头号餐饮产业媒体
投稿

喜茶、茶颜悦色的联名合作,刷新我对品牌竞争的认知

政雨 · 2020-07-22 09:09:45 来源:咖门 1808

喜茶和茶颜悦色,本应是竞争对手的两个品牌,进行了一场联名合作。     

一个突破消费者和同行认知的举动,却给双方都拉来好感。     

这或许是所谓的“双赢”。  

01 喜茶和茶颜悦色,竞争对手搞联名?  

“奇怪的cp又增加了。“

这句话,被茶颜悦色和喜茶落地了。 

昨天下午,茶颜悦色和喜茶进行了一场联名。先后在微信公众号发出消息,讲了喜茶到长沙和茶颜悦色“面基”的故事,还推出联名款礼盒。

这次“联合行动”,瞬间点燃了行业人和粉丝群的热情。

 

先后在公号讲出“面基”的故事

两个品牌都是用漫画的形式,来呈现故事的发展过程。茶颜悦色的角色延续logo上的古风女子形象,喜茶打造古代君子装扮,CP感十足。

在这个年轻人爱嗑CP的时代,两个品牌立刻被“锁死”,在微信、微博、B站掀起广泛讨论,并被粉丝赐名“喜笑颜开”。

从漫画内容的介绍看,两个品牌的联名源于一场“错付”——喜茶的一次微博抽奖抽中一位名叫“等一杯茶颜悦色”的粉丝。这本是个巧合的意外,却击中消费者嗨点,直接上了微博热搜。  

联名源于一场“错付”

而这次联名活动,在消费者眼中本应是竞争对手的两个品牌,却真的“搞”到了一起,这样的操作,又让粉丝嗨了一把。甚至有粉丝留言:“你以为是对手,但是人家突然手挽手去打麻将了。”  

实际上,虽然是茶饮业同行,但两个品牌存在明显的差异点,并不存在特别强烈的竞争冲突:

1、产品形态不同:  茶颜悦色主打的奶油顶形态奶茶类产品,和喜茶主打的芝士奶盖茶产品,是有差异性的产品类型; 

2、价格区间不同:  茶颜悦色的定价在10~20元区间,喜茶的饮品定价集中在20元以上,完全不在一个价格竞争带; 

3、区域布局不同:  目前来看,虽然喜茶在长沙有开店,但在大的布局上,二者目前没有大范围重叠和冲突。另外,虽然茶颜悦色也开启了走出长沙的进程,但目前整体仍在二线城市布局,和喜茶一线核心商圈的打法存在区别。 

同时,消费者眼中原本应该是竞争对手的两个品牌,恰恰通过此举操作,增加了品牌好感度,带来双赢的效果。   

从行业维度看,两个品牌的联手也是个不可多得、令同行为其操作点赞的举动。

据了解,这次活动的创意源于喜茶创始人,而在去年,两个品牌创始人就曾深夜发朋友圈互动,表达对对方的认同和看好。

这次活动,喜茶创始人聂云宸和茶颜悦色创始人吕良的朋友圈互动

02 最大的成功,是对年轻人的撩拨  

这样一个活动,对年轻人的吸引力有多大?

  • 茶颜悦色在淘宝店上架了300份此次联名产品,10多分钟就被抢完;

  • 在微博上,“喜茶和茶颜悦色联名”的话题热度也一升再升,超百万阅读;

  • 在B站,两个品牌这次活动的视频播放量也快速排到其全部视频前列。

茶颜悦色版联名产品(左)和喜茶版联名产品(右)

靠和年轻人打交道起家的新茶饮,这次又是一记重招,成功撩拨了这届年轻人。  

B站发布的视频里,茶颜悦色带着喜茶伙伴在长沙逛吃逛吃:喝茶颜、做“大保健”、用长沙话学说“喜茶”二字、用广东话说“茶颜悦色”,视频中频频吐槽“天气太热了不去玩了,太贵了不去吃了,爬山到一半放弃了”,像极了朋友见面约会的日常。

像极了朋友见面约会的日常

视频最后还给促成这段“缘分”的微博用户“@等一杯茶颜悦色”打了电话。喜茶也对茶颜悦色提出很多“送命”问题,比如“有没有想做老大,卖得不好的产品有哪些,错付的动作是不是暗箱操作”等等,进一步满足粉丝的八卦心理,也是对年轻人心理的深耕。 

为了抓住年轻人的主阵地,喜茶与茶颜悦色还做了很多事。比如,上B站。 

B站,哔哩哔哩网站,早期是一个针对年轻人的二次元网站。现已成为一个95、00后年轻人的聚集地。前段时间爆火的“后浪”一说,就来自于B站的宣传片。 

最近,喜茶和茶颜悦色一直在发力B站视频,并分别做出了几个爆款。 

在B站,茶颜悦色的风格是真实,几个年轻人操着长沙话聊天做互动。喜茶的特色是“鬼畜”、“土酷”,深度使用表情包,十分符合B站视频“土到极致就是潮”的画风。

喜茶“土酷”的风格

从行业角度看,B站目前还没有太多茶饮品牌入驻,却是一个精准吸引年轻人的渠道。  茶颜悦色的B站视频播放数据来看,很多视频还不到一万的播放量,但已有超过500的评论和互动,体现了极高的粉丝粘性。

从早期的微博、微信公众号圈粉,到小红书种草,目前茶饮业的营销阵地,已经发展到了B站,发展到用组CP的方式在年轻人心里“出道”。

03 遇见“后浪”,如何同频?  

即使讨论再多“如何把奶茶卖给中年人”,从目前来讲,18~25岁的年轻人,也依旧是茶饮消费群体是最活跃、最有话语权的一群人。

相比于新茶饮刚刚兴起时的“90后是主要消费群”,如今,时间已经步入“00后时代”。可怕的是,消费者更新了,从业的品牌老板却在“变老”。

拿下一波又一波的年轻消费者,和00后同频,品牌必须对市场深入洞察、保持年轻状态。  

懂得撩拨年轻消费者

根据红杉中国发布的《创造未来:红杉00后泛娱乐消费研究报告》,00后在移动互联网上话费了大量时间,94%都有自己的智能手机,平均每人每天会花费1个小时在社交应用上。

与此同时,他们还很有钱,报告显示近8成00后储蓄高于1000元,而且,一线城市和二三线城市数据没有明显差距。

根据视频,用户@等一杯茶颜悦色,就是一名不是在长沙的高中学生,却对茶颜悦色、喜茶同时保持了高关注度。这背后的用户逻辑,就和许多老板的认知大相径庭。

新一代消费者在挑战品牌和老板的认知和想象力,如何在他们的领域里成为意见领袖,是个值得专门拿出团队来对待的事情了。  

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024