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为什么只有螺蛳粉可以出圈?

徐晴 · 2020-08-05 17:41 来源:每日人物

如同武汉的热干面、河南的酸辣粉、山西的刀削面一样,螺蛳粉都是当地对外的一张美食名片。但为什么,出圈并且速食销量最大的却是臭臭的螺蛳粉? 

为什么只有螺蛳粉可以出圈? 

“臭名昭著”的网红 

闻起来臭臭的螺蛳粉不知道为什么成了香饽饽。

这个食品届的“暗黑之王”,考验大学室友情的“神器”,原本以“犹如厕所坏了”的臭味,劝退了众多美食爱好者。但接连上了十几次微博热搜后,螺蛳粉在2020年摇身一变,成了全民网红。

打开淘宝,李子柒三连包螺蛳粉月销量150万单,销售金额达6000万;另一边,李佳琦首日复工直播,2分钟内售空26000箱螺蛳粉;而在抖音平台,陈赫的直播首秀在短短8分钟里售出6.6万袋螺蛳粉,成交额237.6万。

因为太过热销,螺蛳粉成了明星直播首秀的必播产品。不要怕自己成绩不好,卖螺蛳粉足够撑起场面。

资本对螺蛳粉同样青睐有加。“金晨用杜华送的螺蛳粉丰唇”上热搜背后,是杜华在一家螺蛳粉公司(广西惠华食品科技股份有限公司)参股10%。

受疫情影响,2020年实体经济备受打击。电影院停业,连锁餐饮品牌闭店,航空公司面临破产,线下零售在不同程度上遭遇滑铁卢。但没想到,方便速食产业领域的螺蛳粉却乘着“懒人经济”和电商直播的快车逆风而上,网友纷纷抢购囤货,以在社交网站上晒出“螺蛳粉自由”为荣。

最紧俏时,一位广西网友发出感叹:“我土生土长的广西人做梦都不会想到,竟然有一天在广西吃不到螺蛳粉。”

柳州市商务局数据显示,今年上半年袋装螺蛳粉产值已达到49.8亿元,预计全年将达90亿元。与此同时,螺蛳粉走出国门,受到了大量外国友人的青睐。在海外抖音“TikTok”上,许多外国人表演徒手吃螺蛳粉,深邃的臭味引来邻居敲门并询问:你在煮马桶吗?

据统计,今年上半年经柳州海关检验合格出口的螺蛳粉约750万元人民币,是去年出口总额的8倍之多。

回忆起最近半年的经历,螺状元市场部经理李琳琳认为“简直是人在家中坐,锅从天上来”。

新冠肺炎疫情期间,工厂停工,但各个平台的订单蜂拥而至,螺蛳粉的供需矛盾日益加重。2月23日,在紧急复工24小时生产9000件螺蛳粉送给湖北十堰后,大量消费者不满,有螺蛳粉送给十堰,怎么没有螺蛳粉给我们发货?大家开始在线上催单。

在“螺状元”新浪微博的后台,整个2月被消费者留言的塞满,最严重时,一天有12000条询问发货进度的私信。

这之后,新浪微博总监抵达公司交流,地铁广告主动找来要求免费联名;直播头部主播逆向招商,愿意免坑位费达成合作;代理商则直接打几百万进公司账户,表示“钱我打了,货你赶紧给我发”。

公司品牌部100位员工,每个人都被从各处打来的电话缠身。最终办公室过于嘈杂,大家被要求继续线上办公,回家打电话。

好欢螺市场总监颜晶晶也接到了来自沃尔玛、大润发、盒马生鲜的电话。对方采购注意到螺蛳粉成为爆品,多次联系全国各地经销商与厂家,表示想要进货,并提出可以让螺蛳粉破格免费入驻。

工业化生产  

火起来的为什么是螺蛳粉?

