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开业被怒写200条差评!!!网红餐厅营销套路为何突然翻车?

蔡大柒 · 2020-08-10 10:00 来源:餐饮老板内参

屡试不爽的营销套路,今年突然翻车了!

后疫情时代的消费者,还吃“网红打卡”这一套吗?

热议不断的网红餐厅营销,或许已经开始反噬品牌了。

01

舆论造势、热点发酵,

网红餐厅营销套路解析

5月7日,小A的朋友圈突然刷出四五条新餐厅“Popeyes”的消息,发布者多来自餐饮媒体圈。薄荷绿与橙色的装修风格,非常出片,配上人人都爱的金黄炸鸡,小A隐隐觉得,新网红在路上了。

5月8日起,上海吃喝玩乐自媒体,开始用带有“火遍北美”、“圈粉碧昂斯”的夸张标题,轮番轰炸,多番洗脑。

除了常规描述(环境清新又可爱、炸鸡入味又多汁)外,所有文章都着重强调了两点,提升品牌溢价。

明星同款: 圈粉碧昂斯、卡戴珊姐妹,大牌明星都爱吃(明星同款)。

超级稀缺: 美国人排队都买不到;为争夺一售罄三明治,有人拔枪相向;吃鸡5分钟,排队两小时。

自媒体的反复游说,撩拨着大众“非试不可”的念头,在5月15日旗舰店开业当天集中爆发。加上3.5折的开业折扣,还未开始营业,门口就大排长队,逐渐与排队常青树“光明邨大酒家”的队伍顺利会师,热闹的淮海中路更加拥挤。

小红书、B站等各平台博主纷纷入队,只为第一时间发布测评内容。追流量的人,也在创造着流量。穿着朴素的黄牛党也在队中,希望在最火爆的开业周赚上一笔,这是网红经济催生的新产业。

当然,队伍中似乎还有雇来排队的专业人士,这传闻自上海有网红餐厅的时候就有了,但无人验证。

当事件发酵成热点,热搜、其他媒体的跟进便是水到渠成的事了,此时,营业额是小事,出圈才是大事。

02

从排长队到内容营销

网红餐厅营销套路迭代史

营销内容(所有人都买疯了,名人们也买疯了)+自媒体发声+排队炒作+上热搜、变热点,总结下来,网红餐厅营销套路大致分这几步。

当然,套路的成熟经历了几代网红店的更迭。

2017年是上海网红店的“井喷”年,人广三大队的传说依旧在耳边,开在地铁口的鲍师傅、来福士广场的上海首家喜茶,还有光之乳酪竞相比拼排队时长。虽未形成固定的营销套路,但排队盛况引发了各路媒体跟进,话题讨论度居高不下。

“那之后排队长不长,似乎就成了一家店火不火的标志,我们还差点多了个排队KPI考核“。某餐饮从业人员这样吐槽17年的排队事件。

2019年1月,中国大陆首店Shake Shack在新天地开业,营销内容是“一家与自由女神像、帝国大厦、齐名纽约三宝的汉堡店”、“纽约游玩必打卡地”、“门前排长队是常事”。但在当时,美国的Shake Shack已经没什么热度了。

近期将在北京开店的Shake Shack,已开始火热造势,但很遗憾,营销内容依旧是上海用过的那一套,还用上了上海首开时大排长队的图片。如今的情形是,Shake Shack在新天地商圈的表现尚属正常,大热的是有米其林背景的Polux、广州早茶老字号陶陶居。

03

排队假象、饥饿营销

网红营销套路的品牌反噬

网红店的排队热潮,一直争议不断,成熟的套路也在不断反噬着品牌。

若你17年来到上海人民广场,定能听到这样的声音:“喜茶要不,100块一杯,口味任选,不用排队。”

喝上一杯城中大热的喜茶,不用排上5、6小时的队, 只要钱给够了,黄牛就能保证你随到随喝。此外,众多代办事的App也出现了大量喜茶代购的业务,送货上门。

为了打击黄牛,喜茶推出了限购的政策,并要求实名登记。“为了喝杯奶茶还要登记,笑都笑死了”。消费者怀疑喜茶在恶意炒作,质疑过度的饥饿营销,争议越来越大时,口碑也不断下滑。

也有爆料者称,排队的人大多是店家找来的,“喜茶的投资很大,第一天就聘请了300多个人假排队。假排队的人员构成还很有讲究,有学生、青年、白领、中年人,而且不能一起到,要分批到。”

2018年5月,有媒体曝光武汉的网红糕点“鲍师傅”雇人排队,制造大火的假象。门店所属的北京易尚餐饮管理有限公司发微博道歉称:授权店在开业初期,为了店面宣传雇人排队,但这只是这一家店的行为,不涉及其他门店,公司也不知情。

对于生命力很短的网红店来说,雇人排队确实是个好方法,用短时间抓住顾客,捞一手块钱。但对于长期发展、布局更多连锁店的品牌来说,开局的差评似乎很难扭转过来。

Popeyes上海旗舰店开业不到一周,便收获了近200条差评,大众点评评分也低至两星。开业当天,到店人数超过餐厅接待上限,现场混乱不堪,取餐时间大幅加长,漏给菜品的情况频频发生。3.5折的开业折扣仅限前2000人,很多消费者排了四个小时,到了3000多人,消费券已经作废。

更大的愤怒来自对菜品的失望,媒体宣传加上长时间排队,大大增加了消费者的期待值,但和肯德基差不多的口感让很多人产生了很大的心理落差,怒写差评。

入驻上海近3个月,开了四家店的Popeyes,评分一致地保持在了3.5星。已经不需要排队的Popeyes回归了平静,但很多人依旧带着营销引发的高期待入店尝试,最后略带失望地离开。

2020年,受疫情影响,消费者心理发生了很大变化。王品集团大陆事业群营运长赵广丰也谈到,曾经的消费者求网红,求新奇,现在更求安心、经典和价值。

更注重品质的餐饮大环境下,网红餐厅营销已经有了一次比较惨烈的翻车。认清套路的消费者,还会再上当吗?

或许还会,只待下一次的网红餐厅营销更新迭代,套路更深,再次牢牢抓住消费者的从众心理。

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