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5战5败,西贝的“弓长张”又挂了?

邹雅媚 · 2020-08-05 09:21:08 来源:有味财经 2137

如果“弓长张”能够在7月1号正常开业的话,那必将会在新闻冷淡期掀起不小的风浪。

但直到今天,它不仅没有开业的迹象甚至已经进入了漫长的休眠期。据多位知情人士透露,西贝似乎已经放弃或无限期搁浅“弓长张”项目。

然而在6月初,贾国龙还公开表示弓长张会正常开业,并且宣布与深圳快餐品牌小女当家达成入股协议。

如果消息属实,那么从曝光到休眠,弓长张只用了3个月,有别于过去的燕麦面、酸奶屋等快餐项目,弓长张出师未捷身先死,连亮相的机会都没有。

弓长张的胎死腹中,似乎也侧面应证了西贝不具备做快餐的基因。

快餐之于西贝,真可谓道阻且艰。

弓长张当真胎死腹中?      

虽然西贝没有官宣,但有知情人士向有味透露,该项目已经搁浅。

或许我们从望京华彩商业中心店迟迟不开张,也可窥探一二。

弓长张是西贝折腾的第5个快餐项目。这个名字据说取自贾国龙妻子张丽萍的姓氏。而众所周知,“西贝”二字正是由贾国龙的姓氏拆分得来。 

从名字上看,西贝对弓长张不可谓不重视。 

过去,西贝的快餐品牌主要是聚焦大单品,像燕麦面、肉夹馍、酸奶屋,但这一次,弓长张选择了中式现炒快餐,主打33道下饭菜,定位国民食堂,门店面积在150-250平方米左右。 

今年,西贝创立弓长张,投资小女当家;乡村基获得红杉资本投资;大米先生进入上海表现良好……现炒快餐模式再次引发热议。 

乡村基、老乡鸡、大米先生、小女当家都是现炒快餐的典型代表。 

最大的特色就是,现做现卖,食材新鲜,选择自由,价格平价,菜品变化灵活……  以小女当家为例,后厨前置,现场小锅制作,SKU每天保持在30种,平均客单价30元。 

它的劣势就是运营成本太高,难以彻底标准化,扩张难度相对较大。   

现炒模式对大厨的依赖性强,对员工的管理培训要求高,因此会加高人力成本,并且出餐慢、标准化程度较低。此外,大量的新鲜食材供给给供应链带来不小压力。

所以现炒快餐店选址大多在人流密集的工业园区、写字楼区或住宅小区,避开高租金的商场,达到压缩成本的目的。 

总的来说,弓长张切的是一个热门且风险较高的赛道,并且该赛道上已经高手云集。作为后来者,弓长张面临的挑战是巨大的。   

那么西贝放弃弓长张是因为赛道的原因吗?我觉得不是。 

西贝会一次次折戟快餐,是因为西贝不具备做快餐的基因,尤其是不具备做快餐的思维。 

羽生策划创始人边江提到:“西贝快餐失利的主要原因是商业模式模糊不清。如果不想清楚‘卖给谁’‘卖什么’‘怎么卖’这三个问题,它的成本管理就控制不了。”

折戟快餐的病根:贵  

西贝爱折腾快餐早已不是稀奇事,稀奇的是折腾了这么久,真就一次都没成功过,更稀奇的是行业内外都很迷惑,为什么西贝的快餐这么贵。  

贾国龙曾表示:“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌。”为了这个国际梦,贾国龙前后创造了5个快餐品牌。

  • 2016年9月,西贝推出快餐品牌“西贝燕麦面”,年底叫停;

  • 2017年7月,西贝发布新快餐品牌麦香村,3个月后叫停;

