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今日头条的Tik Tok火了,“今日油条”也悄悄出名了!

邹雅媚 · 2020-08-03 16:15 来源:有味财经

姓名,是血缘关系的标记,

姓名,也是注意力的入口。

这两天,今日头条的同胞兄弟Tik Tok,吸引了万千关注;

跟今日头条没有半毛钱关系的“今日油条”也在餐饮圈吸引了不少目光。

小编也借助这两个最火的“姓名”,标题党一下。

来跟你唠唠藏在餐厅名字里的那些玄机。

古人云:赐子千金,不如教子一艺,教子一艺,不如赐子好名。

关于餐厅取名这件事,要坚持“不在失败里看失败,只在成功里找成功”

小编闲来无事(这怎么可能)拆解了北上广深四个城市的“2020年大众点评必吃榜”,发现一些成功餐厅的取名秘籍。

(注:数据均来自大众点评,有味整理统计,文章所提平均数,均剔除了最高数和最低数进行计算;样本为北上广深4地、2020年榜上有名并连续上榜两年以上的餐厅;两地重合品牌只选一个;共计167家店)

必吃榜里的三大秘密  

能够上必吃榜的餐厅,规模不一定很大,但是口碑好,经营相对成功。作为优质样本,他们的集中特征对餐厅经营具有一定的参考价值。

我们将餐厅分为三种类型进行比较:

品类型  (名字带食材品类,例如:八合里牛肉火锅、翅叔港式酒家·鱼翅专门店 );

地域型  (名字带地区名,例如广州酒家、南京大牌档);

其他  (不包含品类、菜系、地域,例如,芸廷·晶萃 、夏朵花园)

品类型比地域型更受老板青睐

这167家店里,品类型餐厅共104家,占62.28%;地域型有24家,占14.37%;其他类型,有39家,占23.35%。

结果显而易见,在最好的餐厅里,老板们最爱的还是明确包含品类的名字。

在大众消费中,消费者对食材、品类的认可度要高于地域。地域通常联想到菜系、味型、特色菜。比如川菜,很多人最先想到了“辣”;东北菜,很多人联想到猪肉炖粉条。

看似菜系比食材的范围大,实则将消费者的选择缩小了,因为大部分消费者对菜系的了解通常来自一个味道甚至一道菜。

但强化食材或品类,想象空间就不一样了,毕竟一头猪可以有成千上万种味型和烹调手法。

定位里讲,第一时间让你的消费者了解你是做什么的,不要让消费者去猜这是一家卖什么的店,特别是在你的品牌优势还不明显的时候。   

看不出来卖什么的餐厅,客单价最高   

三类餐厅中,其他型餐厅的平均客单价最高,为148.7元,然后依次是地域型(139.41元),品类型(122.59元)。

或许,高端消费与大众消费最大的不同,就是你看不出它是卖什么的。例如:钟路商会·缘家 、锦府盐帮·李宅 、芸廷·晶萃 、映水芙蓉 、凤凰楼等等。

高端宴请商务气息更重,追求文化氛围,环境比菜品重要,所以,隐晦一点也无妨。

风格不重要,但配适度非常重要,尤其是大消费时代下,如果你是一家主打大众消费的餐厅就没必要附庸风雅,取一个文绉绉的名字。  

名字越长,客单价越低  

有味君整理发现,所有样本中,名字包含10字符及以上的餐厅只有14家,平均客单价最低,为127元;5字符及以下的餐厅最多,为87家,平均客单价为131.24元;5-10个字符的餐厅为66家,平均客单价最高,为132.25元。

整体来看,5-10个字符与5及以下字符的餐厅,平均客单价相差无几,但餐饮老板显然更喜欢短一点的名字。

从传播上讲,越简单越好记,越利于口口相传,像“潮香四海·潮汕菜·招牌蚝仔烙”就有些冗杂了,吃好几顿也未必记清全名。  

数字比外语更不受待见,约占2%  

关于避免使用外语、数字、生僻字、繁体字的呼声很高,但具体使用情况,却少有人提及。 

在这次调查的样本中,店名含外语(英、日)的只有18家,占10.8%;含有生僻字、繁体字的只有7家,占4%;含有数字的只有4家,约占2% ;三类总占比约为17%。 

可见,即使是在经济收入、文化程度较高的北上广深地区,人们对这类品牌名称的接受度依旧很低。 

那么,在中西部,更应该尽可能剔除不利于传播的字符。

中国餐厅取名史:60年代朴素、80年代刻板、90年代生动      

在万物皆可粮票的60、70年代,名字和装修一样简陋。  “复兴回民面店”,都是少数人打牙祭的奢侈地。这个时代里,店名里充斥着碳水化合物(米面粮油)。

而刚刚进入改革开放的80年代,吃饭的地儿都叫饭店。  无论面积大小,档次如何,各个都叫饭店,国营饭店里“建国”“和平”遍地开花,后来开放私人经营,“悦宾”“迎宾”数不胜数。

