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三顿半突然走红:被“神魔化”的速溶精品咖啡,究竟是李逵还是李鬼?

· 2020-07-23 15:36:56 来源:咖啡吐槽君

有个长者曾经说过:一个人的命运,当然要靠自我奋斗,但也要考虑,到历史的进程。同样道理,一个品牌的命运也是如此。

不了解快销品营销行业的人,或许不知道三顿半即溶咖啡 ,究竟有多少火热。作为咖啡行业本土的头部品牌,三顿半的火热在许多人眼里,有着比肩当年喜茶,海底捞的地位,大有建立新赛道,颠覆咖啡市场,摧枯拉朽的力量。

而这些年,有一个叫头部效应 的词汇,逐渐出现在我们生活中。头部品牌,或者流量明星所获取的流量,关注,以及各方面的资源,远比中尾段的品牌,更容易让人们所熟知。

(也可以理解为,百分之二十的头部品牌占据了市场百分之八十的理论)  

各类擅长写软文的营销号有一个特点,特别喜欢总结短期的现象,并且整理成各类理论体系打法,还美其名曰“干货”。而这类“干货”通常是为赋新词强说愁而憋出的蹩脚理论,仿佛造出几个新词汇,就重新定义了这个世界。

实际上,回过头来看,这个世界却依旧。

所以接下来,我们继续说回三顿半,以及精品速溶是如何被妖魔化的。

一、谁在购买精品速溶咖啡?  

冻干技术的运用,是食品行业的一大创举,它丰富了速食食品的种类,还解决了远距离,长时间运输的问题。

在食品行业,冻干技术或许能大有作为,但是在咖啡行业,哪怕改名换姓,速溶改成即溶,升级技术,三秒溶解,冷水里面也能泡得开,到头来都是为了替消费者提供一杯高度还原的咖啡。

(其实对许多只喝速溶的消费者来说,泡这个字,早就默认是用热水了。)    

这项技术,本质上没有升级空间,而产品本身也没有实质性的突破创新。即溶咖啡产品的运作空间,在于抢占那些即不想点外卖喝现磨,又不想动手做咖啡,同时还拒绝速溶咖啡的人。

换句话说,商人还是太想替代各种饮料以及茶饮,让人转喝咖啡了。到头来这个概念能玩多久?其实就看头部品牌的红利持续多久。

但是教育消费者喝咖啡这件事情,任重而道远。想让中国消费者喝咖啡,雀巢瑞幸和比赛咖啡师都试图去解决,但却都败给了一点点。

二、产品主义是一个伪命题  

经常在许多的文章内容中,读到许多作者,铿锵有力,盖棺定论的说法,做好一件事,打磨好核心产品,就能成功! 所有成功都是做对一件事,巴拉巴拉的。而这种论据,对许多一根筋或者缺心眼的人来说,是相当的受用。

但是结合实际而言,我认为我们所做产品不是狭义的产品,而是包含了一系列购买体验,包装,设计,品牌等多种因素在其中的综合体。

产品生于创新,却死于无法持久创新,或者胡乱创新,三顿半正是如此。

或许许多人认为,这项技术能延展,甚至整出冻干茶粉之类的产品。可是萃取咖啡或许需要动辄成百上千的设备,让某些人望而却步,但是做现萃茶,却压根没有如此麻烦,这类违背常识的发明,哪怕克服成本做出来,又有多少意义?     

换句话讲,如果有一个技术,能把葡萄酒酒浓缩成粉,然后靠添加食用酒精以及水,兑出一杯酒庄百分之八十水准的葡萄酒,试问有人会购买吗?

消费者购买的,不是产品本身,而是产品背后所带来的作用 。茶叶,咖啡被用来提神,而酒被用来作为社交工具而被人消费。

有人好奇,为什么年轻人不爱喝高度白酒,而马云马老师却说,男人到了四十就会喝白酒的。

究其原因,背后的社交与圈层,决定了消费者选择哪一类产品 ,老年人修身养性,自然习练太极拳,哪怕有骗子在挂羊头卖狗肉,可群众既然有健身的需求。

要不然让人家白领上班族每天练拳击MMA格斗,鼻青脸肿去上班试试看?   

文化与固有的场景思维,决定了受众与产品走向,颠覆需要一个的大载体,一个顺应时代的巨变,但是有多少变革是真材实料,有多少只是在炒概念呢?

三、高配速溶的天花板在哪里?  

顺势而为,方才能体现出价值。互联网名言,风口上猪都会飞,但是还有一句名言,潮水退去,才知道谁在裸泳。

三顿半所做的,并没有开创新的“即溶”品类,或者创建一个“精品速溶赛道”,做的更多的事情,是改良升级口味,在包装上下功夫,成为高级速溶咖啡 ,让许多人尝试喝咖啡。

而这样的产品本身,并没有太多的门槛,更多的问题在于产品理念的运作。

记得之前,我就和朋友聊起过,某个热衷于买买买的咖啡品牌 是否会打算收购其?    

有朋友说,“买买买”曾开出天价被回绝。但是另一个朋友提出与之相悖的意见。

他说,“买买买”自己实验室里面已有此类技术,何必购买呢? 没研发成产品面世,不等于没有突破技术瓶颈,购买一个产能达到顶峰,成本无法继续降低的空壳,意义又在哪里?

而精品即溶咖啡最大的问题,在于已有产品很容易被同行竞争者所致敬与模仿,改良。

阳光下没有新鲜事,三顿半身后的模仿者,与其身段究竟还差多少,产品运营之间的差距是否存在碾压性的优势,还是处于接近水准,这一点,其实不言而明。

四、高配生活下的人群折叠  

高配速溶的诞生,让许多消费者与投资人耳目一新,似乎原处于鄙视链低端的速溶咖啡,可以为其赋予更高的价值。

但是其归根结底,存在于速溶咖啡,以及现磨咖啡的基本盘内,并无太多可以创新的地方,天花板又在哪里?抢完原有速溶的小资消费群体,又能去哪里找钱呢?

甚至有人大言不惭的说,互联网之下,任何生意都值得被重新做一遍。但是实际上,涉及到与人性相悖的生意,本就无法精简的生意又如何重做呢?

尽管当下是一个信息爆炸的时代,但是同时也是一个信息被筛选,分门别类投送的时代。每个人在自己的信息茧房中生活,与同温层内的人交流,接触。

尽管我们可以轻易了解千里之外发生的事情,但是思维与群体,却不断被折叠。    

我日常会同许多人谈及咖啡,除了星巴克之外,营销圈的人,最为了解的莫过于三顿半,因为这是互联网行业的产物。

而设计圈与吃货圈子的人,最为了解的可能莫过于极简主义的蓝瓶子咖啡以及%arabica。

但在中国,哪怕不知道星巴克,不知道三顿半,不知道咖啡的人,也是大有人在。

许多时候,你所认知的常识与理念,或许对别人来说可能闻所未闻。  

有的人千方百计想着让自己颠覆一下事情去圈钱。有的人,想着不断去打价格战侵占已有市场。

但是,到头来,几个人真的会尊重存在的规律呢? 究竟高配速溶是李逵还是李鬼?很快,时间就会给我们答案。

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