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咖啡之后,奶茶会成为新的“资本故事会”吗?

Grey · 2020-08-03 10:31:26 来源:品牌观点 2020

“一杯多肉车厘,少糖、绿研茶底,加脆波波。”26岁的Freya站在柜台前,飞快地吐出了一串“暗号”,点了自己最爱的喜茶“隐藏菜单”。虽然平时精打细算,且异常注重身材管理,但对于这杯单价30块、热量爆表的“肥宅快乐茶”,Freya却完全丧失了抵抗力,每周至少要喝两杯。

哪怕喝完一杯当晚要跑5公里,哪怕一杯就是自己的一顿饭钱。

对于这届年轻人,只要你喝奶茶,就可能和她们成为朋友。

咖啡之后,奶茶会成为新的“资本故事会”吗?

据前瞻产业研究院《2019新式茶饮消费白皮书》数据,截至2019年底,中国现制茶饮市场规模已达1405亿元。若以平均单价20元计算,去年的奶茶销售额已经超70亿杯……当真应了当初香飘飘广告的那句话,连起来足够绕地球不知多少圈。

而最近奶茶品牌「奈雪的茶」也将原「瑞幸咖啡」CTO何刚招入麾下,传闻正在为上市进行准备。

在无数年轻人的追捧下,奶茶从时尚icon标配也开始逐渐成为资本的“宠儿”,以奈雪为代表的「奶茶网红们」能否在“收割”消费者的同时也俨然成为了新的“商业神话”。不过,事实真的如此吗?

01 被捧在手心的一部编年史

Freya与奶茶的第一次“亲密接触”属于小学二年级。每天怀揣3块钱的她那时有2个选择——小卖部的香飘飘,或是街边小摊的冲饮奶茶。前者是父母相对信赖的“大品牌”,后者则是她自己更偏好的“罪恶美食”。尽管原材料是价格低廉的奶茶粉和奶精,但因为有了口感丰富的珍珠和椰果加持,就一下成了没有尝试过的美味。

说起国内的现制茶饮行业,其实可以一直追溯至1987年,以中国台湾的“春水堂”发明的珍珠奶茶为起点。而奶茶开始在大陆有姓名,则是在1998年第一家“避风塘”正式在上海江宁路99号挂牌。

对70、80后而言,只需18元就能吹着冷气、无限畅饮各种饮品的「避风塘」,应该就是陪伴他们度过无数和同学一起写作业、聊八卦日子的青春回忆。

不过无论是港式奶茶还是台式珍珠奶茶,在当时还都是以“用热水直接勾兑奶茶粉”的方式进行制作。在饮品店外,以香飘飘、优乐美、喜之郎等为代表的粉状即冲杯装奶茶因其方便易得,也开始迅速在全国范围内流行。

而被如今年轻人熟知的奶茶品牌,最古老的也应该是06年成立的快乐柠檬,至于1點點、喜茶、奈雪、乐乐茶等等则都是不折不扣的“10后”了。

与前辈最大的不同是,这些新式茶饮店不再采用冲调的形式将粉状原材料与各种添加剂制成奶茶,而是直接采用原叶茶和新鲜牛奶、奶油、水果等进行饮品制作,直接迎合了当今消费者对于健康和新鲜的追求。

伴随着社交媒体的推波助澜与线上外卖模式的兴起,新式奶茶市场开始呈爆发式增长。 仅在近3年,在三线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率便高达138%,而一线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率也超过了50%。

“前两年几乎每个月都能从美食号上看到又有新开的奶茶店如何大排长队,什么鹿角巷、答案茶、丧茶、贡茶……在我老家的美食街都是同时开着好几家奶茶店。”从国内到海外,从大明星到普通人,都已经成为了这杯甜蜜的拥趸,而对这个千亿市场钟爱有加的,自然也包括“目光如炬”的资本力量。

02 被流量与资本捧杀的“新宠儿”  

尽管入局者越来越多,但同时奶茶市场的“马太效应”也初步显现: 从近年来的融资情况也可看到,资本显然更倾向于喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等网红品牌。其中,奈雪除在近日传出消息外,截至目前已获得3次融资;而喜茶在2020年3月的C轮融资中的估值已经突破百亿元,达到160亿元。

正是由于市场空前繁荣,竞争也变得空前激烈,目前全国奶茶店数量已经超过58万家,而被消费者记住的品牌不过寥寥数个。

“轻餐饮行业只能记住头部品牌,你做到老大、老二才能生存下来。”奈雪的茶创始人彭心的丈夫赵林曾在17年放过这样的“狠话”。基于这样的目标,奈雪直接选择了20岁-35岁年轻女性作为主要客群,同时以“茶饮+软欧包”的双品类组合形式迅速发展。截至2020年2月,奈雪已经开了349家门店,遍布全国50多个城市。

