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传统超市的新危机:生鲜电商盯上了餐饮化

王跃霞 · 2020-08-06 18:07 来源:龙商网

导读: 虽然生鲜电商下手很快,但由于基因限制,想要打造具有核心竞争力的餐饮仍有很长一段距离,这正是线下商超在餐饮化上树立高壁垒的机会所在。

继实体商超纷纷布局餐饮化后,生鲜电商也开始在这一领域试水。

常用叮咚买菜的用户会发现,从今年开始,叮咚买菜的速食家常菜逐渐变得丰富起来,如宫爆鸡丁、酸汤肥牛、咖喱牛腩等,为了突出这些菜品,叮咚买菜在小程序上特意新增了一列分类“快手菜”,除上述家常菜外,还有薯条、小龙虾、卤味、沙拉及洗净切好的半成品菜。

从快手菜涵盖品类可以看出,叮咚买菜并非只是简单“补”上比实体商超在生鲜上缺少的品类,而是要将其作为与蔬菜、水果、肉类地位相同的品类重点开发。玩电商的叮咚买菜注意到,消费习惯开始向即时性、方便性过渡,熟食的地位正在日益提升。

势均力敌的竞争对手每日优鲜也意识到了熟食的重要性,同样在小程序和app上开设了“快手美食”一栏,熟食卤味、面点主食、方便菜肴一应俱全,品种比叮咚买菜还多一些。

叮咚买菜和每日优鲜向餐饮化的迈步释放出生鲜电商用熟食争夺客流的信号,这对线下商超来说,是一种潜在危机。

01 电商多维度冲击实体商超  

不得不承认,线下商超正面临着电商各个方面的围剿。

第一次围剿,传统电商在标准化商品上对线下商超发起猛烈攻势,并最终以价格低、品种全取得了相对优势的胜利。传统电商带来的价格透明体系摧毁了线下商超以标品的丰富性及高毛利性引流与获利的模式,这是线下商超第一次受挫。

这次冲击也直接引起了线下商超品类的结构性变化。商超开始重新思考门店的品类构成体系,失去品种与价格优势的标准化商品被大面积缩减,毛利低、损耗高的蔬果、肉类等生鲜品开始被重视起来。

在这一变化下,大卖场业态开始江河日下,以生鲜为主的小业态迎来春天。这也是家乐福退出中国市场的背景之一,以百货类标品见长的家乐福失去了核心竞争优势,也无法在短时间内掉头向生鲜转型,在市场竞争中逐步处于劣势地位。同样,生鲜地位的上升也使永辉异军突起,迅速壮大,短时间内就闯入中国连锁零售企业第一梯队。

纵观这段商超发展历程,生鲜俨然成为决定线下商超是否掉队的主要因素,在新的消费趋势与市场格局下,生鲜成为各商超企业发展的头号工程。

而电商的第二次围剿,恰好瞄准了生鲜。

尽管生鲜本身是非标准化商品,但通过净菜加工后并装盒,生鲜也能像标品一样配送,且随着即时配送体系的不断优化与提升,生鲜电商在保鲜及降损技术方面已越来越成熟,送到消费者手中的蔬果、肉类、水产越来越新鲜,价格也在企业扩模降本之下开始展现优势,比如叮咚买菜、每日优鲜、淘鲜达在线上渠道开设了“平价菜场”,0.9元就能买到大葱、油菜等大众蔬菜。

在生鲜电商对净菜包装技术、履约时效、后台投入成本与效率的不断优化下,无论从价格、新鲜度还是配送时效与成本上来看,线上购买生鲜已经给消费者带来了不错的购物体验,消费者越来越能接受这种消费方式。

受此冲击,线下商超也不得不参与到线上生鲜配送这一竞争中,到家已成为线下商超不得不开展的业务,而在多数商超还未摸索出一条清晰的到家模式后,电商针对餐饮化又发起了第三轮攻击。

02 新一轮攻势:生鲜餐饮化  

速度之快令商超措手不及。

早在2019年时,叮咚买菜就推出了“快手菜”系列,但当时品种只集中在速食面点、熟食卤味等在超市常见的品类,家常菜肴的品种很少。直至今年初,叮咚买菜在春节上线了“过年菜”,家常菜肴进入大众视线。

在家常菜肴上,纯电商平台每日优鲜与叮咚买菜选择的方式相同,均通过与餐饮企业如西贝莜面村、紫光园及食品厂家如伊赛牛肉、福成食品等进行合作,餐饮企业与食品厂商为其定制生产成品化菜肴(消费者只需解冻后蒸、炸、炒、煮数分钟后便可食用)或可用微波炉加热的速食菜肴,来解决没有线下场景依托的生鲜电商跨界餐饮化的难题。

▲ 截图自每日优鲜

与具有“非标”特性的蔬果、肉类、水产相比,做餐饮对生鲜电商来说更具难度。

蔬果、肉类、水产可以通过技术手段与履约时效以低温冷链维持新鲜度,但对于餐饮来说,“热气腾腾”的新鲜才是消费者的主要诉求,不同于“生”的生鲜,餐饮熟食尤其是菜肴的口感受温度及时间影响极大,这使其对线下场景的依赖性很强,对于生鲜电商来说,这是一道难以逾越的鸿沟。

生产速食菜肴的餐饮企业与食品厂家成为生鲜电商越过鸿沟跨向餐饮业的踏板,在它们的助力下,生鲜电商跨界餐饮也成为可能。

但在新鲜度与口感俱佳的现场化餐饮面前,速食菜肴真的有竞争力吗?

