头号餐饮产业媒体
投稿

海底捞也不容易

董小薇、姚书恒 · 2020-08-10 18:15:48 来源:远川商业评论 2094

以往乘风破浪的海底捞,今年可谓流年不利。 

开局遇上新冠疫情,门店歇业,亏损严重。4月份重新开放堂食,本想涨价捞回损失,不料被网友曝出“半份土豆片13元,米饭7块钱一碗”,舆论纷纷指责“报复性消费没有来,报复性涨价却先来了”。无奈之下只能发布致歉信,停止涨价。

5月份,刚从银行贷款21亿元渡过时艰,创始人张勇夫妇、施永宏夫妇就抛售股票套现15.6亿港元,再次引发争论。

进入7月,海底捞先是发布上半年业绩预告,预计亏损9-10亿元;然后济南、杭州分店接连爆出乌鸡卷中带有硬质塑料片、筷子被检出大肠菌群的食品安全问题。

在一连串风波之下,上半年海底捞的公关团队道歉能力可算是得到了充分的锻炼。但也令人不禁想问,一向以品质和服务著称的海底捞怎么了?是暂时的危机还是下滑的开始?

01 增长放缓  

企业获得增长的方式大体上有三种:增量、提价、提高市占率。

(1)疯狂开店,翻台率下滑

增量,也就是开店数量、经营时间。考虑到海底捞几乎是24小时营业,那在量上的增长只能靠开店数量。近年来海底捞加快了开店的速度,总门店数由2015年的146家增加至2019年的768家。

从各线城市来看,2015至2019年,一线城市门店数量从50家增加至190家,二线城市门店数量从71家增长至332家,三线城市门店数量从18家增长至194家。

疫情之下,海底捞把握大量餐饮店铺的出清机遇,快速布局三四线城市。截止到今年7月底,海底捞共经营927家门店,今年新增159家(依据海底捞APP数据)。即使有疫情这半年的影响,海底捞的门店扩张程度甚至比去年更大。

这种狂飙突进,给海底捞带来更多的房租、水电、人力等运营成本,近期频繁出现的食品安全事件,也可能与门店扩张后管理人才和管理能力暂时难以跟上有关。

此外,短期内大量开店,也让海底捞的翻台率出现下滑。2019年整体翻台率为4.8次/天,同比下降4%,各线城市翻台率略有下滑,其中一线、二线、三线及以下城市翻台率分别为4.7次/天、4.9次/天、4.7次/天,中国大陆以外餐厅翻台率为4.1次/天,只有海外餐厅翻台率有所提升。

(2)难以持续涨价

价格上,海底捞整体客单价持续提升,但增速放缓。2019年整体客单价为105.2元/人,同比增长4.06%。一线城市和二线城市客单价持续提升,2019年一线、二线、三线及以下城市人均消费水平分别为110.1元/人、99.4元/人、94.9元/人。

更大的问题是,涨价空间是有限的。虽然海底捞解释四月份的涨价是受疫情及成本上涨影响,整体菜品价格调整控制在6%,各城市实行差异化定价,但消费者们不买账的态度让海底捞的涨价异常艰难。高企的员工成本和原材料成本,让海底捞的净利率逐年下滑。

(3)火锅在餐饮市场已经占了14%的份额

在竞争格局上,一看火锅市场规模,二看海底捞市占率。

海底捞所在的火锅赛道可谓是黄金赛道。火锅有消费场景多、复购性强等特点,更重要的是火锅易实现标准化,可复制性强,对厨师的依赖性低,有广阔的连锁扩张空间。因此,在规模高达4.27万亿的餐饮市场中,火锅的占比达到14%,位居第一。

但在火锅赛道上,竞争非常激烈。2018年,中国火锅市场前五大企业的市占率总和为7.2%,其中海底捞以3.4%的市占率排名第一。

考虑到火锅在餐饮里的份额上升空间有限,而火锅领域内部的市场集中度还有空间,因此,借着上半年疫情打击之下全国餐饮收入同比下降32.8%、中小商家退出的时机,海底捞选择快速扩张,收入只同比下降20%,其实比许多餐饮企业好上许多。

