头号餐饮产业媒体
投稿

瑞幸之后,新老品牌疯抢咖啡市场,下半场竞争靠什么?

· 2020-08-12 09:33:46 来源:新京报、新零售商业评论

自瑞幸咖啡被爆财务造假之后,一线城市咖啡市场发生了较大变化。

一直专注开拓非一线市场的加拿大咖啡品牌Tim Hortons中国公司也悄然开始布局市场。日前,中药企业北京同仁堂旗下新零售企业就推出了咖啡和中药相搭配的特色饮品。

业内认为,当前咖啡消费场景已由精致化向便利化转变,市场需求仍然旺盛 。一线市场空间仍大,且是各大品牌竞争的主战场,这也注定会有不少品牌参与布局。

经过导入期的大海捞针后,还有几家品牌能长久留下,依然有待观望。

01 新势力入局咖啡市场

今年7月底,Tims中国在北京长楹天街开出一家试营业店,由此进入北京市场。

从装修来看,这家门店墙面、装饰等设计风格融入了不少北京元素,除了咖啡、甜甜圈、糕点等常规产品外,还推出了北京限定产品,包括京韵澳白和糖葫芦天趣球。

Tims中国相关负责人表示,未来几年将在中国市场开设1500家门店,还会尝试 Tims Lab 和 Tims Go 等不同类型门店。

在Tims紧锣密鼓布局北京市场的同时,中药老字号品牌北京同仁堂也开始了在咖啡领域的布局。

日前,北京同仁堂旗下新零售企业知嘛健康在社交平台大火,原因是其开设的知嘛健康线下门店推出了中西合璧的饮品,咖啡与中药的特殊搭配极具特色。

根据规划,下半年知嘛健康的门店数量将可达到20家,包括社区店、写字楼店和商场店。

成立于2015年的Manner在上海蛰伏了5年,从“菜场咖啡”一路成长为魔都网红咖啡。

如今,在上海静安寺瑞欧百货地下一层,一个不到3平方米的角落铺位内,Manner一样把咖啡生意做得红红火火。

Manner的异军突起其实有迹可循。陈良昭指出:“一个咖啡馆最重要的3个成功要素是产品力、价格和位置。瑞幸之后,符合这3个条件的Manner,机会变得非常大。”

首先是高性价比。10元一杯意式浓缩咖啡,20元大杯手冲咖啡,20元大杯澳白,如果自带杯子还能再减5元。

至于咖啡的品质,在上海南阳路开出第一家“菜场咖啡”时,Manner的老板韩玉龙就说,他使用的咖啡机、磨豆机造价不菲,咖啡豆也是精挑细选,打造的是“花10元喝到15元咖啡”的顾客心智。

其次,Manner的扩张模式非常统一:选址在购物中心的角落位置,不超过5平方米的咖啡加工区,足够容纳1~2名咖啡师,但不设舒适座位区,客人只能即买即走;菜单全国统一,不超过10款咖啡饮品,价格在13~25元,同款产品比星巴克低50%。

在成都,Manner在相隔不到2公里的国金中心和仁恒置地开出3家门店,其中的2家位于国金中心的1楼和6楼,这种集中扩张的方式,非常接近星巴克早期的打法——在马路对面同时开出两家店,产生放大效应,吸引更多客流。

以流量巨头著称的便利店咖啡,作为外来竞争者,同样对这个高速发展的市场虎视眈眈。

4家知名的便利店都拥有自己的咖啡品牌:全家有湃客咖啡,7-Eleven有7-Coffee,喜士多有喜咖啡,罗森有LC咖啡,这些看似外行的玩家,正以不容小觑的速度向传统咖啡连锁业进军。

在便利店出售的咖啡大多以美式和拿铁为主,但凭借便利店巨大的客流量,销量十分惊人。

以全家的湃客咖啡为例,它的销量已经排在了集团2000多种产品的前三名,2018年销量即突破5000万杯,2019年更是1亿杯 ,这个销量是瑞幸的5倍、星巴克的近10倍。

如此庞大的市场潜力,激发了更多便利店投入咖啡市场的争夺战中。罗森中国区总裁张晟说:“我们内部已经完成了对咖啡品类的一次大调整,会正式进军咖啡市场。”

2012年开始,罗森在上海试点卖现磨咖啡,8年内一直处于谨慎试水的状态 。此前,全国各地区的罗森门店内没有统一的咖啡品牌,口感也不尽相同。

比如,北京罗森和乔雅咖啡合作,上海和大连的罗森则分别开发了自有品牌LC咖啡和Miao先森咖啡。

02 老品牌不放松市场

事实上,包括星巴克在内的老牌咖啡企业,对于一线市场也仍未放松。星巴克近期将中国内地的首家旗舰店——三里屯旗舰店进行了翻新升级。

星巴克副总裁、北区总经理吴晓雷表示:“北京是星巴克与中国顾客第一次见面的地方。21年来,我们见证并参与了北京咖啡市场的飞速发展和城市文化的繁荣变迁。希望全新升级的三里屯太古里旗舰店,能成为北京又一处咖啡地标和城市文化目的地,为更多顾客带来精彩和难忘的体验。

自2018年起,星巴克在北京市场先后开业并升级了北京坊、嘉里中心、三里屯太古里3家臻选旗舰店,全球首家“啡快”概念店也落地北京,足以看出星巴克对于北京市场的重视。

消费品行业资深投资人吴晓鹏表示,近两年,瑞幸咖啡利用线上下单+线下门店自提或外卖的新兴咖啡售卖模式迅速切入市场,推出“无限场景”概念,进一步培养了咖啡的日常消费习惯。

