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每月新增200万会员,今年再开200家门店,奈雪大步向前背后有故事

孟蝶、徐晓玲 · 2020-07-17 09:29:59 来源:餐饮老板内参

茶饮赛道的跑马圈地尚未结束,疫情倒逼行业再次升级,新零售、电商、数字化等新技术的出现,进一步提升和加速了茶饮的竞争门槛。

《中国餐饮大数据2020》数据显示:2019年,饮品门店数在去年的基础上增长11%,全国门店数突破60万大关,正式进入“深红海”。

从经营产品到经营用户,从品类扩张到精耕细作,茶饮开始进入下半场。

作为新式茶饮的头部品牌之一,奈雪的茶将如何备战下一阶段?奈雪的茶创始人彭心跟我们聊了聊今年的品牌规划。

01

本月做到400+店

一线城市密集 布局 社区、写字楼

全国餐饮复工后,据相关数据统计显示:3月份,到店外带单品的线上交易量中,茶饮稳居第一,餐饮行业中饮品类率先回暖。

目前,奈雪的茶(后简称“奈雪”)在全国60多个城市的近390家店,除了个别受疫情影响较大的如北京、东北等区域,其他门店都已恢复至疫情前,部分门店的业绩比疫情前还要高。

今年前三个月受到疫情影响,新开店要集中在下半年了,“目前开店数是没有变化的,和年前战略会上的目标保持一致”。

奈雪今年计划新开200家门店,而且都集中在下半年,彭心说“最近每个月、每天都在开新店”。这个月有20多家新店,到了月底门店数会过400+。

目前奈雪的门店已经进入了全国所有省会城市和大部分二线城市,新开门店会保持在一线城市和二三城市同时推进。

对于行业关注的渠道下沉,彭心表示,奈雪门店进入每个新的城市都是要拿当地最好商圈的最好铺位,这是与品牌息息相关的,进二三线城市依然会坚持这一选址条件。

反而是一线城市的新开门店,选址上会有所突破,开到写字楼和社区周边。比如深圳,奈雪已经开了80多家店,好的购物中心都已经进驻了,所以接下来深圳的新开门店会更多地开到写字楼聚集的商圈、或者社区位置。“我家门口就有一家奈雪,现在已经是周边几个小区大家聚会聊天的首选”,彭心表示。

海外开店在疫情影响下会有一点调整,原计划的纽约店暂缓,日本首店在7月4日开业。彭心告诉内参君,奈雪的日本团队在2019年上半年开始组建,团队里的烘焙师、茶饮师都是日本人,去年开始来中国总部培训。日本团队还和国内团队一起做了“奈雪梦工厂”的开业和运营,梦工厂里烘焙区的产品就是由日本团队负责的。“日本团队已经对奈雪的产品和操作非常熟悉了,虽然现在我们过不去,但是我们对日本团队很有信心,而且开业这十几天营业额也表现不错,我们计划等日本疫情更稳定后继续开店”。

02

奈雪出新品遵循4大原则

今年消费者更关注性价比和多场景刚需产品

彭心曾经说自己就是奈雪的“产品经理”,品牌筹备之初就开始在产品方面投入巨大精力。

霸气鲜果茶+软欧包,是奈雪俘获顾客最有力的两大招牌。今年又推出了三款“噗呲鲜果气泡茶”,把品牌擅长的鲜果茶做出了更明显的差异化。

每月出新品、季节性产品之余还有系列新品陆续推出,彭心说,奈雪出新品会遵循几个原则:

1.应季食材。 鲜果茶是奈雪的经典产品,应季的水果食材会是奈雪钻研比较多的。

2.市场流行。 餐饮市场每一年都会有不同的流行元素,比如去年流程豆奶类,今年流行植物有机。奈雪去年年底就在奈雪梦工厂上架了植物肉的汉堡、燕麦类、谷物类的产品。

3.茶饮原料的钻研开发。 奈雪从两年前开始钻研一些茶饮原料,比如蜡梅花茶、栀子花茶等等。

4.原料之间的跨界碰撞。 奈雪本身的业务线比较丰富,茶的系列、烘焙的系列、酒的系列等等,在研发过程中这些原料就能碰撞出很有趣的火花,“比如茶和酒的组合,会是我们接下来关注的重点”。

新茶饮市场近几年发展飞速、竞争激烈,看重产品的奈雪,如何保证产品差异化和品牌壁垒?

