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告别模仿西式快餐, 迎来“现炒”时代!谁是新中式快餐之王?

辛灿 · 2020-07-10 09:37 来源:职业餐饮网

2020年,可以被称为“中式快餐的新元年”。

前有西贝4月启动全新中式快餐项目“弓长张”国民食堂,6月份宣布入股快餐品牌小女当家;后有海底捞多个快餐面馆品牌:北京“十八汆”、成都“捞派有面儿”、郑州“佰麸私房面”、西安“新秦派面馆”相继曝光……

巨头入局,让快餐之争变得更激烈。

而近日,乡村基旗下品牌大米先生上海首店开业,更是被业内称为老乡鸡、乡村基在上海滩的“对决”,作为第二代中式快餐的代表,两个品牌一直被拿来比较。

第二代中式快餐,到底竞争的是什么?

谁有机会成为中式快餐的龙头?

区域快餐巨头纷纷吹响冲击全国市场的号角!  

近日(6月30日),大米先生在上海开出第一家店,这家一直深耕两湖川渝的快餐巨头,正式入驻华东市场。

而去年老乡鸡已入驻上海,大众点评显示上海有14家门店,两个快餐巨头,或将会面临一场对决之战。

            

① 走出深耕大本营,两次正面“对决”  

老乡鸡过去一直稳扎稳打,专注安徽、江苏和湖北,去年入驻上海,几个区域口味相近,在位置上与自己的大本营也不远;而大米先生自2011年在重庆开出第一家店,9年来一直深耕湖南、湖北和川渝市场,此次进军华东市场,也被看作是一次“主动进攻”。

但这已经不是两个品牌第一次“正面交锋”,早在武汉就有了第一次“对决”,有同行说,“大米先生在武汉开了6年,跟老乡鸡打了4年仗”:

2014年大米先生入驻武汉,并在4年后实现门店数过百,老乡鸡紧跟其后,在大米先生入驻的第二年也进入武汉市场,并于2018年通过并购当地老品牌武汉永和,直接翻牌强势抢占武汉快餐市场。截止2019年底,大米先生门店数突破140余家,老乡鸡门店也超过百家……

② 同时借力资本扩张,冲击全国市场  

今年3月,老乡鸡表示获得了总计10亿元的银行授信和战略投资;6月,乡村基获得了红杉资本中国基金数亿元人民币投资。

有了资本加持,两个区域巨头加速布局全国步伐,吹响冲击全国市场的号角。

③ 两个品牌竞争的究竟是什么?  

现在两家的比拼已经进入下半场,竞争的到底是什么呢?

都是做“鸡”起家,都是深耕本土有深厚的基础,都是近千家门店,同样获得了资本,现在都在布局全国……作为两个资深连锁品牌,老乡鸡和乡村基在资本、管理、品控等方面,很难拉开差距。

两个品牌持续开店,从表象看比拼的是规模和业绩,其实拼的是客群能不能持续扩大、消费频次能不能持续增长。

下半场的比拼,不是谁的店多谁就能留下来,比的也不是谁好不好吃。快餐作为一种刚需高频快消费的品类,注定了无法像正餐一样做特色,只能看谁的产品与顾客匹配度更高、受众更大。

也就是说,第二代快餐的王者争夺战,看似是品牌之争,本质是产品之争。

那么,老乡鸡、乡村基、大米先生,各自的产品又做到了哪一步呢?

“辣味现炒”模式,谁能走向全国?  