  • 2018年5月,西贝推出超级肉夹馍,目前已有门店维持现状,不再继续开店。

  • 2019年6月,西贝酸奶屋在北京开业,未有扩张迹象。

  • 2020年4月,西贝推出弓长张,至今未开业。

在2015年,贾国龙把西贝的快餐业务描绘为“五小”模式:小吃、小喝、小贵、小店、小老板。

折腾了五次,小吃小喝齐全了,但小店不小,小贵真贵。

西贝快餐门店少有低于200平的店。

燕麦面和麦香村由于产品单一,选择少价格贵,彻底阵亡。

还存活但停止扩张的超级肉夹馍和酸奶屋,大众点评显示其客单价均超过40元,甚至个别门店高达76元。普通人对快餐客单价的心理预期约为20—30元。

特别是像超级肉夹馍这种主打大单品的快餐店,一个辣炒黄牛超级肉夹馍达到33元,普通腊汁肉夹馍也要29元。

核心产品在价格上就不具备竞争力,更何况无论是超级肉夹馍还是酸奶屋都存在产品冗杂,定位不清的情况。  

以西贝酸奶屋为例,它的菜单涵盖了饮品、烧烤、肉夹馍、汤面、点心、沙拉,作为一家轻食餐厅出现了高热量的烧烤和肉夹馍和大量面食,显得不伦不类。

西贝发展至今已有27年的历史,其成功可谓天时地利人和,本身产品好,客群切的好-家庭和轻商务小聚,最重要的是初期竞争压力少,又经历了一整轮12年的商场红利,才有了今天的成就。

西贝作为中餐第一品牌,平均单价在100元左右,整个西贝团队对这种较高的成本结构应运自如,也导致他们无法适应快餐的低成本结构。

快餐是总成本领先原则,要求便宜、快速,用最普通的原料在守住食品安全的基础上快速输出,服务对象为对价格敏感的工薪阶层上班族。而西贝更看重品质和体验,原料、服务、门店等方面成本很重,客单无法降低。

贾国龙也曾意识到了这个问题:“做了4年才意识到,西贝不具备做纯快餐的能力,有些模型不对,品牌就不做了。”

但今年贾国龙话风又变了:“西贝在过去五六年推出多个快餐项目,但市场反馈不好,主要原因在于自身研发能力不够。定位正餐的西贝近两年越做越累,商场客流下滑,正餐发展进入瓶颈期,因此想要做跨领域的尝试。”

也许越发艰难的生存环境,让刚刚想明白没多久的贾国龙又决心搏一次,到底是本身不具备快餐基因还是研发水平低,或许从搁浅弓长张就能看出贾老板的真实心思。 

西贝不会抛弃快餐,但投融并购更省力  

“他们肯定意识到自己做不好,不如投资一个新品牌,投融并购更省事,未来可以直接装进来上市。  ”某行业专家对弓长张发表评论。

当下的餐饮大环境一定是向性价比倾斜的,但显然性价比快餐之争过于激烈。

原赛道里的老乡鸡、乡村基、真功夫、大米先生都是经验丰富、实力强劲的品牌,而外来者又有海底捞这种切得更细更准、利润打得更薄,能够进行价格碾压的巨头。

西贝目前仍然没有摸索出一种正确的快餐运营模式,贸然投注大量资金和人力资源加入快餐博弈,对有上市打算的西贝来说风险太大。  

此时寻找像小女当家这种成熟并具有上升空间的快餐品牌进行投资,无论是出于投资还是为了摸索学习,对西贝来说都是当下的最佳选择。  

小女当家目前在深圳、南昌均开设有十几家门店,人均消费30元左右,盈利状态很好。

西贝此次投资,持股不超过40%,为小女当家在体系、资金等方面给出扶持,赋能品牌发展。达成合作后公司仍按照此前的模式发展,双方正在制定相应的扩张开店计划。

西贝的快餐之路,折射出了很多餐企转型、开辟子品牌的尴尬现状——即使有钱,也找不准方向,摸不到脉搏,隔行如隔山,隔着赛道亦如此,只要服务对象变了,商业模型就得跟着变。     

但新模型的建立需要时间、经验、智慧以及最重要的钱。高水平对决时,谁也不比谁高明太多,就看谁家底更厚,谁更铁了心。   

西贝比很多企业历害的地方在于家底相对厚,也在于它很早就清楚未来的路在哪里,并且敢于不断地尝试。 

企业不能到垂垂老矣时绝地反击,一定要在正当壮年时不断尝试,因为只有这个时候企业才有能力承担高昂的试错成本。  

企业发展就像走钢丝,往前走或许不容易,但是原地不动或向后退更危险。这个时代,安于现状就等于“落于人后”。  

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