“奈雪在产品方面有三点坚持是不会改变的”,彭心说。首先,坚持更好的食材原则,奈雪的供应链越来越成熟,可以更好地升级经典产品,比如今年鲜果茶的升级,从会员口碑上得到了很多正面反馈。其次,每月至少上一款当季水果的鲜果茶,让大家尝到当季最新鲜的食材。第三,做一些有趣好玩的跨界产品,品牌也要保持新鲜度。

不过,今年奈雪的产品研发跟往年也有一点不同。彭心通过分析疫情后消费心理的变化发现,今年大家非常重视性价比。

针对这个变化,奈雪推出了19元的宝藏茶、17元的柠檬茶、13元的大杯纯茶等等。包括今年新品的“噗呲鲜果气泡茶”系列,都突出了性价比的优势,满足消费者的超强复购需求。而奈雪的经典产品鲜果茶上,因为食材成本高没办法降价,就需继续优化供应链、食材选择,让鲜果茶的品质更好。

简单来说,高复购的产品,用低价和性价比满足复购需求。 经典产品,用升级原料、提高品质、包装便利等来体现性价比。

疫情后市场恢复阶段,彭心还发现现在顾客对多场景的刚需产品需求更突出。奈雪新上了早餐、午餐、外带场景的三明治、吐司、汉堡类产品,这些产品的复购率也非常好,“接下来我们也会重点关注多场景、刚需类产品的研发”。

03

线上布局提前一步

每月新增200万会员,十个月获两千万粉丝

2018年开始做小程序,早早布局让奈雪在这次疫情期间受到的影响并不大。彭心介绍,在疫情到来之前,很多顾客已经习惯了在小程序上点餐自取或外卖。疫情影响期间,到店点单最低占比时只有13%,另有30%选择外卖,其他顾客都是线上提前点单自取。

疫情期间,大家的消费习惯向线上转移,线上订单数量占比越来越高。奈雪的会员数量也在这个过程中激增,“2019年下半年我们开始打造自己的会员系统,平均每个月都会新增200万的会员,目前奈雪已经有了近两千万的会员,而且复购率非常高”。当顾客使用、习惯了品牌的小程序后,复购率又会进一步提升。

3月份,奈雪的茶旗舰店登陆天猫,而奈雪的茶商城小程序去年就已上线,并同时上架了奈雪茶盒、6款心意卡,休闲零食点心及周边产品。

线上布局,不仅能对顾客消费力深度挖掘、充分利用;多渠道布局,也能同时促进线上对线下的反哺,增强消费体验感,进一步提高品牌抗风险能力。

今年奈雪的重点在三个部分,一是品牌和产品,二是组织,三是数字化。彭心坦言,“我们把数字化和自动化看作是未来标准化和提升效率最重要的手段。”

通过小程序、会员系统的有效沟通和密切互动,可以第一时间了解到顾客对产品的反馈。现在奈雪的所有新品推出后,第三天就能通过这些数据和反馈,来决定这款产品要不要调整、是作为季节性产品还是常态产品。“在线上有足够多的用户,通过产品的销售和用户的反馈,对品牌观察和把握市场、顾客的需求,有非常大的帮助”。

包括总部对门店的评分,也借由数字化得到非常大的效率提升。奈雪以前有一个庞大的“体验小组”,每天去全国巡店、从顾客角度打分。现在这个小组的工作是检查门店的运营操作,而顾客体验交给顾客自己打分。“现在我们每家店、每个月平均都能收到500份以上的顾客评分和留言,我们可以通过这个数据来给门店评分评级、做优化提升”。

对于大众消费转到线上的变化,奈雪在疫情期间与很多大V做了跨界直播。“但我们不是做低价,是做有趣好玩和品牌宣传”。比如现在奈雪自己也做线上直播,在彭心眼中,直播是类似于微信公众号一样的渠道,是品牌与用户直接沟通的窗口,可以通过这种当下受欢迎的形式传递品牌、沟通产品、用户互动等等。

奈雪目前的线上布局中,新零售产品是重要一环。“去年奈雪梦工厂的开业,其实就是在探索我们的新零售产品”,彭心说。在奈雪梦工厂卖得最好的零售产品,会推广到全国门店。在下午茶时段,很多人点外卖时,一起买茶买软欧包,还会一起再买些零食。有品牌旗下数百家门店、线上几千万会员,就是很好的自有渠道了。“所以新零售这块,最重要的还是产品”,其次线上运营和线下陈列的部分也非常重要。

结语

在与内参君的对谈中,彭心表示:接下来的新开门店中,奈雪不会刻意缩小面积或做专门的外卖店,“空间是奈雪品牌在产品之外,很重要的一部分” 。这与奈雪的品牌调性是一脉相承的,产品要优质,环境要舒适放松。在大众有较强的线上消费需求时,奈雪会保持产品和环境的品牌调性,而在顾客的点单和产品便利性方面做优化。

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