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王兴“喝茶”上瘾:喜茶后美团再次巨资押注饮品赛道!

邹雅媚 · 2020-07-09 10:11:20 来源:有味财经 2211

两年前,美团巨额投资喜茶被浓缩成一个段子:  

王兴对助理说:“去给我买喜茶。”  

一会儿助理回来了:“老板,买好了,4个亿。”  

2年后,美团对奶茶的热情依旧不减,只不过这一次换了口味,与红杉资本一起选中小镇奶茶“古茗”。  

喜茶古茗分属不同赛道,却同得美团宠爱。  

因为经济越萧条,分层越明显,大众消费正在从中心化迈向折叠化。  

7月7日,扎根下沉市场多年的茶饮品牌古茗传来好消息,古茗奶茶获红杉及美团龙珠资本投资,金额不详,天眼查数据显示古茗注册资本变更,增加至1.08亿元。

古茗诞生于浙江台州的一个镇上,扎根三四线城市的主打加盟的茶饮品牌,截至今年4月,古茗全国范围内拥有超过3000家店。

2017年,得到APP创始人罗振宇曾在《时间的朋友》跨年演讲上提到了古茗运营的“小心机”——它家的灯总是比旁边家的灯亮,你比别人更亮,大家就默认你们家干净,你们家比较好。

古茗名声大噪。

2020本是餐饮业寒冬,却歪打正着成了连锁品牌的春天。

6月,廉价茶饮之王,蜜雪冰城逆势爆发,门店突破10000家,中国茶饮正式进入万店时代;而另一个在下沉市场里跑马圈地的品牌——书亦烧仙草,今年的势头也很猛。

无论是万店的蜜雪还是资本押注古茗,其背后是供给需求的双向变革,下沉市场的潜力被疫情激发,性价比餐饮迎来了爆发期.

然性价比在左,高端在右。

3月末,喜茶得到了高瓴资本领投的D轮融资,估值达到了空前的160亿。

6月中,有消息指奈雪の茶获得近亿元美元融资,领投方为深创投,奈雪の茶回复“暂没接到相关消息”。

高端茶饮在今年也保持了稳定的增长速度,尤其是喜茶,已经加快速度朝着多元茶饮业务的综合企业发展。

茶饮世界正经历着残酷的洗牌期,品牌分层趋势越来越明显。

廉价兜底:蜜雪冰城万店齐发  

蜜雪冰城今年的表现绝对值得称赞,万店齐发,无论对品牌还是市场都是振奋人心的好消息。

2018年蜜雪冰城有4500家店,35亿营收;

2019年蜜雪冰城有7050家店,65亿营收,增加2550家店;

2020年6月,蜜雪冰城有10000家店,半年增加2950家店,

半年新增店铺数达到去年全年新增店铺总和,在经济大萧条时期,蜜雪冰城呈现了令人惊叹的爆发增长趋势。

2020年,绝对算得上是蜜雪冰城的高光元年,不仅是一骑绝尘的开店数,更因品牌影响力在这一年成功破圈。 

在年初那场涨价风波里,头部奶茶品牌无一例外陷入了口水争端,原本定位不同、打法相悖的平价奶茶被逆势推向了风口浪尖,一点点、古茗、益禾堂轮番上阵,但被讨论最多的非蜜雪冰城莫属,甚至屠版知乎相关话题,被视作“奶茶界的良心品牌”。 

“吹捧”背后,本质是大众对收入缩水的焦虑不满、是情绪的集体爆发。  疫情摧毁生命,还在持续长久地拖行经济发展的速度。  

连续3个月6%的平均失业率;两会不提经济增长;不将占道经营、流动商贩等列为今年考核内容;富士康放4个月的史诗级长假;北京地区反复的疫情......  

蜜雪冰城爆发式增长只是经济下行下,性价比小餐饮爆发的趋势缩影。   

中端发力:古茗融资  

如果说蜜雪冰城是廉价奶茶之王,那么喜茶就是高端奶茶之王,但中端奶茶的王座却始终空悬。

什么算王?

