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餐饮老字号,没有返老还童药

李海 · 2020-08-07 09:38 来源:餐饮老板内参

老字号的日子不太好过。

根据中国品牌研究院调查数据,建国初期,我国的老字号企业数量超过16000家,直至现在,这个数据减少到了1600余家,存活率不到10%。

然而,即便是作为为数不多的幸存者,其中也只有大约1成能盈利,2成能勉力维持,剩下的7成都处于水深火热当中。

疫情的出现更是加速了餐饮老字号的集体衰落。巨亏、退市、易主、降价……那些曾几何时高高在上的老字号们,如今正和这些词汇捆绑在一起。

蒙尘的金字招牌,还能擦亮吗?

01 金杯银杯,不如口碑

老字号的堕落,几乎都是从口碑开始的。

打开大众点评,在狗不理、全聚德等老字号的评价里,“难吃”“贵”之类的字眼并不鲜见。然而尊贵的老字号们,对于顾客这样的“无理取闹”显然已经有了足够经验,要么不回复,要么一律复制粘贴,保持着一贯的高贵调性。

在狗不理包子前门店的点评里,“服务不佳”甚至成了评论里最热门的标签,有人吐槽:“吃个早餐吃掉400多块。”

不仅是游客、过路客评价不佳,在本地人眼里,如何避开这些老字号的“坑”,更是成了人人有责的科普义务。“来北京别吃全聚德”“去天津傻子才吃狗不理”,扬州的富春茶社、上海的老半斋,在网友口中基本也受到了类似的礼遇。

土著们操碎了心。怒其不争的背后,是大家一次次被含泪收割的智商税。脱离了人民群众的老字号们,一直高贵的底气何在?

在这场口碑和业绩的拉锯战中,狗不理、全聚德都陆续举了白旗。

今年5月8日,天津狗不理食品股份有限公司提交了终止股票挂牌的申请,并自2020年5月11日起终止股票挂牌。

关于退市原因,狗不理给出的官方解释是:公司根据业务发展及长期战略发展规划的需求,结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况,审慎考虑后申请终止挂牌。

全聚德紧随其后。

7月24日,在全聚德156周岁之际,其总经理周延龙宣布了公司对菜单与菜品价格的调整。不仅取消了门店服务费,菜品价格整体下调10%到15%,甚至还在菜品中增添了包含西餐元素的融合菜和单人份烤鸭。

同是今年7月,在火锅人均消费百元以上的北京,百年老字号东来顺也接起地气,推出了68元的自助火锅,牛羊肉不限量。

业绩硬则腰板硬,反之亦然。

02 “故土”难离,业绩滑坡

“竹板这么一打呀,别的咱不夸。我夸一夸,这个传统美食——狗不理包子。”2000年的春晚上,冯巩和郭冬临联袂上演的这一段相声,让狗不理的名气席卷全国。

极具地域色彩的狗不理包子,成为品牌走南闯北的扩音器,不管你吃过没吃过,至少“狗不理”这三个字你肯定听过。不过反过来,扩张中的“水土不服”也成为狗不理集团一大绊脚石。

狗不理的主要消费市场在天津,数据显示,其大约65%的销售额及经营成果都来自天津地区,对本地市场依赖严重。

这样的问题同样出现在全聚德身上。

餐饮老字号,没有返老还童药

全聚德前门、王府井、和平门三大店,是游客打卡的必经之地,碰上旅游旺季更是人满为患,一天翻台7次不是新闻。据说,光是前门店,一天卖出的烤鸭就有一两千只。

但是这样的火爆并未蔓延到全国的其他门店,三大店(全聚德前门、王府井、和平门三大店)的收入占到集团总收入的70%左右,利润更是占到集团净利润的9成以上。

故土难离的老字号们成为游客浅尝辄止的打卡地。游客们吃完就走,老字号们则坐而论道,割一茬换一茬。

狗不理的退市成了其口碑滑落的一大信号。虽然从集团利润来看,影响仍未明显显现,但从2017年开始,狗不理的毛利率确实在逐年下降——从2017年的39.8%,2018年的39.26%,逐步下降到2019年的37.99%。

北京地区,狗不理近几年关闭的门店不下10家,目前就只剩下王府井和前门两家门店,经营状况也谈不上理想。

全聚德的业绩就更不好看了。

从2012年开始,全聚德就陷入了经营危机,年报显示,其接待顾客次数连续下跌,2012年还有800多万,到了2019年就跌到了不足660万。虽然全聚德及时调整,一度维持住了利润,但还是在2018年出现断崖式下跌,去年的业绩之差更是收到了深交所出具的年报问询函。

