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全时段经营的gaga,让我看到了休闲餐饮的趋势…

陈健玮、熊舒苗 · 2020-07-09 17:14 来源:赢商云智库

从美食博主几乎人手一份的沙拉、果汁,再到意大利面、三明治、咖啡、藜麦粥……在小红书上,有关“休闲餐饮”的相关笔记数量近1万;而新浪微博里,关于轻食的单条话题最高阅读量6867.4万。

全时段经营的gaga,让我看到了休闲餐饮的趋势…

全时段经营的gaga,让我看到了休闲餐饮的趋势…

◎图片截于2020年7月6日

近年来,随着年轻消费群体的崛起和健康生活方式的流行,休闲餐饮开始走红。再加上,在“休闲经济”的驱动下,为了满足精神需求,缓解工作压力,越来越多消费者倾向呼朋引伴到休闲餐厅谈笑小憩,这也催生了一大波休闲餐厅崛起,比如以星巴克、wagas为首,主打目的性商务连锁休闲餐饮品牌;也有一些相对小众,无法形成规模化,却颇具特色的轻餐品牌在区域走红。

创立于2010年的gaga则在两者间走出一条属于自己的创新路:

■ 一方面,坚持连锁不简单复制。门店所到之处,皆是当地优质商圈标杆购物中心的一二层黄金铺位,而且还会根据门店所在地和空间特色做有趣的变化;

■ 另一方面,区别于市面上一些单品类、缺乏空间体验的餐饮品牌,gaga是一个复合型的生活方式品牌,定位全时段休闲餐饮,主打“茶饮+轻餐+空间”商业模式,在行业建立出差异化壁垒,实现市场突围。

疫情期间,对比一众已不见踪影的“后浪”休闲餐厅,gaga这股“前浪”却越活越好,今年6月业绩甚至达到疫情前水平的110%。当同行普遍叹息“太难了”之时,正值品牌创立十周年之际,gaga还积极求变,把以往所有业态的精髓提炼出来,在深圳平安金融中心开出了首家品牌旗舰店。

一、纵向拓宽消费市场,全时段经营打通不同场景

一直以来,“全时段经营”理念也是gaga的根。其涵盖的五大消费时段(brunch、商务午餐、下午茶、晚餐、晚餐后消费),对于购物中心而言,是刚需;对于消费者而言,满足其多样化的消费需求,也让他们透过不同时段的场景打造来认知品牌,甚至连都市商务白领的碎片化就餐时间也能兼顾。

以gaga品牌旗舰店为例,按照时间的“快”与“慢”,把品牌旗舰店划分为三部分:体验区、快速区和慢速区,三种沉浸式消费场景,串联都市人一天当中不同时段的餐饮需求。

■体验区

引入gaga子品牌gaga Tea Bar,并通过“店中店”的形式嵌入在旗舰店里,凸显出先锋茶饮实验感之余,也根据不同消费人群及消费场景,提供各时段多种的茶饮体验。

全时段经营的gaga,让我看到了休闲餐饮的趋势…

而在gaga Tea Bar旁边, gaga还首次在店内开设零售区域。

■快速区

gaga品牌旗舰店正在渗透改善附近白领们的生活质量。此区域主要提供吐司零售、手工果酱及主食套餐,为广大白领解决在工作日就餐快速均衡的营养需求。

■慢速区

“全时段餐饮”理念一直贯彻gaga品牌的发展始终,旗舰店引入gaga高端复线品牌gaga chef,每季度邀请国际新锐主厨操刀“漂流菜单”,从早到晚,为消费者精致菜品。

当然,在gaga的语境里,“产品”不单纯是售卖的饮品和菜品本身,门店空间所呈现的一切内容皆为“产品”,都值得重新思考再创造。

一直以来,gaga不断邀请顶级设计师联手跨界,打造品牌专属的生活场景和社交氛围。每家门店绝不简单复制,而是根据城市商圈周边环境和空间特色需求量身定制。

此次新开业的gaga品牌旗舰店,以流动、随性、不设边界的空间,构筑出一个自由开放的场域。在营造空间流动感的同时,也以一种开放式的姿态对每个来访者敞开怀抱。店内引入绿植,营造出自然、轻松的就餐体验。这样的设计,提升了品牌调性,又为消费者提供一个舒适有趣的氛围。

