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烧烤2020:超30万家门店混战,谁是破圈儿黑马?

李海 · 2020-07-09 09:28:16 来源:餐饮老板内参

一家只有20道菜的烤肉馆,首店开业三个月就收回成本。

2年内,该品牌连开8家门店,并且计划在未来2个月再开6家。

从3月到6月,尽管疫情反复,但该品牌旗下多家门店仍保持排队状态,营业额不仅没有萎缩,甚至还一路上涨。

这样的成绩,即便在火热的烧烤赛道中也并不多见,它是怎么做到的?

01 烧烤江湖,机会何在?

大碗喝酒,大口吃肉,既是人们对武侠世界的恣意想象,也是夏季夜晚的切实需求。

疫情持续笼罩,但人们对于烧烤的热情有增无减。入夏之后,烧烤成为复苏最迅速的餐饮品类之一,根据美团相关数据,四月份烧烤线上日均订单量相比三月增长了154.4%,5月的增速也超过30%。

不只是疫情后的季节性增长,从更大的时间维度来看,烧烤的增长势头同样强劲。

美团点评发布的《2018年中式烧烤市场报告》显示,截至2018年6月,以烤串、烤肉、烤翅等菜品为主要经营业务的中式烧烤,已成为火锅之后的第二大品类。 门店数量更是在不到3年的时间内,从18万涨到了29万家。

2019年则是属于烧烤的一年。美团点评和餐饮老板内参联合推出的《中国餐饮大数据2020》显示,去年,烧烤的门店数同比增长了19.8%, 在国内所有餐饮品类中的门店占比增长了0.6个百分点。

国家统计局的数据也佐证了这一趋势——2019年中国餐饮行业零售消费总额达到4.67万亿元,其中,中式烧烤市场规模达到约2200亿元,几乎是火锅市场规模的4成。

烧烤2020:超30万家门店混战,谁是破圈儿黑马?

虽然市场持续向好,但是竞争同样日趋激烈。新玩家的机会在哪里?

烧烤源远流长,在所有的餐饮品类中,它大概算得上是最具有普适性的品类之一,群众基础极为广泛,无需教育市场。不过这也催生了一个问题,较低的入局门槛使得其生长力太过顽强,基本每个地区都有地域色彩极为浓烈的品牌,但全国性品牌难以脱颖而出。即便像木屋烧烤、丰茂烤串、很久以前等烧烤头部品牌,仍未产生首个突破千家店的品牌。

餐饮业是充分市场竞争的行业,烧烤赛道更是如此,口味、氛围、场景、食材、服务,甚至酒水价格,任何一项都可能是决定消费者选择的原因,如何在这个赛道里做出自己的特色,冲出重围,是所有新品牌要面对的重大考验。

02 简单到极致

如果前面可以学习的榜样太多,倒不如另辟蹊径,做出自己的产品特色和风格。

只有20道菜的小核桃确实跟其他烧烤品牌不太一样。

“这些菜品都是我们自己喜欢的、觉得好的,我们想把它们呈现给顾客。”创始人的态度近乎偏执,不过,这种偏执带来的效果却还不错。

6月初,内参君到小核桃烤肉馆青年路店实地体验了一番。

下午4点并不是用餐时间,路上几乎没什么行人,但是刚一走进小核桃烤肉馆,人声就扑过来了。年轻消费者居多,不少女顾客还在门口——有一块招牌和几盆绿植的地方,拍照打卡。

店内风格简洁实用,陈设、装饰都不花哨,白钢桌面,黄铜餐具,甚至连装订成册的菜单都没有,只有一个菜目表被装裱起来挂在墙上。

涵盖主食、凉菜、烧烤,一共也只有20道菜。  菜品价格也简单粗暴,一份牛肉100块,半打生蚝50块,一份冷面25,方便点餐和结算。这种方式反而迎合了年轻人的心理需求,“不跟顾客玩心眼,99块9、49块9的心理游戏没什么意思,提供这样简单直接的菜单,消费者也不会有选择困难症。”

事实上,很多消费者都会选择“把整张菜单撸一遍”,省了点菜的时间,反正每一道都挺好吃的。

通过对菜单的极致简化,门店不仅可以在采购、后厨等环节降低工作量,促进程序标准化,还能直接降低人力成本。尽管这样的做法在餐饮行业并不多见,但却有事半功倍的效果。

在创始人看来,哪怕精挑细选,哪怕菜品只有20来道,可能依然无法做到每一道都为消费者所喜欢,但比这更重要的,是让每一位消费者都能在其中找到自己喜欢的菜品。

从这一点来说,小核桃似乎做得不错。那天晚上9点半,烤肉馆门外依然排了长长的队。

“我坚持不在当地去做本地化。如果他想吃东北烤肉,就是想在广州也能吃到地道的东北烤肉,而不是改良过的,”小核桃创始人说,“目标客群还是找那种最精细的,垂类的人群。”

今年年初,疫情的黑天鹅横扫餐饮业,但小核桃似乎并没有受到太大冲击,生意从3月开始就迅速恢复。只有北京店由于疫情反复,出现了些许波动。

行业一片哀嚎,有人说2020年餐饮人能活着就算不错了。一家成立不过2年的烤肉馆,从沈阳出发,先到广州、大连,再到北京、南京,在地域跨度极大的情况下,还能做到开一家火一家,依赖的肯定不只是运气。

除了极简,小核桃还有什么底牌没亮出来?

