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瑞幸退市,三顿半接力成头牌“网红”,速溶咖啡的春天来了?

徐立 · 2020-07-08 17:07 来源:营销头版

暴跌90%后,瑞幸黯然离场,同时也意味着瑞幸构建的神话终结了!而长沙的“三顿半”接力瑞幸,成为咖啡界的头牌“网红”。

很多人知道奶茶界的网红茶颜悦色,却可能不知道网红咖啡品牌“三顿半”。

比起茶颜悦色,三顿半成立才6年时间,相对比较年轻,但已经成为文艺青年日常生活中出镜频率最高的单品之一。

三顿半主打原创的精品速溶咖啡,要说速溶咖啡,实际上早就出现了,而另辟蹊径的“三顿半”,去年双十一销量超过雀巢,荣登天猫咖啡榜榜首,今年的618依然登顶速溶品类第一。  

在咖啡热门赛道中,三顿半究竟有着怎样的吸引力,由一个名不见经传的小众品牌蜕变成受人热捧的品牌新星?

01

硬核产品创新力

使速溶咖啡焕发新生机

对于消费新创品牌来讲,想要从一众大咖中突围而出,精准洞察产品需求的差异化地带,打造硬核产品创新力,是必不少的环节,三顿半也不例外。

速溶咖啡是由新西兰人大卫于1890年发明,经过不断迭代,至今已有100多年的历史。

不过,传统的速溶咖啡一直存在两大痛点,一是口感不佳,二次冲饮时必须配上热水搅抖,消费体验不是很美好,而同时现磨咖啡成本又贵。

当下,虽然瑞幸、星巴克的现磨咖啡最受关注,但由于速溶咖啡的便捷性,依然占据了中国七成的咖啡市场份额,而且市场潜力空间很大。

基于现有咖啡的消费痛点,推出方便又好喝的精品速溶咖啡,成为三顿半突破咖啡行业困境的破局点。  

瞄准产品需求的交叉点,创始人吴骏从供应链源头创新制作工艺,速溶咖啡之所以口味不好,是因为经过几轮高温高压制作而成,使得咖啡原本的风味消失了。

吴骏创新地将精品咖啡中的低温萃取方式迁移过来,即保存了速溶咖啡的风味,又赋予咖啡不同的喝法,同时保留了便捷性,最终打造了硬核产品创新力。  

需求驱动的创新技术,使得三顿半的产品可以在不同液体、不同温度中做到“无须搅拌,三秒速溶”,成为最受用户喜爱的产品创新点。

要打造全民喜爱的优质品牌,除了自身产品过硬,还需要有顺应潮流,打造审美红利。三顿半抛弃传统速溶咖啡的塑料包装,改为可爱的小塑料罐装,迎合了当下的颜值经济潮流,俘获了消费者的情感需求。

02

  内容营销逻辑:

更侧重玩法和用户参与

无论是雀巢咖啡还是永璞咖啡,内容营销宣传集中在咖啡的“质量、口感”上,而且大部分内容停留在盘点、评测的维度。

而三顿半就如同咖啡界的“XX车”。赋予用户“玩”的理由,进而抢占玩场,可以说,三顿半是第一个让“小白用户”自行玩起来的咖啡品牌。  

1. 独辟蹊径,深耕具有潜力的KOC  

和其他品牌合作头部KOL不同,三顿半深耕潜力值KOC,也就是主要意见消费者。

相对于顶级流量KOL,出身于用户的KOC,整体影响力没有那么大,但是在各自的小圈内有着极强的号召力,而且生产出来UGC内容更贴近消费者。对于新创消费品牌来讲,KOC是天然的种子用户与口碑传播者的最优选择。  

2. 以用户为中心,内容和产品共创  

内容和产品共创并不新鲜,美妆界的花西子、完美日记都是老手。

三顿半通过精选细选优质UGC内容产出者,作为神秘的“领航员”角色,进行品牌共情和用户连接。

目前,“领航员”有500多人,他们不仅承担着品牌推广的职责,而且参与打磨产品的过程。对于品牌方来讲,这是一种小规模试错策略,能让产品价值不断得到验证,在“把品牌做大”的道路上降低风险。

同时,通过增加用户参与环节,加强了品牌与粉丝间的互动交流,培养忠诚度。

3. 创造互动触点,引导用户自发传播  

三顿半创始人吴骏,摒弃了传统的市场促销、做活动,从产品本身出发,通过三个核心点给新内容的传播贡献了养料,引导用户产生自发传播。

首先是不同的喝法,增加了趣味性。  三顿半的速溶咖啡,不仅可以用不同温度的水、冰牛奶来冲调,而且可以加冰淇淋、椰子水、豆奶、燕麦奶等各种饮料,调配不同的口味。

另外,三顿半超即溶系列,按照烘焙程度从1-6号数字,取代每款咖啡的名字,让广大女性用户,像讨论口红色号一样去讨论咖啡的口味,而且认知成本低,社交传播效率高。

其次是萌趣的包装,玩法多样。  不少用户对瓶子的热度不亚于咖啡,像星巴克更是将杯子的生意做到极致。三顿半将产品装进萌趣的小罐子,包装盒颜色多样小巧可爱,而且具有强辨识度,