这种涵盖了全方位生活场景、彰显产品价值复合型商业模式,就是gaga致力打造的全时段的餐饮概念。通过这样的经营理念所打造场景式、社交式的消费,可以加强消费者对一个品牌的感知,从而有效提升复购率。

二、横向触及多圈层人群,高价值用户成为gaga的核心资产

如果说全时段经营拼的是品牌综合实力。那么,gaga之所以敢于突破,则是基于创立十年来所积累的会员资产。

目前,gaga是深圳拥有千万资产客群最多的一个餐饮品牌,拥有55万注册会员,每到店10位消费者中有5位是gaga会员,活跃度达50%;核心客群为18岁至39岁的用户,其中25-39岁的都市中坚力量占比超过60%,客单价达到100元以上;使用高端手机(iphoneX版本以上)的用户占比超过55%。

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透过上述用户数据可以看出,gaga的核心客群主要为都市精英与和新贵阶层。这群人往往具有较高的学历或者丰富的人生阅历,已经成长为社会的中坚力量。他们注重生活品质,具有国际视野,愿意支付更多金钱以获取高品质的产品和极致的体验。

与此同时,因为有一定的人生积淀,这类高阶人群往往会更遵从自己的内心判断,而非盲目从众。因此,一旦认可品牌,认同gaga特有的美学和生活方式理念,就会与品牌建立长期的沟通和高粘性。

从gaga chef、gaga garden,再到gaga品牌旗舰店,gaga近年来开始不断搭建品牌矩阵,实际上就是洞察这部分人群需求之后的产物。不难看出,gaga的用户价值,成为驱动其商业模式创新的关键。

而以会员、产品创新力和全时段经营构成品牌的“铁三角”,则累积成任何后来者都很难短期复制的优势,在新品牌倍增和快速迭代的茶饮市场下,让其仍然保持快速增长和健康的成本利润率。

三、从餐饮到生活方式的打造,背后是品牌价值的彰显

当下,很多新老品牌都开始为突出自身的格调,热衷为品牌贴上“生活方式”这样精美时髦的标签。

但客观上,不是品牌自我倡导宣扬了某种生活方式,就能立即把自己归类为“生活方式品牌”。再加上,在消费被升级的这几年中,当下年轻一代消费者的消费能力得到锻炼而变得日渐强大,消费结构也在发生质的变化。

再加上当下的年轻消费者比任何时候的消费者都更有主见,并非是喊出某句“通用句式”就能获得其关注。

单纯以用户体验来看,生活方式品牌可以在不同场景里,为顾客提供多类产品与服务的解决办法,同样是在强调“生活方式”,gaga一直深入到当地消费者当中,致力于为他们提供全时段“餐饮+生活+社交”一站式解决方案。

■ 立足国际视野,以美食为介,通过gaga生活美学让用户感知品牌特有的用餐体验;

■ 由餐饮发散,却不止步于餐饮,gaga成为都市白领日常休闲、生活、社交的“聚集地”。

全时段经营的gaga,让我看到了休闲餐饮的趋势…

作为城市生活的提案者, gaga所做的每一步,其实都是在思考如何为消费者提供优质生活方式、新的城市生活解决方案。今年7月,gaga再下一城,在上海环球金融中心开出新店。

作为上海第二店,gaga没有像首店那样设在百年古建内,而是选址在CBD区域内的标杆购物中心。门店把绿洲“种入”这片压力饱和的工作区域,希望通过开放的空间接壤城市的脉络,为国内都市精英带来一种新的餐桌聚会文化,传递休闲、品质、时髦的生活方式。

目前,gaga在全国已开设30家门店,已进驻深圳、上海、广州等当地中高端标杆购物中心。

据品牌方透露,2020年gaga将在全国进行门店扩张,覆盖10个以上一线城市主流商圈。

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