与奈雪成绩同样瞩目的是喜茶:截至2019年,喜茶已在全国43个城市拥有390家门店,并曾创造出单店一天最高卖出4879杯茶的成绩单。

在开店这件事,两家可谓都是牟足了力气“疯狂”扩张:仅在2019年,奈雪就开设了174家新店,相当于“平均每两天开一家新店”;而同年喜茶新开了220家门店,相当于过去六年的总和。

放眼全国的奶茶店,即便有着新鲜的原料、精密的配比,奶茶产品也并无法构成品牌的“技术壁垒”。受害者诸如「鹿角巷」,从品牌到产品被山寨得满世界都是,自己却因无法迅速迭代新品类而在一种网红商品中“香消玉殒”。

而对于“喜茶与奈雪们”,更强大的敌人并不在以往熟悉的领域——  蜜雪冰城和冰雪时光仿佛是“横空出世”,以「低价策略」直接截胡了二三线市场,甚至于在疫情后不得不消费降级的大城市年轻人群中也掀起了波澜。

“第一次去蜜雪冰城的时候的确有点嫌弃,觉得10块钱一杯的奶茶真的能喝吗……等尝试之后觉得真的还好,并没有比其它奶茶缩水很多的感觉,而且买3杯才是1杯奈雪的价钱,就是一种‘真香’的感觉”。

在大批如Freya一般“口嫌体正直”年轻人的追捧下,蜜雪冰城已经在全国开了10000多家门店,并且在独立原料工厂与中心城市大型仓储物流中心的加持下,正在以惊人的速度继续扩张。

03 目标是星辰大海

网红奶茶之所以被资本青睐,并非因为资本的「小布尔乔亚」情节,而是因为在一杯杯奶茶中的,是实打实的利润,是可能诞生的下一个「星巴克帝国」。  

为了避免将品牌故事单纯变为“吹泡泡”的游戏,喜茶与奈雪也在进行不同策略的探索:

喜茶的打法是通过推出子品牌「喜小茶」与向新一线和更低线城市下沉的策略,以双品牌战略形成品牌错位,延伸三四线城市提升市场渗透率。然而高调开业的喜小茶还并没有取得预期的效果,在大众点评APP中时常收获“口味不佳”、“山寨”、“踩雷”等恶评。

而奈雪的选择是将品牌带到海外:今年7月,奈雪将门店开到了可能是全球最爱奶茶的国家——日本。这也是继2018年在新加坡开出第一家海外门店后,它的又一次全球化尝试。

在延续国内门店设计及装修风格的同时,日本门店也推出了多款本地特色商品,如抹茶卡仕达、章鱼烧面包等。据日本媒体报道,喜茶此前也曾传出2020年将在日本开店的消息。作为中国奶茶“出海”的兵家必争之地,未来也将会有更多品牌汇聚。

此外,品牌们也正在尝试更多元的跨界营销抢占市场。在近几个月,奈雪、喜茶、乐乐茶等品牌相继推出零食、茶包、文创周边等零售产品,加速布局新零售。

喜茶的跨界甚至直接联姻了“友军”茶颜悦色,与其推出了主题为“恰杯茶不”的联名礼盒。喜茶的人造肉汉堡、代餐奶昔、瓶装汽水等单品也都“掀”起了不小的动静。

而新晋网红「乐乐茶」更是在江湖中有着“卖IP狂魔”的称号,从可口可乐、NARS、雪花秀等国际大牌,到杏花楼、恒顺醋、沈大成、知味观等国货老字号,都曾与乐乐茶擦出过火花。依靠跨界,在一定意义上奶茶品牌也可以缓解因产品迭代速度不足带来的品牌老化,保持新鲜度。 但问题是,这样的玩法究竟能持续多久?且做多了是否会造成品牌认知混淆?

经历了疫情后的市场恢复阶段与瑞幸被做空的“前车之鉴”,喜茶与奈雪如果有上市计划,就不能依靠以往的模式继续“讲故事”了。可以预见的是,在奶茶行业垄断者出现前的相当长一段时间,未来新式茶饮市场的随时可能会有“洗牌”。

未来,喜茶与奈雪如果成功上市,于它们而言也只是起点,而非终点。“不过对我们来说,只要奶茶够好喝、够便宜就是王道了。”Freya满足地舔了舔唇边的奶盖。

大道至简,哪有那么多玄妙的商业策略,说穿了还不是做好产品、控制好成本。只要能做消费者喜欢喝的奶茶,就足够了。

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