今年,就更不用提了。

全聚德的降价不只是讨好顾客的手段,而是情况危急、迫不得已,只能采取“弃车保帅”的下下策。

03 自救难,难于上青天

面对肉眼可见的业绩滑坡,老字号们也并非没拿出对策。

例如狗不理,目前其食品主营业务已经不再是餐饮,速冻面米食品、糕点、酱卤肉制品、气调常温保鲜包子,以至于各种礼盒取代了餐饮的位置。

虽然毛利率日益下滑,但是聚焦方便食品的奇招,还是为狗不理的账面做出了不小贡献。2017至2019年,狗不理食品的净利润分别为0.18亿元、0.21亿元、0.24亿元。单就数字而言,其业绩似乎仍在稳步增长。

然而,小规模的速冻产品真的能扭转整个集团的颓势吗?

速冻食品的销售渠道主要在线下,冷链贵、成本高,又需要大规模铺设渠道,因此即便是行业龙头,如三全食品、安井食品等,毛利率也难以做得太高。偏安天津一隅的狗不理,没有太大的供应链烦恼。

问题只在于,价高质低,口碑连年下滑,如何保证消费者的长期买账。逐步偏离主业的狗不理,没有持续做大品牌,反而是在不断消耗,前段时间“红”遍网络的服装品牌南极人,就是极好的例子。

2014年,狗不理集团斥资3000万拿下高乐雅咖啡在华经营权,一波关店潮后,北京仅剩的NAGA上院店和双榆树店此前也陷入了暂停营业的风波。而诸如益生菌、面膜、眼罩等产品,也没有激起太大水花。

相比狗不理的“零售化”,全聚德的业务更加广泛。

2016年4月,全聚德曾进行过一次触网尝试,出资1500万占股55%,与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心(有限合伙)共同出资设立“鸭哥科技”公司,负责全聚德的互联网化运营——简而言之,要做外卖了。

气势很足,但是项目上马仅仅一年,就因为亏损,关停了。

此后,全聚德又看上了主打粤菜的休闲餐饮品牌汤城小厨,只是没过多久,“由于交易的复杂性以及推进的不确定性”,这项计划也被终止了。

同时,西安饮食也深陷于自救的泥潭中。2015年,西安饮食试图通过收购嘉和一品进入大众化餐饮市场,然而最终没能如愿。随后,尝试转型的“文化+旅游+资本营运+特色产业”的发展模式,也没能让西安饮食再次崛起,业绩持续在低位徘徊。

广州酒家其实看到了问题的症结——老字号风格陈旧,忠实顾客还是老一批人,不吸引年轻人。“西西地”和“好有形”两个年轻品牌被相继推出,只是依然反响平平。

04 老字号去往何处?

冰冻三尺非一日之寒。老字号们走到今天的局面,在餐饮连锁顾问王冬明看来,是多种原因促成的结果。其中最大的原因,是经营理念与社会脱节。

老字号们还在围着菜品选料上乘、工艺高超、品牌悠久来做文章,而年轻人则把吃饭作为社交与娱乐平台,不再将过多注意力放在菜品的选料、工艺及历史,更不会花钱为自己不感兴趣的东西买单。

况且,如今的餐饮主流消费者以25到35岁人群为主,他们从小物质与精神环境比较丰富,不像70、80的人,为怀旧而忠诚一个品牌。

“年轻人都在为新奇特买单,而老字号还在卖情怀,”王冬明说,“所以买方需求与卖方核心需求是脱钩,甚至对立的。”

此外,如今年轻消费者占据主流媒体的话语权,老字号的主流顾客年龄过大,在主流媒体的发声机会也在逐渐减少。

这些都是老字号们日渐式微的原因。

老字号可简单划分为两种,一个是国有老字号,如全聚德、东来顺,一个是民间老字号,如东兴楼、便宜坊。

对于国有老字号来讲,得讲究文化传承和经济取舍,王冬明认为,它们的改变更多需要政策的指导。而民间老字号,“很简单,需要更换年轻的掌门人,而且老的掌门人不要扶上马,一送再送。”

其实,国家对于老字号的扶持一直不少,但对于民间老字号来说,扶持更多是缓解作用,真正可以改变自身命运的,还是只有思维,王冬明说。

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