早在2012年,《舌尖上的中国》里就出现了螺蛳粉里最灵魂的配菜——酸笋的镜头,但短短10秒的露脸,并没有让螺蛳粉和广西柳州引起多少关注。

在柳州,螺蛳粉是一种特色小吃,它的汤料由螺蛳和多种香料熬制而成,煮成后只取汤不要肉,加入干米粉煮熟后,搭配油炸腐竹、花生、豆角,还有酸笋一起食用。

鲜、香、辣是螺蛳粉口味上的主要特点,但更明显也更让人闻风丧胆的,是它的臭。有人研究后发现,臭味来自发酵后的酸笋,其气味柔和中带着浓郁,悠长又不失力道,入口后还会被香味所取代。正是这种让人欲罢不能的味道,让螺蛳粉既是柳州人民的心头好,也是非柳州人民惧怕的“暗黑之王”。

但这种原本被地方饮食习惯局限住的食品,却在不知不觉中火了起来。

思柳螺蛳粉品牌部经理张安然回忆,“柳州外出务工人口多,在外的柳州人总想着怎么捣鼓一下,把螺蛳粉给带出去。”

最初的螺蛳粉常常以小作坊生产的形式出现,那是在2014年,简易的透明抽真空包装袋寄托了打工在外的柳州人的乡愁。但或许是因为那句宇宙真理,“螺蛳粉只有一次和无数次”,螺蛳粉在外地人传人,口碑渐渐打响,小作坊又开始做起了淘宝店的生意。 

于是,多个厂家看中了螺蛳粉在电商领域里的潜力,开启了螺蛳粉的产业化尝试。4年后,螺蛳粉成为阿里巴巴平台销售排名第一的米粉特产类商品。

据柳州新闻网报道,去年双十一,预包装柳州螺蛳粉全网热销近3000万袋,销售额2.7亿元。去年年底,柳州市预包装柳州螺蛳粉注册登记企业81家、品牌200多个。

如同武汉的热干面、河南的酸辣粉、山西的刀削面一样,螺蛳粉成了当地对外的一张美食名片。但与热干面、酸辣粉、刀削面对比,螺蛳粉更特殊。

随意点开一家螺蛳粉淘宝店的评论区,“正宗”、“跟在店里吃一个样”、“原汁原味”是关键词。这与热干面评论区里“跟老武汉热干面差太多了”截然相反。

传说有人酷爱螺蛳粉,去柳州朝圣,但在吃了当地门店里现做现煮的螺蛳粉后大失所望——跟自己网购的螺蛳粉味道几乎没有差别。

这成了热干面爱好者心里的千古谜团:凭什么螺蛳粉可以做到鲜食与速食味道完全相同?

这有赖于螺蛳粉成功的产业化、标准化。

为什么只有螺蛳粉可以出圈?

螺状元市场部经理李琳琳向每日人物介绍,螺蛳粉里的粉采用的是柳州当地的干米粉,在螺蛳粉工业化生产之前,这种干米粉就已经作为一款成熟的产品在市面上流通了。另外几种配料也都方便保存。

在这样的基础上,最重要的就是在保持原本味道的同时延长保质期,每个螺蛳粉企业都付出过大量的努力。

螺状元在2015年与四川大学食品工程学院硕士生导师卢晓黎教授签约合作,组建了一个专门的食品研究中心,去研制米粉的最佳湿度降。多次实验后,卢晓黎教授团队降低米粉的含水量,成功开发出保质期为6个月的米粉。此后又有企业进一步改良,生产出了可冲泡的螺蛳米粉。

好欢螺则率先尝试在油炸腐竹、花生的独立包装中充入氮气。这在延长保质期的同时,保持了腐竹和花生酥脆的口感。

“灵魂酸笋”的工业化则较为困难。在知网上搜索“酸笋”,有六十余篇学术论文,主要关于“酸笋的加工技术”、“酸笋中细菌菌系结构”,“酸笋的气味物质”,甚至有一位硕士,依靠研究酸笋的营养成分和风味物质完成了学位论文。

在柳州,酸笋原本是柳州当地人采用手工的方式,把鲜竹笋切块、泡水、加盐,经过自然的发酵得到。只是周期较长,效率较低。

广西大学的研究团队发现,可以使用工业化生产的方式加速得到口感爽脆的酸笋——在无菌条件下接种乳酸菌或酵母菌进行发酵。另有福建的研究机构多次实验,找到了最优的配比:菌种接种量5%、发酵时间10天、发酵温度30℃、蔗糖添加量4%。这种情况下,酸笋的发酵周期大大缩短,在食品安全上也更可控。 

