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德克士产品策略再升级,下半年或进入植物肉时代

2020-07-08 11:47 来源:小食代

对餐饮业而言,成功孵化出爆款单品除了能提升销量及客流量等关键数据,也有助于搭配创造出更多套餐来提高客单价。

今年,不满足于只做“炸鸡专家”的德克士也希望打造出更多爆款。

日前,德克士宣布在全国门店推出新品系列,其中主打的为两款汉堡——黑椒安格斯牛霸堡及爆浆芝士鸡皇堡。值得留意的是,爆浆芝士鸡皇堡原为德克士连续两年的爆款限定单品,这款产品将在此次上市后转为常态售卖的固定菜品。

在与小食代的连线交流中,德克士首席市场营销官谢雅慧就谈到了上述爆款是如何“养成”的。她还首度对外透露了德克士今年产品策略的两大重点。下面,我们来一起看看。

爆款“养成”

小食代留意到,此次德克士暑期档新品除了重磅主打的两款汉堡,同步上市的还有一系列基于当下网红口味的小食,如咸蛋黄脆脆薯、咸蛋黄流沙招财猫及冲绳海盐芝士冰淇淋等。

“德克士在精进脆皮炸鸡与脆皮手枪腿等具有品牌印记的产品同时,也在不断丰富产品线,为品牌注入新的活力。”谢雅慧称,德克士希望借助这个暑期档再次打造出新的人气产品。

一个最新的人气产品例子就是德克士的爆浆芝士鸡皇堡。据了解,这款单品最早是在2019年新年档限时发售,并因销量表现亮眼最后成为了德克士的固定菜品。

谢雅慧认为,在上新节奏快的西式快餐行业,爆款公式中含有四个因素:满足消费者需求、具备奇特新体验、颜值高及美味好吃。  

她以爆浆芝士鸡皇堡为例分析道,这款新品的出发点是想满足消费者在过年期间想要团聚、分享及好运的心理需求。因此,德克士当时策划的新品主题聚焦在“爆红、爆炫、爆好运”,并从这一主题出发设计出了爆浆芝士鸡皇堡。

围绕上述主题,德克士在第二年也推出了升级版爆浆芝士鸡皇堡,通过在芝士鸡扒中加入了Q弹的火龙果珍珠,以带给消费者奇特的口感体验。

而为了满足消费者追求“好吃又好看”的心理,升级版爆浆芝士鸡皇堡也启用了新面包胚。在口味上,新面包胚因添加奶粉而奶香味更浓,并通过撒上帕玛森芝士粉来增加芝士香味。在颜值上,新面包胚则在表面喷洒了植物蛋白,增加光亮感。

这背后也涉及德克士产品创新模式的革新。谢雅慧表示,为打造出更高产品力的新品,德克士近两年对新品上市流程进行了优化和细化。

据悉,梳理后的上市流程包含四大阶段和八个模块,需投入至少8个月以上的时间来推出一款新品。 在上市后,新品还会持续进行数据追踪等工作。

可以看出,德克士目前打造爆款的路径都是始于限时特供新品,然后基于消费者反馈调整后再推“升级版”。

菜单多元化

小食代了解到,除了打造爆款单品,德克士也希望将“海洋季主题系列“打造成爆款系列。

据了解,这一系列最初在2019年第二季度限时上市,主打“高颜值、高价值“,瞄准了25-29岁的年轻客群。去年,海洋季主题产品曾凭着低投入、高产出的优势获颁多个营销奖项。

为打响海洋季主题的声量,德克士还将大力加码营销投入,在抖音等流量平台以“吃播”等热门方式进行传播。接下来,德克士则计划将海洋季主题产品及优惠活动打造成品牌活动IP。

事实上,将限定产品“养成“爆款是德克士在菜单多元化上的一个布局。未来,德克士计划将更多新爆款引进固定菜单。

更多爆款!德克士产品策略再升级,下半年或进入植物肉时代

那限定产品如何才能“常驻”菜单呢?对此,谢雅慧向小食代透露了四个标准:消费者调研分数过关、上市后消费者满意度高、符合产品策略的定位以及业绩高。  

“德克士致力于高价值产品的创新与开发,以丰富产品线品类,给予消费者更多选择,这是德克士建立更多有记忆点的独家产品、从而进一步强化品牌印记、开拓市场的策略之一。”该公司表示。

小食代从谢雅慧处了解到,为在菜单多元化上储备“弹药”,将更多限定产品打造成爆款正是德克士今年的产品策略重点之一。此外,德克士也会同步升级原有爆款“脆皮炸鸡”等,并计划在下半年推出升级大单品。

“从炸鸡开始延展,去把相关的主餐、副餐、饮料和甜品匹配起来,这是德克士今年最重要的一个炸鸡为王的产品策略。”谢雅慧说道。

此外,和许多西式快餐连锁巨头一样,德克士也准备要进入餐饮业的新风口“植物肉”了。

谢雅慧透露称,德克士今年计划上市“好吃且性价比高”的植物肉汉堡,旨在解决两个植物肉产品痛点:口感不佳及价格成本太高。 不仅如此,德克士也将推出更多植物基概念的延伸产品。

值得留意的是,上述产品新策略为德克士今年品牌升级的一部分。除了对产品有更多投入,德克士接下来还将进行门店空间设计和营销活动的升级。

该公司表示:“除了产品创新外,德克士还将全面优化消费场景,从下单、支付,到取餐、用餐,全方位多渠道持续提升门店效率,不断提升顾客用餐体验。”

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