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情怀再次输给现实!年赚上亿的网红面包店,这次真要死了?

张一弛 · 2020-07-24 17:34:26 来源:金错刀 2426

北京曾经最火的面包店,原麦山丘,又关了一家店!  

原来走过西单君太百货的天桥,最醒目的就是原麦山丘的招牌,隔着很远就能闻到面包的味道。

而如今,这家店址现已经被新晋网红乐乐茶取代,旁边还有一家喜茶。

更糟糕的是,据界面新闻报道,在北京之外的全国市场,原麦山丘也开启了疯狂关店模式。

从2019年下半年到2020年以来,原麦山丘在南京、武汉、大连、西安、扬州的门店陆续关闭。

大众点评上南京的3家门店、扬州的1家门店和大连的1家门店均已显示“歇业关闭”。

一周前,原麦山丘在北京五道口的门店也撤了。

北京核心商圈的“面包地段”曾经是老字号的天下,直到原麦山丘出现:

西单君太店赶走85度C,朝阳门丰联广场店赶走面包新语,崇文门新世界店挤走了真功夫...

一个月的营业流水300万元,是其他烘焙品牌月流水的3到4倍,而且创造了年营业额过亿的原麦山丘神话。

跟其他网红店不同的是,原麦山丘的口碑还真不差:

在大众点评上,原麦山丘霸占了北京10万家餐厅最佳餐厅第 1 名和面包品类第 1 名,长达一年!

这个网红店鼻祖,这次真要死了?  

1  一家需要代购的面包店  

比关店更大的变动是,就在四天前,原麦山丘的金字招牌行政主厨也离开了。

林育玮发微博表示,他已离开原麦山丘,原因说的很模糊,用了“另有个人的发展规划”九个字概括。

而一个台湾品牌能在北京这个全国餐饮行业死亡率第一的城市扎根,跟林育玮有很大关系。

林育玮加入原麦山丘时,当时原麦山丘还没找到门店,什么都处在前期筹备的阶段,甚至连台像样的设备都没有。

不过,跟其他网红店不同,原麦山丘的江山,确实是靠过硬的品质打下来的。

1. 拒绝给面包使用任何添加剂    

当原麦山丘在2013年进入北京时,市场上已经有了味多美、巴黎贝甜、85度C等品牌,它们多以复合式面包店为主,既卖面包,也卖甜点和饮料。

面包则以日式甜面包为主,这种面包在制作时加入了不少蛋黄、糖和奶油,虽然入口软糯香甜,但热量爆炸。

作为原麦山丘的行政主厨,林育玮带领团队做面包的新品研发时决定, 拒绝加入任何添加剂。

以至于每次做出来的面包口感很不稳定,于是有人劝他“入乡随俗”,何况这种添加剂只是改良面粉,对人体没有任何害处。

可林育玮摆摆手说:“这是我的坚持,我希望我做出来的产品,我自己想吃,敢吃,这才能放心卖给别人。”

2. 毙掉了130款 ,学会做减法  

林育玮觉得,作为面包师,即便是有好的技术和配方,但没有好的态度,那一切都等于零。

在一年多的时间里,林育玮决定只做软欧包,并且将软欧包开发出了接近200款新面包,纠结来纠结去,最后毙掉了130款,只把留下来的60多款上了市,并且把这60多款做的足够精。

对于一个面包品牌,可能吃上两三年都吃不到一款新品。

但林育玮决定每3个月出次新品,每次准备6款面包,每一款面包都做了1到3种微调整,可能是不同的形状、不同的表皮颜色,或者不同品种的原料。

这6款面包至少要经历7次内部封测会,只有得票高的面包才能过关,剩下的,全部毙掉。

2  放低“身段”背后的无奈  

靠着前期过硬的产品,原麦山丘很快在北京大火。

它与一些北京老字号小吃并列出现在游客必吃榜单上,成为了北京的新特产。

在淘宝上输入“原麦山丘+代购”,会搜到整整10页的结果,最火的时候,不排上一两个小时的长队,根本吃不到!

尽管几乎每个面包单价都上了20元,是普通面包的三倍,但队还是拍成了这样。

在刀哥看来,原麦山丘能卖爆,除了味道,还有两个非常可感知的价值锚:  

一是满足感。  

买过原麦山丘的面包就会发现,它的面包个头几乎比普通面包大出一倍。

在社交网络上,以“原麦山丘”为关键词,你可以很轻松地搜到人们用它的面包和手掌,甚至和脸比大小的图片。

原麦山丘鼓励消费者拍照打卡,发到朋友圈,同时在社交网络上和粉丝互动,比如分享“面包与爱情”的故事。

二是体验感。  

说原麦山丘是网红店鼻祖的另一个原因,就是早在7年前,原麦山丘的店就非常注重体验感。

每个门店正中央都放置一个低矮的大玻璃陈列柜,橘黄色暖灯聚焦射在刚出炉的面包上,显得光泽诱人,不时刺激着顾客购买欲望。

而有大幅玻璃橱窗、自然原木风格装修的门店在当时的烘焙门店中并不多见,而柜台、货架、地上的老木板,都是柔和的原木色,让人一眼就能记住这家店。

原麦山丘曾经公开强调,在团队有限的情况下,只开月流水百万级的门店,所选店面必须是核心商圈的核心位置。

产品从不打折、不随随便便开新店、不做加盟、每家店设计都不一样,这就是原麦山丘的调性。

3  是什么杀死了他们?  

一年红利,两年稳定发展,三年就撑不下去,那么这些网红爆红后衰败的原因究竟是什么?

很重要的一点是,情怀基因>产品基因。  

餐饮行业看似入行门槛最低,但只有趟过这条“河”的人才知道,并没有想象中的那么简单。

这不仅仅是“网红”面临的问题,同样也是传统餐饮的心病,房租、食材、人工成本的居高不下,导致经济压力变大,而客流完全不能撑起门店生意。

商场餐饮门口等位再疯狂,也只能够是赚回成本,业内资深人士表示:餐饮最惨的是大面积的亏损。

而比传统餐饮更棘手的是,“网红”餐厅,产品线单一,一夜爆火之后,逐渐开始卖情怀、炒作、营销,易于复制使得跟风者抄袭。

2013年,原麦山丘几乎是欧包的唯一选择,但现在,奈雪的茶、喜茶这些品牌,相继推出了“茶+软欧包”,产品类型非常相似,高度同质化,口味也并不差。

2013年火遍上海的蛋糕界网红,从排队四个半小时到门店倒闭,犹如过山车般刺激。

但其品种单一、众多跟风对手,还是逃不过失败的收场。

网红餐厅很难养成口味的忠诚度,难以成为复购的条件,这也是网红借助营销快速爆红,却难以维持火爆的根本原因之一。

从撤思叔叔、石器时代、黄太吉煎饼、鹿角巷,到现在的喜茶、丧茶、鲍师傅点心...这个时代,似乎人人都想成为网红,家家餐饮店都想成为“网红美食”。

网红店一抓一大把,但也有大把的网红店走向一夜爆红却惨淡收场的不归路。

当一个当红品牌快速扩张到一定程度时,原本附着在它身上的神奇魅力也就会消失。

不要忘了,网红现象往往是走向失败的最大短板。  

忍痛撕掉网红带来的光环,或许原麦山丘唯一的重生方法。

 

资料来源:

《原麦山丘,只开月流水一百万的店》商业设计

《大规模关店、主厨离职,「初代网红」原麦山丘要不行了?》界面新闻

一个面包店也能有代购,原麦山丘是怎么给你种草的》第一财经

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