除此之外,螺蛳粉汤味道足够鲜美,但保质期很难突破3个月。好欢螺不断调试,最终采用卤水包,而不是酱料包或粉料包的形式制作汤底。颜晶晶表示,汤料的包装从最初的人工包装进化成了真空罐装机的高温灌装,并且引入了巴氏杀菌消毒法,这在从前是很难有人想到的。

至此,每一包在市面上流通的螺蛳粉都拥有了6个月的寿命,在走完生产-备货-物流-上架一系列流程后,它还有足够的时间被放在货架上,静静等待被购买的那一天。

柳州政府的品牌野心  

不是所有的螺蛳粉都能叫“柳州螺蛳粉”。

5年前,柳州市政府启动了“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标工作,历时3年,2018年“柳州螺蛳粉”获得核准注册,柳州市工商局制定了《柳州螺蛳粉地理标志证明商标使用管理规则》,明确了这个地标产品的使用条件、申请程序等。

张安然表示,只有在柳州当地生产的螺蛳粉才能叫“柳州螺蛳粉”,并且必须以干米粉(或调制干米粉)和以螺蛳熬制的汤料为主要原料,同时拥有辣椒油配料包、酸笋配料包、腐竹配料包、花生配料包等,均为独立包装。

这一系列的要求导致外地企业根本无法生产出“柳州螺蛳粉”,无法在包装上打出地理标志的logo。

这套规定对柳州本地企业一样严格。在螺蛳粉电商化的最高峰时期,一共有80多家螺蛳粉电商品牌,但经过食品药品监督管理局的筛查,不符合标准的螺蛳粉商家都被淘汰。平时的生产流程中,常常看到食品药品监督管理局在各个工厂随机抽查的身影,一旦抽检不合格,面临的将是5万-10万左右的罚款。

在张安然看来,政府的严格标准保证了螺蛳粉的品质,强化了这套标准化的流程,使螺蛳粉没有像酸辣粉一样走向价格日益低廉、品质日益低劣的道路。

其实早在螺蛳粉还没火起来的2010年,柳州就提出要将特色美食螺蛳粉打造成城市名片。

柳州是一座工业重镇,是全国五大汽车生产基地之一,年产销汽车超过250万辆,约占全国的十分之一。

但原柳州市商务委员会主任程方晓曾表示:“虽然全国每卖出10辆车就有1辆是柳州的,但它不叫柳州宝骏或者柳州五菱。柳州还只是一个中国西部的小三线城市,在全国没有知名度,很少被提到。”

与汽车2019年2004亿元的产值相比,螺蛳粉一年60亿的产值似乎不值一提,但在打造城市名片上,螺蛳粉不容小觑。

这几年,柳州这个低调的重工业小城市,跟着螺蛳粉一起上了数不清的热门。

“螺蛳粉产业园”也跟着做了起来,吸引大量螺蛳粉工厂和原料加工龙头企业的同时,它还即将成为一个5A景区;

当然也少不了螺蛳粉文化节、螺蛳粉美食节,数万人围着一口直径16.9米的超大螺蛳粉汤锅一同“嗦粉”,差一点成功申报吉尼斯世界纪录;

紧接着,今年5月,全国首家“螺蛳粉产业学院”在柳州职业技术学院揭牌,学院开设7个特色专业,表示要建设实践培训基地、螺蛳粉大数据技术服务中心,投入1000万元,计划每届招生500人。

柳州市政府似乎深谙网络营销的路数,每一个螺蛳粉行业新动向,最终都通过热门微博与公众见面。

但每日人物曾多次拨打柳州职业技术学院环境与食品工程学院的电话,并无人接听。“螺蛳粉产业学院”建设如何,招生情况如何不得而知。

营销风险  

这场声势浩大、效果拔群的营销背后隐藏着还未浮出水面的危机。

网红、明星主播的逆向招商,主动提出合作、坑位费全免或优惠的背后,是螺蛳粉超低的主播粉丝福利价。

听说可以参与陈赫首秀直播的选品时,螺状元市场部经理李琳琳并没有抱太大期望。但最终发现“还真上了”,她“心里咯噔一下子”。上直播就意味着降价,最终,原本单价至少在12元左右的产品被压到了9块钱。尽管卖了6.6万袋,但最后算下来,只是“微赚”。