瑞幸咖啡今年4月自爆财务造假问题,为其他品牌主动让渡了空间。

北京同仁堂“知嘛健康”、Tims等纷纷借势而起,在产品和渠道方面形成新的特色,期望在新场景、新产品和新人群下,对咖啡消费行业秩序进行重构。

作为新式茶饮的代表,2019年1月,奈雪的茶推出新的咖啡饮品,同年3月,喜茶也上线喜茶咖啡,价格普遍集中在15~30元区间。

茶饮品牌此举透露出一个重要信息,茶饮与咖啡的边界正变得越来越模糊。根据36氪对新式茶饮品牌的一项调研显示,78%的受访者表现出了对茶饮店提供咖啡饮品的兴趣,消费者对于产品的期待变得更多元,也更随机。

像喜茶这样的茶饮品牌做咖啡,优势在于奶茶与咖啡的混搭,在口味上提供了更丰富的可能,它们也有现成的精致空间,顾客既可享受“咖啡时间”,也可选择外卖、自提,多种需求都能得到满足。

传统做茶饮的CoCo都可,其咖啡门店默默地已经开了2000家。

6年前,CoCo都可就开始布局咖啡业务,增设咖啡产品线,还在空间体验上做文章,专门开辟咖啡饮用区域,使得咖啡的元素更重了。

与茶饮相比,由于饮用习惯的局限,咖啡并不容易赚钱。对此,CoCo都可咖啡产品线负责人洪嘉谦曾这样解释,“并没有抱着上线要卖得很好的目标,只是作为一家全品类的饮料公司,我们押注的是咖啡未来的市场。”

CoCo都可卖咖啡是认真的。2015年1月,上海五角场复旦大学,第一家咖啡门店落地。

8块钱一杯的美式,他们选用和星巴克同厂的瑞士咖啡机,以“现磨、优质平价、阿拉比卡豆”为三大卖点。

2017年年底,CoCo café门店突破1000家,同时与WBRC世界咖啡冲煮大赛冠军王策合作,推出了王策严选滤挂咖啡,一盒5包,售价24元。

2019年大面积在全国门店普及精品咖啡。到现在,CoCo café门店数量已经超过2000家。

从现磨咖啡、滤挂咖啡,扩展到精品滴滤咖啡。2000家咖啡门店,4000多家茶饮门店,CoCo都可的咖啡色彩已经越来越浓厚。

对于茶饮连锁的咖啡品类能否破圈而出,业内人士尚持保留态度。

03 一线市场决胜负

咨询机构弗若斯特沙利文数据则显示,2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,与发达国家相比依然处于较低水平,仅为德国的0.71%,美国的1.6%,中国咖啡市场潜力巨大。

随着消费升级,我国咖啡市场呈现增长趋势。艾媒咨询显示,自2015年以来,中国咖啡产业市场规模增长明显,2015年规模较小,仅700亿元,但预计2020年底将达3000亿元。

在营销专家路胜贞看来,随着轻餐咖啡、快餐咖啡店的兴起以及后来瑞幸的加入,咖啡的消费场景由精致化开始向便利店、互联网、写字楼、外卖化转变,咖啡的消费者由精英消费向平民消费转化。

整体来讲,咖啡市场会像茶市场一样,变成中国一种司空见惯的消费形式。

近年来,将市场下沉是许多连锁咖啡企业的主要动作 。但在一线市场,咖啡品牌的竞争仍然呈现白热化,谁也不想拱手相让。

在这一背景下,寻找得力盟友的帮助也成为许多咖啡品牌的选择。

2018年9月,可口可乐也收购了知名连锁咖啡品牌咖世家(COSTA)。今年5月,Tims宣布获得来自腾讯的数亿元投资。

这个目前在中国市场仅有近50家门店的连锁咖啡品牌计划利用这笔资金进一步扩大数字基础设施建设,加速数字化升级,同时迅速开设更多门店。

吴晓鹏表示,在北上广深等一线城市,家庭、休闲、社交、办公等多元场景的消费需求旺盛,咖啡品牌竞争激烈,且未来一段时间仍将是竞争的主战场,成败与否更多的是品牌能力之间的较量。

如今,数字化、资本化和零售化已成为提高门店效率,推动咖啡连锁行业快速发展的重要因素。

在瑞幸的倒逼下,巨头星巴克在2018年8月开启了中国市场的数字化进程,与阿里巴巴达成新零售全面战略合作,合作内容涉及阿里旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。

同样在数字化上,可以期待的还有加拿大咖啡连锁品牌Tim Hortons,这个被称为“加拿大瑞幸”的品牌,前不久获得了腾讯的新一轮投资,数字化成为双方合作的焦点。

线下连锁咖啡品牌,受惠于有品牌、多场景化、可复制等特点,必将会受到更多资本的关注,进入新一轮扩张。

未来,咖啡连锁品牌理想的开店模式是“场景店+档口店+线上店 ”。

通过场景店来拔高品牌调性,强化品牌认知;快速复制档口店,以抢占顾客心智;再通过线上店延展消费场景,提高复购率。

而瑞幸、喜茶等连锁品牌率先推行的“零售化”,也在被更多玩家复制,由咖啡、茶饮衍生的美妆、服饰、生活日用及数码周边,也将成为越来越多咖啡店内的一道特别风景。

此外,中国的消费分级现象突出,在咖啡普及度依旧不高的下沉市场,存在很大增长机会,且具有更加明显的行业红利,也必将引发咖啡行业激烈的争夺战。

对于咖啡行业的竞争格局与发展趋势,欢迎评论留言!

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024