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如果不把毛利再降低10%,你的餐饮店就等着关门吧!

刘晓红2020 · 2020-07-28 12:23 来源:有味财经

106年前的今天,第一次世界大战爆发,世界格局在历经4年的大震荡后建立了新的秩序。

今天的餐饮业,经过40年的发展狂奔,在疫情导火索下,也迎来“世界大战”级别的大洗牌。

谁能在这次大战中胜出?看到有味君昨天的文章《中国“内循环”与餐饮业的生存算法》,莲菜网创始人、井田传媒董事长胡建强提出了一个观察角度:高端精品商务餐注定是少数,对绝大多数要跑规模的简快餐而言,50%毛利率才有未来。

如果不把毛利再降低10%,你的餐饮店就等着关门吧!

简快餐毛利率控制在50%-55%成为趋势    

先抛结论:未来,简快餐毛利率谁能控制在50%~55%谁是赢家。  

现在餐饮的毛利率普遍在65%-70%,在这样的毛利水平下,一家餐厅的营收结构是怎么样的?

我们以郑州东区某知名商圈的一家快餐店为例,面积180平方米,月租金4.5万元,客单价22元,日营收5000~6000元,其中早餐不营业,午餐营收占8成。

在整个成本结构中,房租约占27%;员工7人,总月薪3万元,约占18%;能耗约10%,总成本约占营收的55%。如果想挣10%的净利率,就要保持65%左右的综合毛利率。

但是,就在这家餐厅隔壁,美食广场,连锁超市,都有午餐可以提供,生意好的店面,大部分午餐价格都在10元至15元之间,对这家品牌餐饮店来说是不小的挑战。

如何做到把毛利率降低10%~15%,餐厅还能赚钱?

在FLR(房租、人工、能耗)结构中,最大头的房租是固定的,能提高的是平效,拉平效最简单的方法就是提高流量。  

如果全场85折,或者主打的敏感产品85折,通常可以增加30%-50%的销售额,也就是餐厅日营收能从5000~6000元拉升到7000~8000元,房租的总成本占比就降到17%左右了;

人工方面,因工作量增加,可增加绩效工资,在工作饱和度及积极性双提高的情况下,人工在总成本中能降到10%左右,能耗因为出品量变多,会增加到13%左右。

还有一种拉平效的补充方案是把店面适度变小,把闲余面积开拓出水吧、关联小吃等共享门店,开拓多元消费场景,形成早中晚夜四餐相互补位的逻辑。  

如此一来,这家餐厅总成本约占营收的40%~42%,即便菜品的毛利率降到了50%,依然有8%~10%的净利率。但整体的运营情况发生如下明显变化:

  1. 价格降低,销量提升

  2. 平效、人效大幅提升;

  3. 毛利润下降,利润额增长。

餐饮“世界大战”决定必须降低毛利率    

为什么必须降低毛利率?

首先这是竞争环境决定的。

现在打劫简快餐的太多了:外卖、零售食品、便利店、半成品、团餐等越来越多,零售便利店毛利率当前在35%左右,团餐毛利率50%左右,只有餐饮还在固守65%的毛利率,你不去考虑更低的毛利,更多的场景,更长的消费半径,如何应对来自内外部的打击?

去年以来,团餐为啥忽然变得这么厉害,美团不仅领投团餐供应链企业望家欢6亿B轮融资,还成立了独立团餐部门,顺丰也布局了“丰食”,因为团餐的成本结构本身就比社餐有优越性。

有味报道过的10块吃到撑的超意兴,其实就是类团餐模式。去看一下他的毛利率结构,一定是在50%左右。

还有就是很多写字楼里的“楼宇快餐”为什么厉害,因为它比外面便宜20%-30%,大家为啥不吃?

