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门店突破5000家,这个品牌正在打造茶饮版优衣库!

国君 · 2020-07-20 09:52:40 来源:咖门 2339

距离上一次采访书亦,仅仅过去5个月不到。  

这短暂的150天内,书亦烧仙草以一天12家店的速度,门店数从3200家,增长到了5000家。  

这是很多饮品人无法超越的成长路径。  

内部经营员工、外部经营顾客,后端吸纳资源,前端输出体验,创立13年  的书亦烧仙草,有哪些值得学习之处?    

01 5个月开店1800家,复盘书亦的成长路径  

萌芽于一家小店,到5000家门店在全国蔚然成荫,书亦的成长路径对整个连锁加盟行业,都有参考意义:

品牌创始:  书亦烧仙草,曾叫85度TEA。2007年创始人王斌从湖南来到四川,在成都开出第一家门店,2013年正式注册公司。

品类选定:  由于商标问题,2017年更名书亦烧仙草,专注烧仙草品类,并完成品牌形象的整体升级。而这是书亦品牌腾飞的开始。

改名后品牌形象整体升级

升级转型:  2017年3月,开第一家改招牌、换装修后的门店开出后,日营业额陡增,一天达到5000~6000元,周末能达到一万多。 

走出成都:  2017年,书亦走出成都,第一站选在了长沙。同步开启全国布局,成立了华中大区,并组建华中运营中心、武汉管理中心、西安管理中心、长沙分公司。 

规模突破:  2018年夏季,书亦烧仙草提出“半杯都是料”的slogan,切中了茶饮消费者的最大痛点,伴随着新茶饮的市场红利,书亦在正确的赛道,以平均1天3家的速度,1年开店1000家。 

发展加速:  2019年,书亦继续以烧仙草为核心,做产品迭代、外延,带动烧仙草品类突破地域局限,成为仅次于珍珠奶茶的第二大品类。伴随着品类红利的增长,和品牌势能的提升,书亦烧仙草进入倍速模式,门店数量已经达到3000多家。 

全国亮剑:  进入2020年,书亦烧仙草率先从重创的餐饮业中苏醒,营业额快速恢复。疫情好转后,用5个月时间,完成了门店数量从3200到5000的飞跃,在成都、贵州,四川,云南,广西,广东,及湖南,湖北已形成了巨大的网络。 

纵观书亦的发展史,烧仙草是主线:从品牌定位到形象升级,再到产品迭代,都围绕烧仙草一个核心, 做压倒性的投入,重复精进、才最终重复成就符号,符号裂变为品牌。   

观察过上百个品牌,见过形形色色的老板,我发现对餐饮业来说,想把规模做大,需要同时运用2种相反的思维方式,那就是,做大生意的格局和做小生意的本分。   

书亦烧仙草,从精准的赛道定位、较早的供应链布局,以及门店的细节优化,让我看到这2种思维模式的体现。

02 定位成功,茶饮市场也需要“优衣库”  

书亦的发展路径和品牌调性,让人联想到优衣库。

这两家企业的一贯风格:坚持长期主义,以用户需求为中心。

从产品上看,消费者对于高品质的追求从未停止,优质优价是他们共同的“杀手锏”  。产品的质量可靠,品质可靠,能够在第一时间建立消费者信任感,也是消费者持续购买的理由。

其次是“基本款”。  优衣库的产品好在哪,是设计前卫?还是面料高档?都不是,优衣库卖的都是基本款,基本款永远不过时。

烧仙草这个品类,就和优衣库的基本款非常相似:认知度高、适配性强、接受度广。  书亦围绕烧仙草,提出“半杯都是料”的Slogan,不断地迭代延伸,不断地把品质做得更好,体验做的更愉悦。

在体验上,如果你经常去书亦的门店点单,就会发现,不管是调性,还是空间都没有压迫感,没有急于去传递主张,也没用繁杂的售卖引导,甚至点单小哥哥也不会热情得让你猝不及防。

正如优衣库“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”一样,店员既不过分热情,也不过分冷漠,为顾客创造一个良好、舒适的消费场景。  

高品质+恰到好处的设计感+强大产品力+精细的运营管控,让书亦烧仙草和优衣库共同传达出了一种:我不是要做一些人的生意,我是要做所有人的这部分生意。  

不管是三顿半还是完美日记,价格亲民、包装好看、品质靠谱、情感温暖,是这几年消费者最爱选择的品牌气质,也是市场对茶饮版“优衣库”的期待。

03 提前自建配送,解决“最后1公里”  