1980年9月30日,中国第一家个体饭馆-悦宾饭馆应运而生。

到了国际环境巨变的90年代,取名刻板里带着点儿活泼。  开放已成定局,外资进入大陆,例如麦当劳、星巴克。

《繁花》作者,金宇澄的手绘地图

小说《繁花》描绘了90年代建立的饭局生活,典型上海的写照。这个时期开放包容,出现了众多的西餐厅,这张手绘图中可以看见“锦江饭店”“花园饭店”“萬興食品店”“红房子西餐馆”……

跟80年代相比,90年代的取名依旧是大而全的笼统叫法,卖小吃的就是食品店,卖饭的就是饭店、酒店,但是相对于“建国”“迎宾”,“红房子”“花园”就生动很多。

进入21世纪,情况发生了翻天覆地的变化  。经历30年的行业发展与市场竞争,中国餐饮业发展已经进入投资主体多元化、经营业态多样化、经营模式连锁化和行业发展产业化的新阶段。

2013年以前,虽然小餐饮不断壮大,但家庭餐饮不是主流,宴请撑起一片天,这个时期是全聚德、金钱豹、俏江南、小肥羊的黄金十年。 

有数据显示,2007年中国正餐市场规模1.1万亿元,到2012年,这个数字达到了2.2万元。5年翻两倍的增速。 

这个时期,取名字都往高端了靠,浮夸奢靡一点不会出错,用定位的眼光看金钱豹,怎么也想不到这是家自助餐,俏江南听着也不像一家川菜馆。 

后来随着国八条颁布,这些假大空的餐饮终究逃不过衰败的命运。 

2010年以后,大众消费进入历史舞台,这个时期的餐厅取名,近乎群魔乱舞。  

大众消费时代:餐厅取名规则逐渐被打破      

卖什么东西取什么名时期  

2000年往后10年,大众餐饮还不是主流。

此前由于经营者的学历偏低,缺乏品牌意识,通常卖包子就是包子铺,卖煎饼就是煎饼铺,卖川菜就是川菜店,讲究点的用姓氏、地域作前缀,满街都是“小李XX”“小王XX”“XX师傅”“四川XX”“广州XX”。

亲戚齐上阵时期  

国八条后,家庭和工薪阶层成为市场主体,个性化、选择性和理性化消费特点日趋明显。餐厅取名也越来越接地气,越来越亲切。 

像外婆家、老娘舅都在2010年后崛起,并且掀起了一阵亲戚风,“XX大叔烤鱼”“XX妈妈菜”“阿姨奶茶”,“瑞可爷爷的店”。 

定位时期,品类当先  

2010年,小肥羊等餐饮品牌赢得维权官司,餐饮人的品牌意识越来越浓,取名字也不再敷衍。2013年后,大量资本转向大众餐饮,餐饮品牌考虑到扩张等因素,对取名也越来越看重。 

在定位学的推波助澜下,每一个餐厅都期望拥有一个好名字,来帮助自己在红海竞争中站稳脚跟。西贝、巴奴、老乡鸡等大型餐企进入了改名期。

成功如巴奴,靠着毛肚的精准定位,在火锅定位里站稳了,成为大哥不可忽视的对手。

折腾如西贝,耗资6000万,经历了特色菜、民间菜、西北菜、烹羊专家,兜兜转转还是回到了西贝莜面村。 

名字很重要传播更重要的网红时代   

4G开启了网红时代,这个时期的新生品牌与海底捞、西贝等老品牌大品牌相比,他们更注重营销宣传。 

通过多媒体矩阵,进行宣传炒作,一炮而红。他们的名字或文艺,如“付小姐在成都”“很高兴遇见你”,或博眼球“叫了个鸡”“ta跟谁上了床”。   

阳春白雪裹着俗不可耐,野蛮生长,易燃易爆炸,管理失衡导致餐厅生命周期变短。  

从4G窥探5G时代,名字只是锦上添花?

科技改变世界,带宽不断扩容,一个品牌只要舍得在营销上花钱,一夜之间就能火遍全网。

鹿角巷、瑞幸、小龙坎、大龙燚、超级文和友……这些曾经很火或依旧很火的品牌,如果在2G时代,你第一次见到这些名字,很难猜出来这到底是卖什么的。

但在今天,几乎每一个互联网人都或多或少听过这些品牌,并知道这是做什么,用定位那一套你解释不清。

决定生死的关键变成企业的管理能不能跟扩张速度,具备不具备持续创新经营的能力。   

毕竟海底捞,这种闻之不知其意的名字,也全凭实力把品牌名做成了品类标识。

好名字很重要,但跟管理比起来,似乎只是锦上添花罢了。

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