顾客没出门就被层层拦截了,这都是社餐必须直面的竞争。  

其次这是餐饮的两极分化格局决定的。

“要么顶天立地要么铺天盖地”,尤其经济不景气的情况下,这种分层会更加明显。除非你是超级品牌,怎么弄都排队,但这样的品牌只有1‰,剩下的999‰都要考虑如何在流量红海站中争得一席之地。

利润是甜蜜的脂肪,但脂肪太厚就有毒了。  餐饮经过疫情本身就在收缩,如果还陷在存量思维里,在高毛利依赖中不能自拔,就是给别人创造打你的机会。和信息差越打越薄一样,利润率也必然走低,这是整个餐饮行业的进化论,谁能降本增效,谁才能最终胜出。

餐饮格局剧变,疫情只是导火索    

就像1914年7月28日爆发的第一次世界大战一样,萨拉热窝斐迪南大公遇刺事件,只是导火索,而不是根本原因。

餐饮行业在2020年面临大洗牌,也不是疫情导致的,而是社会餐饮发展轨迹的必然,疫情只是个引线。

我们不妨梳理一下,改革开放以来我国餐饮行业的发展轨迹。

1981~2013餐饮增速一览(单位:%)

1978年改革开放~1992年,是国有餐饮一枝独大的黄金时代。  

大家根深蒂固的认为,国营的好。以郑州为例,蔡记、葛记、合记“郑州老三记”以及盛极一时的郑州烤鸭店都是国有背景。直到1992年直到1992年党的十四大确立了市场经济体制,民营社餐才摆脱跑龙套,逐步走向行业的中心舞台。

1992年~2012年,社会餐饮迎来了蓬勃发展的黄金20年,   伴随着中国经济高速增长(20年间经济平均增速超过10%),餐饮增速年均在13%以上。

2012年年底,八项规定的出台是个转折点,但打击的并不是高端餐饮,而是偏离品质的奢靡浪费之风。  20年高速发展下出现的歪风邪气,出现的“女体盛”、燕鲍翅等浮夸风被打压。2013年全国餐饮增速首次跌破10%,停在9.0%,创下21年来最低值,但整个餐饮的运营更加健康了。

2012年~2019年,是社会餐饮的第二个黄金时代  ,餐饮重回品牌、品质,好吃成为选手的入场券。但随着中国经济的增速放缓和城市化进程的逐步完成,餐饮的发展也从走中高速走向低速,以“新常态”的提出为转折点,餐饮增速一年不如一年。

2020年,疫情加剧了餐饮低增长的态势,让整个餐饮业直接出现负增长  ,这种态势下,不好吃、不实在、品质不行的,必然再次被挤压出清。最终能留在这个行业的,是品质、品牌、价格三强合一的。

行业已经变天了,还守着过去的增长方式不行了。

餐饮过去有很强的服务属性,所以加了很多成本,现在越来越产品化了,又回归到基本律,底层逻辑是,大家就是卖饭的,拼的就是谁卖饭的效率高。

2017年之前,能吃饭的就叫饭店。现在很多地方都可以,办公室外卖、社区食堂、便利店、团餐,哪儿哪儿都可以。比较一下,便利店毛利率最多35%,团餐的毛利50%-55%,你还非干到65%到70%,他们为啥不打劫你?商业竞争的本质,在于降本增效,落后就要挨打,坚船利炮就要欺负大刀长矛。

简快餐未来的发展就有团餐化趋势,把毛利率干到50%,你就可以外卖、外带;干到40%,加上你的口感,就可以零售。否则你拿什么去发展新零售?

总之,对绝大部分简快餐而言,卖面的把面最好,卖粉的把粉做好,把不必要的服务剪掉,做到干净舒适,把单价拉低把流量拉高,学会低毛利生存,你就能赢过绝大部分的竞争者。

而实现这一目的重要途径,是借助共享思维,通过品牌餐饮联合开店,实现门店资源和用户流量互补共享。食客通过“自由拼餐”,既可以吃到更多美食,也可以少掏腰包,这才是未来简快餐行业的进化论。

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