喜茶在行业的知名度短时内迅速上涨,而这一现象或将在喜小茶身上重演。

喜茶的文化符号初成规模,腰部品牌和底部品牌在借鉴模仿的时候,也都更倾向于选择喜小茶。而这一现象级跟风,像极了当初喜茶崛起的样子……

虽然和喜茶在战略布局上有了明显错位趋势,但喜小茶想要真正独立门派,还是要解决部分产品的口感和添加剂的问题,把底子打好,才有可能成为下一个“喜茶”。

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