03 强化品牌,切中行业空白

一辆推车,几把椅子,一张桌子,往马路边一摆,烟火蒸腾起来,一个烧烤摊的感觉就有了。

烧烤在资金和技术上较低的门槛,使得这个品类虽然产品百花齐放,但品牌意识相对薄弱。在东北,很多烧烤甚至根本就没有自己的品牌,一个地名就代表了一切,例如颇有名气的锦州烧烤。

老板们享受着地名带来的红利,但这也反过来限制了自身品牌文化的输出,让好产品被空空淹没。

纵观小核桃的崛起路径,它也在极力避免这一点。在门店数量还不多的初期,小核桃就将品牌放在了极其重要的位置,不仅喊出了“小酒,小肉,小核桃”的slogan,更是让品牌和产品紧密贴合,用后者给前者背书。

小核桃的第一家门店开在沈阳的长白二街,沿着这条街一路向前,在一家烧烤店旁边,有一条尚未硬化的岔路。晴天还好,可一遇到下雨天,就是一地泥泞。顺着这条路进去二三百米,小核桃烤肉馆就坐落在一座毫不起眼的院落中。

不单位置偏僻,这家门店的门脸、装修同样毫不讲究——平房低矮,墙面被漆成单调的茶褐色,一块立在院子里的黄色招牌,是画面中少有的亮色。

开店的种种大忌,小核桃都一一踩了个遍,但根据创始人的说法,这是刻意为之。“如果不能以口味去赢得客户的信赖和传播,我觉得这个这个品牌是走不远的。”

因此小核桃的第一家门店既不强调位置,也不着重于服务,而是将重心放在了口味。

但这并不意味着酒香不怕巷子深。第一家店冷启动时,小核桃其实也在品牌传播上花了不少力气,不同于漫无目的地满屏砸广告,而是先进行人群定位——年轻以及中高端消费群体,再做精准投放。

从烧烤行业近年的品牌榜单来看,在Top10中,主打烤串和烤肉业态的品牌几乎平分秋色。

但观察排名靠前的几大烤肉品牌,不难发现,韩式烤肉占据了大半江山,如九田家、汉拿山、权金城等为消费者熟知的品牌都是韩式烤肉,且人均大约在100到150元,属于中端消费;除此以外,只有一家融合烤肉——新石器能够进入榜单Top10,人均大约在100元。

在这些榜单中,中式烤肉是缺席的,中高端烤肉也是缺席的。大把追求较高品质的年轻消费群体,他们的消费诉求并没有得到满足。

小核桃就是瞄准了这中间的空白市场,才得以在不到3个月的时间就收回了第一家店的投资,才敢从沈阳一举进入广州。

强化品牌是软实力,切准行业空白则靠的是眼光毒辣。  

04 产品差异化,细节品质化  

选好了赛道,强化了品牌,细化了人群,最终还是要落到产品上。

这个产品不仅是口味,而是围绕口味的整个“生态”,你的菜品、食材、供应链......在品牌扩张的过程中,都将扮演极其重要的角色。

从地域来看,我国烧烤主要分布在两类省(自治区/直辖市):一类是传统烧烤大省,即东三省,总门店数量占比达到了26.5%;一类是牛羊肉主要产区,包括内蒙古、宁夏、甘肃等。

 ▪ 2019年全国各省(自治区/直辖市)烧烤品类门店占比Top10

东北人对烧烤近乎狂热的痴迷,培育了地区肥沃的消费土壤,让中式烧烤几乎成了“1/2东北+1/2其他”的格局。水大鱼大,一些带有东北地域基因的品牌,也开始从烧烤的大江湖里跑出来,例如丰茂烤串和冰城烤串,在一些烧烤品牌的评选榜单里都名列前茅。

烤串杀出来了,但烤肉呢?有,但聚焦到中式烤肉,出圈者寥寥。

和市面上常见的烤肉相比,东北烤肉不仅口味重,而且食材选择独具地方特色。心管、蚬子、青蚕,甚至是长出翅膀的扑棱蛾子,在东北都有着稳定的消费市场。但是这些“黑暗料理”并不是所有人都能接受,对于那些想要“出圈儿”的品牌来说,菜品如何拿捏是关键。

“我这几道菜拿出来够用,性价比高。想吃烤肉的时候能想起小核桃,就足够了。”

观察小核桃的菜品,可以发现被挑出来的基本都是一些兼具地域特色,极具记忆点,同时又有广泛接受度的菜品,如小黄牛上脑、牛胸口、白蚬子、天鹅蛋等。而一般烤肉门店,菜品多还聚焦在肥牛、五花肉、牛排等常规菜品。

小核桃的中式特色,正是通过这些相对小众的菜品得以形成。此外,这些食材由于并非大通货,相对稀缺,正是符合那些有一定生活品质要求的客群。

烧烤两级分化,要么烟火气十足,环境、调性毫不讲究,要么如韩式日式过分拘谨。  

小核桃的装修、陈设看似平淡朴素,但根据创始人透露,实则花了大价钱,以北京青年路店为例,光是装修,就花费了数百万元。

其实,单从一个炭料细节就能看到小核桃的“心机”。

炭料用的是长白山野生核桃炭,据说烤制时不仅火力更匀、烟尘更小,而且燃烧后的核桃清香会使烤肉多了一些复合味道。

听起来好处不少,但相比一般炭料成本肯定也水涨船高。类似这样的细节几乎是为品牌的精准客群量身打造。

在这个动辄上百个SKU的餐饮赛道里,小核桃虽然只有20道菜,但却理想远大,这一点从小核桃天南海北“不着边际”的布局就能看出来。

品牌究竟能走多远,恐怕只有时间才能给出答案。

尽管目前货源充足,而且在SKU上,菜品的精简已经为小核桃取得了一定的先天优势,但创始人已经开始为供应链寻找替代方案了。

“我最近在试,已经试了至少四十多个品种。”

恰当的市场定位、极简的产品、完善的供应链、年轻化的场景、有记忆点的品牌特性,成熟的商业模式是小核桃从众多烧烤品牌中脱颖而出的原因。

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