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5元/杯起步!茶饮破万店后,蜜雪冰城正在发力“咖啡赛道”

国君 · 2020-07-23 09:13:02 来源:咖门 2106

1万家店的“小目标”刚实现,蜜雪冰城又在发力新的事业线——

专做咖啡的幸运咖品牌,调整后继续出发,这回总经理亲自挂帅,目前在大众点评上,已经有超过50家店。 

最近,幸运咖的全新形象门店问世,我专程去看了看。

咖啡这个市场,能被蜜雪冰城杀出一条路吗?

01 咖啡  均价6元,2个月开店超过50家  

3月23日晚,蜜雪冰城总经理张红甫发了一条朋友圈,“官宣”自己加入幸运咖咖啡团队,开启一段新的创业旅程。

4个月来,常常能在朋友圈看到张红甫风风火火做咖啡的动态,幸运咖的门店也走出大本营、在更多区域一家家开了起来。

美式5元,拿铁6元,果咖5~7元,幸运咖的价格,不需要决策,无法拒绝。  从大众点评信息检索来预估,现在幸运咖的门店已经超过了50家。

幸运咖的门店,大众点评收录已超过50家

均价6元的咖啡,到底怎么样?  用的什么模式?能盈利吗?能做大吗?……

听说幸运咖新开了一家旗舰店,我带着心中的“十万个为什么”前去探店。为了能更客观地看待这种模式,还邀了一位星巴克的前咖啡师同行。

在探店的过程中,我发现了蜜雪冰城做咖啡的6个“反常规”操作。

02 幸运咖的6个“反常规”操作  

1、门头不讲逼格,就要“大”

这家店位于郑州主流商圈正弘城和建业凯旋中间,还在十字路口,占据整条街的绝对C位。

与咖啡馆常见的冷淡风不同,幸运咖的门头,延续了华与华的经典理论,超大门头吸引注意,超级符号建立记忆,品牌+品类传达有效信息。  

占据整条街的绝对C位

门口左侧玻璃橱窗上大幅的海报式菜单,配上右侧满24减12元的优惠,让人忍不住进店去“占个便宜”。

2、空间不讲“调性”,售卖氛围足

门店里的布置,延续了蜜雪冰城一贯的“售卖氛围”,通过海报+立牌+POP+标语+吊旗,成功营造出一种“生意很好”、“总有一款适合你”的消费体验。

整个门店分为2层,一楼是吧台、零售区,二楼是座位区,100多平的面积利用充分。

不过大多数幸运咖可能面积没有这么大。在幸运咖公众号看到,加盟幸运咖,只需要20平以上的店铺就可以,或许打算走低成本模式,消费者接受门槛也能压低。

3、产品不讲“精品”,但亲民

和精品咖啡的精致讲究相反,幸运咖的产品可以说是“贴近地面”。

没有黄金萃取没有杯测,没有“辣妈”、“黑鹰”的身影,也没有营造人设的咖啡师。

5大品类27款产品,其中有14个都不含咖啡因。小朋友可以喝草莓牛乳、吃冰淇淋,女孩子选阿芙佳朵,咖啡续命党有美式和意式一口香。

都不喜欢的顾客,还可以尝试不含咖啡因的草原鲜牛乳或路易波士茶,没有时间等的,可以来个2元的雪球冰淇淋,边走边吃。

暂时什么都不想喝的,2.9元/包的挂耳,49元/500g的咖啡豆,也会让人忍不住带2包回去尝尝。

吧台是由2台磨豆机和1台咖啡机组成,咖啡机来自瑞士,磨豆机其中一个是国产品牌,咖啡豆是来自“巴西、危地马拉、埃塞俄比亚、哥伦比亚”的四国拼配,都是阿拉比卡。

丰富的产品线,让所有进门来的消费者,不论是不是咖啡爱好者,都有购买的理由。  

4、美式、拿铁,都默认“加糖”

在外卖平台上点单,美式和拿铁这种通常默认不加糖的产品,在幸运咖统统默认加糖,不加糖或少加糖才是需要额外点选的。

我相信很多咖啡师会非常反感这个操作。不过,如果看看市场上有多少消费者是被第一口“苦咖啡”劝退的,就知道默认加糖,也许是个明智的选项。  

5、小白友好,不懂咖啡的人不用尴尬

幸运咖门店入口处,一张海报很醒目:明明白白喝咖啡。图文并茂地科普了咖啡的组成和口感介绍。

我点了个“同行套餐”,美式+拿铁+创意咖啡+牛乳茶,4杯满减后花了16元 ,小哥哥还赠了一把1元代金券,价格的诚意令人感动。

因为售价不高,我没抱太高期望值,但第一口拿铁,竟觉得有点好喝。和我同行的星巴克咖啡师,对5块的美式也给予了不错的评价。创意咖啡里,咖啡存在感极弱,水果香气明显,这应该是小白最好入门的方式。