三个品牌都坚持现炒工艺,具体产品结构如何呢?记者以大众点评的数据显示为准,梳理了3个品牌在不同城市不同门店的网友推荐菜TOP5,以此为基础,对它们的产品进行比较分析。

1.爆款产品:老乡鸡、乡村基集中,大米先生区域产品明显  

对比3个品牌在不同城市的TOP产品,我们发现:

①乡村基: TOP5相对集中,产品中西合璧

铁板牛排饭、蜜辣烤鸡翅、薯条……乡村基在重庆、成都、贵阳、云南4地的TOP5产品比较集中,也都能看到西式快餐的身影。

这与乡村基的“基因”不无关系,乡村基的故事是从薯条、汉堡、鸡腿开始的,创业初期其产品架构就是中西合璧。尽管后来重新梳理了产品线,泡椒牛肉、卤肉饭、农家小炒肉等现炒川味快餐成为主打,但一些西式快餐也被保留下来。

乡村基在发展初期占了时间窗口期的红利,经过多年的市场教育,川渝地区对乡村基“中西合璧”产品已经形成较高的认知。        

②大米先生:主打产品不突出,区域化产品较明显

为谋求更广阔的的市场,乡村基兄弟品牌“大米先生”应势而生。

职业餐饮网观察到大米先生在长沙、武汉、重庆三地的产品TOP5,糖醋排骨、酸辣土豆丝、辣椒炒肉、海味茄子、芙蓉蒸蛋、三杯鸡、青椒金汤鱼……大米先生在各个城市、同一城市的不同门店,都呈现出不同的产品和排名,主打产品显得并不突出。

但与此相反的是,大米先生的区域产品颇受欢迎,长沙的小炒黄牛肉、武汉的干烧武昌鱼、重庆的干烧鲫鱼……多家门店的TOP5产品中都能看出区域特色。

从产品来看,大米先生更像是在当地进行测试,目前适合全国推广的爆款产品还没有突出表现出来。         

③老乡鸡:TOP产品非常集中,鸡汤为主打,围绕“鸡”开发系列菜

相比前两个品牌,老乡鸡的TOP产品非常集中,合肥、武汉、南京、上海4地的TOP5产品都是以肥西老母鸡汤为爆款主打。

同时香辣鸡杂、葱油鸡、农家蒸蛋、特色鸡汤馄饨等围绕“鸡”而研发的产品也榜上有名。

    

2.口味: 咸鲜为主,辣为辅是共性

中国幅员辽阔,南北东西跨度大,口味喜好各不相同,有“东辣西酸,南甜北咸”之说,面对不同于的消费群体,3个品牌的口味又是如何把控的呢?

①乡村基: 辣为主,融合西式口味

乡村基多年来深耕川渝,辐射周边云贵等地区,这些区域消费者嗜辣,乡村基的TOP产品中,泡椒牛肉、农家小炒肉等主打川菜满足了这种口味需求,同时蜜辣烤翅饭、铁板牛排等中西融合口味也占了不小的比例。

②大米先生: 复合味多,没有额外偏重

根据大米先生在不同门店最受欢迎的菜品,糖醋、酸辣、香辣、麻辣、咖喱等复合口味占比较大,但由于不同门店的TOP产品差异较大,因此总体口味也没有表现出额外的偏重。

③老乡鸡: 咸鲜为主,香辣为辅

老乡鸡的TOP产品口味也比较明显,肥西老母鸡汤、梅菜扣肉等以咸鲜家常味为主,香辣鸡杂、农家小炒肉以香辣为辅。

概括来说,咸鲜家常+辣,是3个品牌的共同主打味型。

3.SKU:乡村基套餐为主,老乡鸡、大米先生主打单品  

记者随机选了乡村基、大米先生、老乡鸡分别在重庆、武汉、上海的一家门店菜单,对比了3家的SKU。

①乡村基: 31款SKU,套餐是主打

以乡村基重庆临江门店为例,菜单显示有套餐13款,铁板系列3款,拌饭3款,米线2款,小吃6款,饮料4款,共计31款。

           

②大米先生:炒菜比例大,超62%

以大米先生武汉江夏奥特莱斯店的在线菜单为例,其单品荤菜20款、时蔬菜品7款,其中炒菜17款,在单品菜中占比62.9%,另外还有套餐9款,暖汤蒸品3款,共计39款。

