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中国“鸭王”失宠的第8年,终于撑不住了!

祥燎 · 2020-07-22 16:23 来源:金错刀

全聚德,终于不再死撑着了。

更准确点说,全聚德一直以来高高在上的姿态终于撑不住了。  

全聚德总经理周延龙在接受《北京商报》采访时表示,全聚德正在全力改变,开拓年轻消费市场,走亲民路线。

最明显的变化是价格下调。

以烤鸭为例,之前一只烤鸭288元,现价258元/只,并且取消了服务费——在此之前,不管是否服务到位,都要在菜品价格基础上单收10%的服务费,让人直呼肉疼。

中国“鸭王”失宠的第8年,终于撑不住了!

据周延龙透露,在8月左右,全聚德还会有一家新形象、新模式的餐厅出现,品牌依旧是全聚德,但更年轻化、更亲民。

讨好年轻人,走亲民路线,这就是全聚德在节节败退之际的应对之策。

在刀哥看来,全聚德还是在治标不治本!  

放低“身段”背后的无奈  

百年全聚德,昔日“鸭王”,已经到了不得不变的地步。

遥想当年,全聚德是一家毋庸置疑的国宴级餐厅。据说连周总理都曾27次光临全聚德,每次宴请时还会向外宾介绍全聚德的烤鸭制作及厨师。

改革开放后,全聚德继续高歌猛进,2007年更成为中国餐饮第一股。

2012年是它最辉煌的年头,营收与利润均是巅峰。

但随着2012年“八项规定”出台,全聚德失去了一大收入来源:公务消费。

接下来,全聚德只能在高端餐饮市场发力,却始终找不准发力点,业绩连年下滑。

2019年,全聚德更创下近9年最差业绩,4718.69万元的净利润直接回落到2005年的水平!

到了今年,受疫情冲击,外强中干的全聚德遭遇灭顶之灾。

尤其是春节期间的损失,最让全聚德元气大伤。周延龙表示,2月初有超过八成门店停业,就餐人数锐减九成,仅直营门店的年夜饭退餐量就达到4000桌。

到了4月,即使恢复堂食,因为对上座率有严格限制,一个餐桌只能坐2人,包间内不允许超过6人,杯水车薪。

然而,收入减少,人工成本和租金等刚性支出却必不可少,亏损在所难免。

4月23日,全聚德发布第一季度财报,财报显示公司归母净利润亏损8850.1万元,同比减少931.66%!

仅一个季度,就亏掉了去年净利润的近两倍!  

在第一季度,全聚德还获得122.7万元的政府补助,补助金额已达上一财年的45.66%。靠自己不如靠政府...

到了第二季度,北京地区疫情出现反弹,全聚德好不容易恢复点生气,又被打断...

值此危急存亡之秋,全聚德也不能再无动于衷了。

除了价格下调,全聚德还进行了菜单升级。新的菜单将不同品类划分,包含“冷味佳肴”“镇店名菜”“时尚融合”“汤羹靓作”等,还增添了融合菜,结构更加详细。

7月9日,全聚德发公告称董事霍岩离职——这已经是全聚德近一年来发布的第6次人事变动公告。

但这些改变,基本可以形容为:一顿操作猛如虎,定睛一看原地杵。

全聚德在本末倒置  

此前,全聚德还能通过线下扩张,稳定营收,维持体面。

现在,不断降低的经营效率引发的危机,已经不是扩大规模能掩盖的了。

消费者对全聚德渐渐失去兴趣,原因就一个:性价比太低  !

但是,提高性价比,关键不在于降价,而是提高性能。

1986年的全聚德,一只烤鸭定价8-10元,当时人均工资50,吃一只鸭子相当于1/5工资,生意照样红火。有人省半个月工资,也要排队来吃;在北京的70后80后,“吃烤鸭、吃全聚德”往往是他们刚工作时的首选;有亲朋好友来北京,吃全聚德,与游览天安门、长城,都是不可或缺的项目。

不同的是,彼时的全聚德还自带“国宴”光环,烤鸭可谓国宴级别,如今却今时不同往日,甚至被吐槽还不如街边二三十元的烤鸭好吃。

所以,贵不是问题,“不值”才是问题。  

曾经也依赖公务消费的茅台,在“八项规定”出台后也遭遇重创,一些慌乱的经销商甚至以800元一瓶抛售飞天茅台。但茅台坚持高端,再加上产品品质稳定,兼具稀缺性,所以后来不仅能坚持不降价,还敢涨价,最终依旧在高端白酒市场稳占C位,日子过得愈发滋润。

相比之下,同样主攻高端市场的全聚德,太跌份了!