好欢螺在今年6月与薇娅合作时感受到了发货的压力。当时,好欢螺工厂仍处于缺货状态,一般销售途径需要45天才能发货,但直播间工作人员要求必须72小时发货。全公司人员加班加点,才完成了此次合作。

一家螺蛳粉企业去年10月开始跟网红李子柒合作,据媒体报道,不断加单的情况让企业工人扩招一倍,生产线的2/3都用来生产李子柒的产品,李子柒线上店铺的螺蛳粉一度在3天里卖出了500万包。

走量的同时,李子柒直播时把螺蛳粉的价格压到8块钱左右,消费者买到了更便宜的柳州螺蛳粉,但这对于螺蛳粉行业的发展来说并不友好。 

除去平台运行费、人工成本费、物流费用等等,算下来螺蛳粉本身的成本要做到三四块块钱才可以盈利。

在柳州,一些老牌螺蛳粉企业为了保持酸笋地道的风味,最初的发酵过程仍然是过去的土办法,选取当地产的新鲜大头笋加山泉水腌制,人工或半人工完成。但为了压低成本,有些企业会完全工业化生产,虽然食品安全过关,但本地人可以尝出味道上的不同——工业化酸笋味道更臭,同时笋的粗纤维还在,吃时有可能会塞牙缝。

思柳品牌部经理张安然认为,如果继续压低产品价格,“螺蛳粉有可能走酸辣粉的老路。”

另一方面,螺蛳粉的健康问题也随着它的爆火被搬上台面。

桂林市人民医院营养科主任谢琪曾在接受媒体采访时表示:螺蛳粉是地方风味的特色美食,但不能称为营养美食。螺蛳粉汤汁里营养并不多,而且往往重油重盐重辣,对肠胃有一定的刺激;配菜虽然种类多样,但多为腌制或油炸,导致维生素大量流失,同时油和盐的含量大大提升。

在肉食匮乏的那个年代,螺蛳是柳州人的蛋白质来源之一,但现在,它成了不符合现代健康饮食标准的食品典型。

原本,螺蛳粉击中了一部分都市年轻白领的消费心理。

张安然认为,最近几年,先是火锅火了,螺蛳粉借了火锅的东风也红了。但它与火锅相比,更符合独居年轻人的需求,可以独自一个人在家里享用。

李琳琳则设想了一个加班到深夜10点才回家的场景,她认为,“工作了一天非常累,没有谁想去吃清汤寡水的东西。我吃一碗清汤面,简直是对我自己一天辛勤劳作的践踏。”生活的压力让螺蛳粉渗透进当代年轻人的生活。

在她看来,煮好了一碗螺蛳粉,甚至可以成为发一条朋友圈的理由。在一定程度上,螺蛳粉满足了用户的社交需求和情感需求。

吃螺蛳粉同样有消费升级的意味,在泡面、酸辣粉、热干面、螺蛳粉之间做选择,最惨的一定是泡面,最不惨一定是螺蛳粉。

但时下,在元気森林、零度可乐广受欢迎,网红奶茶店也出现了“三分糖”、“半糖”选项,方便面增加蔬菜包占比,拌饭酱降低油盐含量……零售食品纷纷向低脂、低油、低盐、低糖的方向改良。

螺蛳粉面向的受众人群,无疑是以95后为代表的Z世代,这个由3.78亿人构成的群体迅速崛起,成为中国未来消费市场的中坚力量。在他们的“新消费主义中”,拥有更好比拥有更多重要,情感满足比功能满足重要,新一代养生青年对健康的关注比60后、70后、80后更甚。

此时此刻,螺蛳粉如果仍然按兵不动,能否火过今年?当消费者免疫了新一轮的“玩梗”,吃腻了它“鲜、香、辣”的口味,螺蛳粉又该何去何从呢?

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