 

③老乡鸡:40+款菜,涵盖4个用餐时段

以老乡鸡上海火车站嘉里不夜城店菜单为例,老乡鸡产品按照用餐时段分了三种,早餐包括粥饮品类4款、蒸制类2款、汤面类3款、煎炸类3款、蛋品2款,共计14款;正餐包括蒸菜8款、汤品1款、冷菜1款、煲制类3款、主食1款、炒菜8款、炖烧5类款,共计27款;还有晚间才售卖的4款产品,产品总计45款。

    

此外,老乡鸡部分餐厅推出外摆后,又增加了小龙虾、烧烤等宵夜产品。

告别模仿西式快餐,  

第二代中式快餐迎来“现炒时代”!  

对比完产品,我们会发现,老乡鸡、乡村基、大米先生虽然都是“现炒模式”为主,但产品从品类、味型、主打都不相同,看似是“争”,其实并不存在直接竞争关系,比的只是谁的产品更能得到认可,这也是所有第二代快餐的竞争发力点。

1.第一代中式快餐:模仿西式快餐起家  

20多年前,真功夫、和合谷、永和豆浆等品牌以“卫生、快捷”为突破点,产品模仿西式、日式快餐,快速在快餐市场脱颖而出,成为第一代中式快餐的代表。第一代快餐,也被称为“工业化中式快餐时代”。

但随着餐饮市场不断成熟,卫生、快捷已经成为快餐的基本配置,再加上其产品进入“疲软期”,第一代快餐的“时间窗口”在一二线城市结束,发展几乎都止步于区域性连锁。

快餐迎来第二个时代。

2.第二代“现炒快餐时代”,产品+品牌是走向全国的机会               

因为创新、资本、管理、供应链等局限第一代中式快餐没有走向全国,对第二代中式快餐而言,以上局限都不再是问题,能竞争的只有产品。

所谓产品之争,并不是好不好吃的问题,关键在于产品和顾客的匹配度,谁的产品更有普适性?口感、味型能不能跨区域?在现有的地盘上能不能提高消费频次、向外扩张能不能得到更多消费群体的认可?

“汉堡+薯条”组合走出了麦当劳、肯德基、汉堡王三个门店过万的全球连锁品牌;披萨捧出了必胜客、达美乐、棒约翰世界三大披萨品牌;三明治让赛百味成为世界第一大单一品牌快餐特许经营连锁机构。

中式快餐能靠什么产品脱颖而出呢?

贾国龙就一直想找到一款可以跟国外西式快餐PK的产品,来实现他的快餐计划。西贝先后推出了燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋等快餐品牌,产品做过燕麦面、油泼面、肉夹馍、各类点心,但都未实现他“10万+门店”的计划。现在他把产品对准“下饭菜” ,筹备的新品牌弓长张,设33道下饭菜,核心打造“下饭”炒菜,定位做老百姓的国民食堂,做更多人的生意。

如果说模仿西式产品、工业化是第一代快餐的标签,那么现炒、锅气成为大米先生、老乡鸡、小女当家、弓长张等第二代中式快餐最明显的标签。 第二代中式快餐时代,又被称为“现炒快餐时代”。

与产品同样重要的,还要有品牌背书。

沙县小吃就是一个很好的例子,如果说有一个产品能开在全国各地,并且普遍得到南北方食客的认可,沙县小吃一定有一席之地,但它却始终没有一个强有力的品牌脱颖而出,因此沙县小吃虽然有全国连锁门店,却没有形成全国连锁品牌。

产品+品牌,或是第二代中式快餐走向全国的机会。                       

小结:  

中式快餐告别模仿西式工业化快餐时代,迎来了第二代中式快餐“现炒”时代。

未来,谁的产品能最终扎到当地人的心里,谁就会赢得这场较量的最后胜利。

以下中式快餐品牌你比较看好谁?

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