而且,三顿半的杯子,更侧重于玩法,比如可以给孩子当玩具、给多肉植物当花盆、给盲盒当陪衬,玩法多样,全凭脑洞。

大家对于好玩、有趣的东西,更有乐趣去分享,很多用户会忍不住拍照,自发传播。

再就是户外场景,提升拍照率。  由于速溶咖啡的便捷性,在出差、户外、登山和旅游等等场景仍然网红,而且出门在外时拍图的比例,通常比日常生活中更高。

4.“返航计划”活动,隐藏营销心机  

三顿半的小塑料罐包装虽然可爱,但并不环保,与当前大环境倡导的环保理念相悖,因此,必然会使三顿半牵扯到 “环保问题”的公关危机。

三顿半主动于去年10月开启“返航计划”,不仅规避“环保”风险,而且注入了很多营销细节,可谓一箭双雕。

具体来看,三顿半与一些特色书店、商场等具有艺术空间地方作为合作设点,用户可以自行在线上预约,最值得一提的是,利用空罐子储蓄“能量”,能够兑换咖啡或其他周边。

这种做法,即为用户提供打卡空间,而且用更新奇的方式和用户进行线下线上互动,拉近了品牌和用户的距离 ,实现品牌正向传播。

03

  社交平台策略:

种草+品牌扩列+场景解构

近几年,小红书、抖音、快手、B站等社交平台,逐渐成为新消费品牌获取站外流量的营销阵地,而多平台共进的内容营销,成为品牌实现策略的重要手段。

和完美日记社交种草逻辑一样,三顿半也是一个泡在社交领域的新消费品牌,而且也是将小红书作为“主战场”,同时将微博作为“分战场”,其他社交平台则是为“边缘战场”。  

原于在于小红书与追求“高颜值”的新消费品牌可谓天作之合,而且,小红书用户对品牌、对商家友善度高,有助于重新解构“消费场景”。

这里的“消费场景”不仅仅是指使用级场景,更是对场景进行更深层的解构,将场景上升到生活态度和方式,比如提神醒脑,探店打卡,提升注意力,醒盹儿,好喝,复杂的香气,自律生活,日常消肿……刺激着用户的消费神经。

释放品牌内容势能的同时,为品牌贴上有趣的标签。

就像广告之父大卫·奥格威讲的“我们不卖牛排,我们卖的是煎牛排的滋滋声。”

微博更适合做跨界出圈,通过炒作话题引发网友参与讨论,增强品牌声量,及扩大用户群范围。三顿半曾开启“咖啡彩蛋”活动,联手了十几位国内设计师、漫画师、插画师、Vlog博主、美学博主共同打造咖啡联名款,把产品渗透进更深的圈层。

此次活动事件收获了数千条互动评论,上百篇真实的素人UGC博文二次传播,为三顿半微信公众号实现导流10万+粉丝。

知乎不是流量平台,更适合做干货价值的内容营销,比如利用知乎上线的“商品卡片”功能,针地官方活动话题,回答植入产品,然后链接天猫、京东等店铺。三顿半就是通过在问答里植入产品进行营销。

三顿半在微信主要作公关发声和软文种草,创建了一些微信账号,不定期更新自己的朋友圈,偶尔陪聊。

三顿半在B站的内容比较零散,主要分为素人UP主圈地自萌和咖啡玩家的测评。在抖音短视频方面,只有一些素人账号在推,存在感比较低。

04

精于速溶,专于营销  

三顿半能从网红成为长红吗?

当下,互联网人的“困”,正在支撑起一个千亿咖啡市场。而且,未来,咖啡消费场景多元化势不可挡。

在这种情况下,精品速溶咖啡兼具口味、便利与性价比优势,必将继续在这个大环境下占有一席之地!

也就是说,市场大环境将为三顿半提供持续发展的机会。

三顿半创新速溶咖啡的喝法,赋予产品和品牌各种玩法,背后离不开细致入微的洞察和灵活的决策等积累出来的稀缺价值。

可以说,三顿半崛起和喜茶一样,就是始于颜值,陷于品质,忠于品牌。

但是,在红利已基本触顶,需要通过线下渠道获取新客户的市场环境下,单纯的互联网品牌显然很难再继续支撑三顿半的未来。  

新消费品牌可以从线上突围,但当下仅靠线上资源,优势将会不断消失,未来,必须顺势新零售的浪潮重点发力布局线下。

这一点可以从完美日记最近疯狂开店得到印证。

此外,休闲零食领域的百草味、三只松鼠和良品铺子也在从线上向线下布局,这意味着说明新消费品牌的发展大方向。

需要强调的是,消费主义浪潮褪去后,线上线下场景如何进一步完善,应该做哪些配套的工作让品牌得以长红,仍然亟待思考与解决。

另外,三顿半的产品优势很容易被模仿 ,而且随着中石化意欲联合连咖啡卖咖啡、线下便利店也在布局以及喜茶等花饮品牌,也要进军咖啡领域。

这意味着咖啡赛道的竞争越来越激烈,想要从红海中成长为“长红”,除了产品创新、精准的营销打法外,还需要构建品牌的护城河。

三顿半未来走向如何,我们期待市场的验证!


参考资料:

1. 永安里老刘:“新消费”标杆级案例,扒一扒三顿半的内容营销 3月10日

2. NewMediaLab:“三顿半”咖啡:新国货品牌的“黑马策略” 5月25日

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