除了品牌之外,全聚德唯一高端的体现,只剩下价格。作为一家餐厅,全聚德的核心价值——就餐体验——存在感极其薄弱。

简单来说,即菜品、服务、环境,极其不高端。

论菜品,从前,老一辈全聚德人讲究“鸭要好,人要能,话要甜”,“鸭要好”是重中之重。如今,全聚德的烤鸭已经从昔日的爆品,沦为了“试吃型”菜品——试吃过一次就不再来第二次,更不会推荐别人来。

论服务,全聚德更充分展示了国企的惯有风格,让人明白“服务员才是上帝”,爱吃不吃爱喝不喝,还得收10%的服务费最后恶心你一把。

论环境,尽管是百年老店,尽管全聚德可能是想展示老字号的原汁原味,但上世纪90年代的装修和桌椅,令人不忍直视,毫无拍照欲望。有网友感慨,一眼望去,全聚德给人的印象就像是吃旅游团餐的地方...

就餐体验一落千丈,价格却与时俱进,注定回头客寥寥,推荐指数持续走低。

正所谓没有茅台的命,却得了茅台的病,真要命。

现在价格下调,取消服务费,虽然看似向消费者示好,但只是隔靴搔痒。一只烤鸭比以前便宜了30元,能有多大的积极影响?肯去全聚德的人必然不差这些钱,不肯去的人哪怕再降30元还是不会去。

不解决就餐体验问题,而在价格上动刀,只能是小打小闹。

毕竟,全聚德再怎么转型走亲民路线,也不可能从高端餐厅变为平价餐厅。

反之,如果把精力放在提升就餐体验上,再造国宴水准,即便一只烤鸭再贵50元,服务费再多收5%,消费者也只会竖起大拇指,大赞“一分钱一分货!”“不愧是全聚德!”

像现在这般,一味的头痛医头脚痛医脚,仿佛只是在完成为改变而改变的KPI。   

全聚德的病根在哪?  

有网友戏称:劝外地游客别去全聚德,成为了北京人的基本素养之一。

全聚德有八成收入,都来自于北京地区,游客是主力消费人群。

中国“鸭王”失宠的第8年,终于撑不住了!

但在互联网时代,信息透明,继本地消费者之后,游客对口碑不佳的全聚德也开始敬而远之。

上文说的性价比过低是直接原因,但低性价比的原因,归根结底是由于全聚德的经营问题——不是在做餐饮,而是在做旅游  。

长期依赖旅游,麻烦就大了。

景区里的小商贩们,可以不注重口碑,因为它们与游客只做一锤子买卖,从来不期待回头客。全聚德不一样,这是个全国皆知的品牌,像小商贩那样不注重口碑,必然坏事传千里,影响后来游客的消费决策。

依赖旅游的全聚德,离消费者太远,疏忽本业,最终连游客也将慢慢失去。

2019年,全聚德全年接待宾客658.92万人次,较2018年减少了110万余人次!

所以现在的全聚德,低水平的业务能力让它做不成高端餐饮,曾经“国宴级”的品牌又让它做不了大众餐饮。

比逼格,就算是全聚德前门店,也不如大董、全鸭季、长安壹号;比价格,它不如便宜坊、九花山、大鸭梨等等;比网红程度,它不如胡同里的利群,故宫旁的四季民福,以及北京气息浓郁的四世同堂。

从群众中来,却不能到群众中去,所以高不成低不就,进退两难。

结语:

现如今,老字号一个接一个地跌落神坛。

5月11日,“狗不理”正式终止股票挂牌,主动从新三板退市,结束了不到5年的上市历程。被网友吐槽“世界上最黑最贵包子”的狗不理,终于变成了“人不理”。

不断涨价的东阿阿胶也终于吹破驴皮,不仅利润暴跌,市值更是从400多亿一路跌到如今的240亿。

“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的同仁堂,多次被曝光存在生产质量问题,去年更被市场监管总局(原质检总局)撤销了北京同仁堂中国质量奖称号,收回证书和奖杯。

先人们艰苦奋斗留下的金字招牌,早已被蒙上了一层又一层的灰。

老字号们老不要脸也能过滋润日子的时代,已经过去。  

所以不要再倚老卖老,抱着一块金字招牌坐吃山空了!  


参考资料:

北京商报:《放低“身段”的全聚德能否反转》

界面新闻:《客流量下降九成,生存危机下全聚德如何破局?》

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