从门店布置到产品呈现,再到门店服务,幸运咖处处表现出一种“小白友好”的姿态:  让不懂咖啡的人不感到羞耻,不用搜攻略,努力去装出一种很熟练的样子,而超低的价格又让尝试没有门槛。

6、不教育市场,而是“顺应”市场

幸运咖的点单小哥哥,毫无距离感,我看到他热情地询问顾客,喜欢奶味多一点还是酸味多一点?然后根据顾客的喜好,推荐拿铁还是果咖。

而果咖果味浓郁、拿铁奶味为主、美式默认加糖,某种意义上说,都是在“顺应”市场,做接受度更广的咖啡。

一直以来,做中国咖啡市场教育,是不少从业者“自我感动”的理由。

但开店的逻辑,是尊重市场、尊重消费者,而不是摆出“你觉得不好喝就是你不懂”的姿态,去教育人家。  

消费者不是小学生,花钱买教育,谁受得了。

03 模式能不能成功,接下来有2个挑战  

“咖啡平权”是瑞幸的口号,目标是要让“每位消费者都能买得到、喝得起好咖啡”。

这是一条大众化、市场化的路。

现在看来,幸运咖也在做类似的事。

接下来,幸运咖这个模式能不能成功,第一步就要看多快能实现单店盈利。  

幸运咖用符合中国人的口感+不需要决策的低价,以及包容度极高的菜单组,如果能够通过低价+大量+稳定复购的模式,打磨好门店的盈利模型,“咖啡平权”才有可能。

大众都能喝得起、喝得到、喝得惯

打磨好单店模型后,幸运咖的第二个挑战,是能不能快速在全国规模化。  

听店员介绍,这家店刚刚营业不到2周,吧台里有8个人在做产品,一半以上都是加盟商在培训。

开过实体店的都知道,门店隔着马路或者多几级台阶,都有可能让顾客流失。

一个品牌,单店模型再好,不能让顾客随时随地在街角邂逅一杯好咖啡,就无法稳定复购;如果不能迅速复制,在一个区域内达到信息密度的阈值,就不能形成品牌效应,引发流行。  

《精益创业》用三个词来概括精益创业:大胆思考、小处着手、快速扩大。  具体到品牌就是,在模式上要大胆创新, 门店体验要注重细节,当模式和门店打磨好了,就要快速地扩大。

完成单店盈利模型、拥有快速复制的能力,才能去谈“咖啡平权”能不能实现。关于这一点,幸运咖需要用后期实力答题。

04 咖啡大众化,幸运咖提供了一个新姿势  

茶饮向上,咖啡向下,这句话咖门提出3年了。3年来,行业里对咖啡向下的尝试也非常多:

  • Manner迅速崭露头角,10平咖啡小店如雨后春笋;

  • 便利店咖啡年卖一亿杯,麦肯系咖啡如火如荼;

  • 瑞幸的闪电式扩张,搅活了一池春水;

  • Tims等国际品牌纷纷入驻,就连奶茶店菜单也开始有了咖啡的位置。

每一种模式都有自身的瓶颈,至今未诞生全国性的连锁品牌。谁能成为中国版“星巴克”,还有巨大的机会,值得一搏。  

看完幸运咖的模式,我发现,咖啡向下的姿势、眼光还可以更彻底:当我们提起咖啡的时候,别动不动把目标消费者放在一二线城市、年轻白领;别总是沉浸在咖啡的逻辑里,不能自拔。

在一二线之外、换种思路和模式,或许能打造更广阔的市场,做出更符合中国消费者需求的产品,发掘出更具中国特色的机会。

中国不只是摩登大楼,更是乡村的、小镇青年的、重性价比的。  

在中国广阔的土地上,一二线城市加在一起有40多个,却有285个地级市、 2856个县级市、41658个乡镇、662238个村。

在数以万计的下沉市场,咖啡几乎是空白市场。如果能用低消费门槛、高性价比、亲民销售策略,来抓住普罗大众、小镇青年等等更多的咖啡需求,挖掘增量价值,未来值得期待。  

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