书亦烧仙草的发展中,有一个关键节点:

创始人王斌在行业普遍用三方配送的时候,决定重金自建配送团队,实现门店配送的“最后一公里”。 

王斌告诉我,在品牌早期,因为第三方物流时效低、体验不佳,无法配送上门,对品牌的跨区域发展造成限制。 

对于每个依赖供应链的行业来说,最后一公里都是痛点。  京东、盒马等品牌都在这方面有较大投入,并获得成功。 

2014年,书亦创立7年的时候,整个行业处于初始阶段,仓储和配送都很粗放,彼时,王斌力排众议把重金砸在自配送上,把加盟商当成顾客服务,自建仓储物流。 

时至今日,书亦已经组建了100多辆箱货车组成的车队,在全国设置十六个仓,一个大仓覆盖半径200~300公里,仓库面积从3000~5000平米不等。 

有人说,书亦的厉害之处在于,它能在高速开店的同时,保持产品品质的稳定。

而能实现这一点,和书亦基础设施的建设密不可分:实现全国门店自配送,解决了“最后一公里”的问题,同时保证了物料的新鲜,还降低了损耗  ,让加盟商无后顾之忧,这也是书亦老加盟商再开店率高的原因之一。

这些布局也成就了书亦的核心壁垒,因为砸钱容易,但仓库管理、人员调配、效率提升、车辆排班、路线优化,这种组织力的精进,不是一日之功。

开一家精致的茶饮店,拼的是产品和创意;做连锁企业则需要在产品之上,拼系统竞争力和行业格局。这是做大生意的格局。  

04“小生意的本分”:洞察细微需求  

茶饮是大市场里的小生意,但这门小生意又存在着海量的需求与高频复购。

再大的品牌,也需要贴近地面,倾听消费者的声音。  

书亦通过控制供应链源头做到了口味与效率的高度一致,同时洞察到了消费者对多料的细微需求。

以“半杯都是料”的口号和和产品结构,精准的让消费者get到“料比水值钱”的要点,在新茶饮高速发展的2018年,快速开店,实现规模化扩张。 

这样极致的细节在书亦处处体现: 

比如品类+品牌的门头经典设计,  简洁清晰有效,而且普适性很强,不管是一线城市的购物中心,还是四线小城的街边,这样的门头都能无缝融入,毫不出戏。

比如菜单的规划,有爆款型产品烧仙草,有流量型产品(颜值高,有带动效果,能传播)水果茶,有防御型产品(别家有的我也有)奶茶等,有利润型产品仙草类。当然,有时一款产品兼具多种特性,比如烧仙草既是爆款、又有流量。

菜单清晰了然

比如人效的激发,将员工月薪制改成时薪制,并对店员进行股份制激励。员工均需交钱入股,但公司会保证本金不损失。 

另外增加值班制,分成ABCDE五档考核,连续三个月C档,要交保证金,连续E档,整店员工降级处罚。 

很多行业都有降维打击,但聪明很难在茶饮界降维,因为茶饮需要的能力不是聪明。   

而是及时洞察消费者每一个细微的需求,在门店设计、产品策划、人员管理每一个细节上做到极致,守住“小生意的本分”,一杯一杯地做,一家店一家店地开,没有捷径,也没有侥幸。

05 书亦的爆发,带来什么启示?  

1、品类品牌化仍有巨大机会  

烧仙草作为一个传统小吃,如今成为了奶茶女孩们耳熟能详的茶饮爆品,书亦烧仙草的引领至关重要。

品类品牌化是餐饮界过去3年一直在进行的改革,吃火锅能第一个想起来海底捞,吃毛肚火锅能想起巴奴,老乡鸡、乐凯撒榴莲披萨、喜家德虾仁水饺……

吃毛肚火锅就会想起巴奴

品类品牌化,是茶饮巨大的抢占认知机会。

不管是以某种水果作为品类,还是以某种甜品入手,甚至是从乳制品做区分,只要能学到内核,品类品牌化仍存在巨大机会。

2、下沉市场仍值得一挖再挖  

综合国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据,除去一二线城市的3.9亿人,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——如此巨大的人口基数彰显着下沉市场所蕴含的巨大潜力。

书亦以10元以上的客单价,在下沉市场所向披靡,正说明了下沉市场的消费升级正在发生, 人们对美好生活的向往从不改变,对于有钱有闲的小镇青年来说,他们也希望过更美好的生活,只是收入状态,认知阶段不同而已。

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