综上,在门店数量、客单价、市场集中度三方面看下来,海底捞的单个门店增长空间已经触碰到天花板,在难以持续涨价的情况下,甚至出现回落。如果还是靠开店,未来的增长将要靠挤掉其他火锅店才能实现。

02 海底捞再造海底捞  

在产业链分析中有个常识:洗剪吹做不大,卖洗发水却能千亿市值。做服务的边际成本难以降低,做产品的边际成本却可以不断压下去,所以卖服务不如卖产品。

放在海底捞身上,门店业务的净利率逐年下滑,于是另辟蹊径:做供应链、做快餐。

(1)千亿市值的火锅供应链公司

2011年,海底捞将集团火锅产业链条上各项业务拆分,单独成立公司,包括扎鲁特旗、蜀海集团、颐海集团、蜀韵东方、微海咨询等,实现从食材供应、仓储物流、底料加工、装修设计、人力资源招聘和培训、信息化管理、智能餐饮系统开发的餐饮供应链体系。

在这一系列子公司当中,最值得一提的就是颐海国际。

早在2005年,伴随着海底捞门店数量的增加,为了解决火锅底料标准化、提升上游效益的问题,张勇在成都成立一家专门给海底捞生产火锅底料、预加工食材的分公司。随着产能扩大,颐海国际才开始向第三方供货,与海底捞的关联交易比重不断下降到2019年的38.9%。

相比“开餐厅”,给餐厅、消费者卖底料、食材、方便食品,显然是更为稳定、可持续的盈利模式。2019年,颐海国际营收42.8亿元,净利润7.2亿元,市值超过1000亿,是国内调味品行业的第二大市值公司,仅次于卖酱油的海天味业。

其中,颐海国际的自热小火锅可谓是明星爆品,2018年销售额为4.5亿,2019年为10亿,增长率超122.3%。而此前受疫情影响,在家用餐需求增加,引发小火锅囤货热潮。

而且,由于自热小火锅耐储存,性价比高,口味丰富,荤素搭配可满足一餐需要,使用操作简单,特别适合烹饪经验不足的年轻上班族,因此,疫情过后自热小火锅等方便类食品的销量还在保持稳定上升,甚至还带动了小家电的持续热销。

(2)瞄准中式快餐赛道

在中国餐饮市场中,快餐占到了45%的份额。但在这半壁江山中,麦当劳、肯德基、汉堡王、德克士占了近一半,中式快餐势单力薄。

面对这个巨大的市场,海底捞也开了专门的快餐品牌“十八汆”,只提供面食、茶饮、甜品和早餐4大类,几乎都是成品和半成品。比如面条,简单一烫加浇头即可出餐。消费者自取餐盘选择小吃、茶饮、面条和浇头后,再把餐盘放在自助结账机上,从进店到结账平均仅需一分钟左右。

海底捞做快餐的选品和定位,不一定能抢得过麦当劳、肯德基的份额,但凭借海底捞体系内的供应链系统,倒是可以对小作坊形成降维打击。

03 餐饮密码  

海底捞的风光与困境,折射出了餐饮业的行业密码。

首先,中国餐饮行业是一个规模极大,长期年增速超过10%的黄金行业。但在这个黄金赛道上,个体品牌的力量很薄弱,规模瓶颈明显,单店收入、市场集中度难以提高。即使是肯德基这样的巨无霸,平均单店年利润也就100万出头。海底捞快速开店后遇到翻台率下降再正常不过。

其次,餐饮涉及环节多,肉禽蛋奶蔬果米面油盐酱醋,而且从业者素质参差不齐,采购、炒菜流程又难以把控,所以几乎所有餐厅都会遇到食品安全事件。

最后,由于劳动力成本、租金成本急速上升,消费者越来越“懒”,干净、快速的预加工食材、半成品菜式受到越来越多门店和个人消费者的欢迎。颐海国际底料、自热锅的热销,以及资本市场给到的高估值,就是消费者和投资者用钱投票,看好食品工业化的前程。

当然,由于大家在吃火锅的时候都爱喝酒、蘸酱油,所以海底捞开那么多店,最后还是利好海天味业和贵州茅台。

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024