龙商网&超市周刊调查发现,购买这类速食菜肴的消费者主要为厨房小白或没时间做饭的人群,他们对速食菜肴的口感反馈不错,一位消费者表示:“买回来自己开个火就行,味道不错,比叫外卖性价比高。”

可见在保证口感与价格的基础上,速食菜肴仍有一定的受众群体,这部分稳定的受众群体能提高消费者的线上粘性,也能带动其它生鲜品的销售。但不能否认的是,速食菜肴仍存在着很大的局限性。

速食的特性决定其目标客群只能是小部分年轻化消费群,无法满足大众日常口味,尽管这可以通过不断优化口感来努力突破界限,但对顾客消费习惯的教育无疑需要很长一段时间。其次,与其它品牌合作难以在菜肴商品上做出差异化,无法打造出具有核心优势的核心产品,只有研发与生产权限握在自己手中,才能从根本上推进速食菜肴的发展。

虽然生鲜电商下手很快,但由于基因限制,想要打造具有核心竞争力的餐饮仍有很长一段距离,这正是线下商超在餐饮化上树立高壁垒的机会所在。

03 实体商超借势提高餐饮化壁垒  

相比于生鲜电商,线下商超做餐饮的实现度更高。

实体门店是商超做餐饮化的一个重要场景依托,有了场景,才能做出区别于生鲜电商速食菜肴的现场新鲜菜品,这是实体商超具备的场景优势。

除此之外,实体商超还具备经验优势,门店现场加工的面点、卤味、酱菜等熟食就是中国超市餐饮化业务最初的雏形,行业内老牌零售企业更是自建中央厨房加工各类熟食,从技师、用料、加工、检测、包装等形成了一个基础经验模版,在此基础上,研发更多样化的餐饮品种便有经验可循。

更重要的一点是,餐饮的地域化特性很强,这对于全国性生鲜电商来说是一道难以突破的关口,而对区域性零售企业来说,却是一个优势。通过结合当地口味研发个性化的当地美食,不仅能提升门店差异化优势,更能增强消费者到店粘性。

湖北雅斯在这条路上已先行蹚水,创始人杜晓宜告诉龙商网&超市周刊,雅斯的美食广场集合了长阳(湖北宜昌美食发祥地)各类丰富多样的当地美食,这为雅斯带来了超过原有超市客流的1/3,其它商业也借此盘活。与同样有引流功能的生鲜相比,餐饮的毛利远高于生鲜。做餐饮不仅是打造差异化、提升商超竞争力的重要手段,更是提高商超盈利能力新动力。

餐饮化的吸引力很大,但阻力也不小,一旦跨界,超市的竞争对手不仅是生鲜电商,还有餐饮市场上的千万商家。如何与餐饮市场上千变万化的餐品竞争,是商超在跨界餐饮后面临的主要问题。

对此,首次提出“超市餐饮化”概念的上海连锁经营研究所所长顾国建建议,商超可以选择充氮定型包装产品加工销售,即将成品菜、调理菜、半成品菜及熟食等通过充氮定型包装在超市冷藏柜进行销售,在餐饮化的基础上强化了标准化,同时又绕过了专业餐饮的相对高价、不方便性及食材安全不透明性,开辟出一条独属于超市的发展路径。

像生鲜电商一样与餐饮品牌联合、售卖餐饮速冻成品也是一种方式,这便于线上的售卖与配送;也可以单独划分出一块区域做现场烹饪与堂食,有利于增强线下消费者的粘性,带动其它商品的复购率。

总而言之,相比于生鲜电商目前单一化的餐饮品,传统超市在餐饮化上可做的选择更多,选择更多机会就更多。比起如何去做更重要的是,商超首先要认清餐饮化在新一轮竞争态势下所处的重要地位。

需要承认的是,在电商对线下商超发起的一轮又一轮的攻势面前,商超始终处于相对被动的地位,曾被商超经营者认为是“花拳绣腿”的配送到家的标准化已经开始抢夺线下商超的市场。龙商网&超市周刊推测,餐饮化也将是如此,在生鲜电商还未成长起来之前,线下商超要把握好优势与机遇,才能握住这场争夺战的主动权。

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