笔者觉得要有绝对碾压的品牌力、门店数、和定价权。像喜茶和蜜雪冰城,牢牢控制着平行市场里话语权。

目前中端市场(10-20元)被连锁加盟品牌牢牢把持,独立直营品牌相对较少,规模很小。

中端奶茶里CoCo奶茶(4000+家)和一点点(约3000家)的表现都很不错,前者速度快,后者更稳健,全国范围内的品牌力知名度都很好,但距离碾压还差很远,也未能拥有定价权。

它们还需要面临无数实力强劲、不断扩张的地头蛇品牌,如网红中的网红“茶颜悦色”,区域领头羊“古茗”、“益禾堂”,野心勃勃的后起之秀“书亦烧仙草”等众多品牌。

可以说,王座缺位的中端市场,可能是未来奶茶市场最激烈的角斗场。

今年,这些品牌或将引来新的机遇。

一方面,资本绝不允许财富停滞,必须要让钱合理运作,那么这些钱势必向一些初具品牌力和规模的潜力品牌聚集。

另一方面,而在B端,失业的背面是再就业,经济压力和创业的高风险性让创业者将目标转向低成本投入的连锁加盟餐饮品牌。 

资本、需求、供给三管齐下,像古茗这样成熟拥有供应链和有效加盟管理机制的品牌迎来高质量融资、书亦烧仙草开始加强品牌传播,也是情理之中。

就连喜茶也进行了战略调整,在年初开了副牌喜小茶,价格带直指中端。

用美团王兴的话来解释:“高频比起低频是有天大的优势,因为你获得的与用户接触机会更多。”

高端革新:喜茶的喜与忧

寒冬时期,奶茶行业整体情况相对于成本更高、损耗更大、利润率更低的中餐来说,要好很多。

喜茶虽不及海底捞等大餐企抗风险能力强,但已具备规模效应和品牌力,尤其是喜茶,在产品研发、供应链建设、运营上都是茶饮TOP1,其优良的单店盈利能力(单店平均月收破百万)令同行羡慕。

喜茶向来是资本的宠儿,2018年4月25日,喜茶获得了美团旗下龙珠资本的4亿元B轮巨额融资。此次融资,更是传言高瓴资本这种顶级私募基金也是挤破头才得以投资喜茶。

4月份,喜茶新开门店16家,这样的速度低于去年月均开店18.33家的速度,与“年内800家”的战略目标也相距甚远,但横向对比同行,这样的速度不算低,符合市场大环境。 

寒冬是短暂的,高端奶茶的好日子还在后面,虽然消费在降级,但消费意识在上升,第三消费时代里,大众对精品、质量、品牌的需求还很大。 

喜茶之喜,肉眼可见;喜茶之忧,明明白白。 

今年,喜茶正式推出了客单价15元左右的副牌“喜小茶”,应对中低端市场。4月起,喜茶就密集注册了“喜小茶汽水厂”、“喜小茶纯茶厂”、“喜小茶瓶装厂”、“喜小茶果茶厂”等商标,向预包装茶饮、饮料食品等业务扩张。 

但种种现象都直指一个问题,喜茶现有的高端业务和400家门店规模过于狭窄,也难以撑起喜茶160亿的高估值,喜茶想要长久发展,多元经营就必须提上日程。

茶饮世界里,喜茶率先朝着多品牌、多元业务的大型茶饮企业进击。 

折叠世界里胜算多

烈火试真金,谁是假的,谁纯度不够,谁最先灰飞烟灭。  疫情对很多企业还说只是失败借口,它本来就在打瞌睡,你给它个枕头,它顺势就躺下了。

这段时间性价比被推上了风口浪尖,很多人就觉得高端不行了,小吃小喝要来了,但实际上呢?

蜜雪冰城很好,喜茶也不赖。它们定位不同、打法不同,相同的是它们都在追求效率,追求供应链、追求品牌优势。后疫情时代的消费者只会更加精明,他们对品牌品质的选择标准只会越来越高。

高端不是不行了,高端只是缩水了  。某中部区域火锅寡头,客单价已经直逼170元,但生意依旧好得不行。随着生产生活的逐步恢复,疫情期间遇冷的商务消费被重新提上日程,甚至更加凶猛焦急。

就像口红效应一样,餐饮业里的高端奶茶也自带轻奢气质,满足了品质的里子,又满足格调的面子,购买门槛更低,所谓报复性消费里的优先级选择。 

真正不行的是那些价格虚高、华而不实、没有品质的假高端。 

小吃小喝时代确实要来了,但小吃小喝是成规模状下沉铺开,下沉市场的品牌争夺战并没有部分人想得那么轻松。随着海底捞、西北等头部加入,原住民乡村基、真功夫的不断改变,以及姐弟俩土豆粉这种品类冠军的严防死守。

简快餐的秩序很有可能重新制定,整个行业都在向规范化、连锁化进击。洗牌战一触即发。 

未来的消费世界、茶饮世界将成为一个折叠世界,容得下喜茶这种代表着行业高度和品味的高端精品品牌,更容得下蜜雪冰城这种大众平价消费品牌,同时还有中端赛道即将迎来一场生机勃勃的混战。

疫情在加速世界分层,折叠世界里很难出现一个一杆子捅到底的超级品牌,但可以肯定,各赛道的马太效应会愈加明显。

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