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官网宣传玩文字游戏?老干妈究竟用了哪些产地的辣椒?

刘欢 · 2020-07-08 09:15 来源:新京报

腾讯状告并请求冻结老干妈千万资产一事,随着剧情的不断反转,成为近期热门话题之一。目前,该事件以贵阳警方通报有3人假冒老干妈员工与腾讯签约合作而暂告段落,老干妈则再度被人们关注,销量也在近日攀升。

一直以来,老干妈是知名度相当高的“国民辣酱”,2019年实现营收50亿元,日销量达200万瓶。多年来,其拓展多元化产品,并为保护品牌筑起商标“护城河”。

不过,新京报记者近日采访发现,“风光无限”的老干妈在发展中也遇到种种瓶颈和隐忧。对于最核心的辣椒原料,老干妈在产品网页宣传上玩起了“文字游戏”,突出体现“贵州辣椒”。而经多方核实,实际上,老干妈除了贵州辣椒外,更主要用了价格相对便宜的新疆辣椒、河南辣椒、内蒙古辣椒等其他多个产地的辣椒。律师认为突出宣传“贵州辣椒”对消费者产生误导,有故意诱导之嫌。

此外,老干妈的产品线单一,多元化布局的效果不理想;“护城河”保护下仍避免不了被侵权甚至被泄密;市场运营粗放,行业竞争加剧。业内专家认为,种种现状均需要老干妈做出改变。

辣椒产地宣传玩起“文字游戏”?                

资料显示,1996年,老干妈创始人陶华碧在贵阳龙洞堡创办食品加工厂专门生产老干妈麻辣酱。1997年8月,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司注册成立,开始公司化经营。2018年,有关“老干妈味道变了”的讨论在网上掀起,一些消费者觉得老干妈没以前好吃了,这也使得老干妈的口碑遭遇下跌。

实际上,早在2015年,媒体就报道称,老干妈将产品生产所使用的贵州辣椒变成了河南辣椒,以节省成本。根据公开报道,本已淡出管理层的陶华碧为应对口碑下滑状况,2019年3月再度出山,用回原来的配方。对于原料变化,陶华碧对媒体解释称,贵州辣椒与杂交品种相比,产量低、抗病性不强,品种退化,种植成本高收益低,因而被边缘化。

不过,值得注意的是,老干妈宣称用回了原来的配方,也就是用回贵州辣椒,也有说法是几种辣椒掺着用,但其官网对辣椒原料的介绍却玩起了“文字游戏”。

7月6日,登录老干妈官网,新京报记者查询其产品系列介绍。点开每个产品,都会显示出“贵州辣椒闻名天下”8个醒目大字的网页,让人以为用的就是贵州辣椒。而该网页上左侧同时附了4行竖排小字,写着:“陶华碧老干妈牌风味食品系列,是贵州特有的风味食品,以优质辣椒为主,辅以贵州独有的野生佐料,沿用传统工艺,科学配方精制而成……”

在这份文字介绍里提的是“优质辣椒为主”,并没有直接说用贵州辣椒或以贵州辣椒为主,也未写明其他产地,反而其他佐料提到了贵州独有。这让人不禁生疑,老干妈现在使用的,究竟有多少是贵州辣椒?

图说:老干妈产品宣传,右侧突出“贵州辣椒,闻名天下”

7月6日下午,新京报记者就此致电老干妈公司董事长秘书刘涛,未接通。随后记者以消费者身份咨询天猫老干妈旗舰店,客服人员解释说,目前店内辣酱产品使用的不止贵州辣椒,还有其他地区产的辣椒,辣椒产地不影响口味,但未透露具体来自哪些产地的辣椒。

多方证实老干妈使用多个产地辣椒                

老干妈所用的辣椒来源到底有哪些呢?

7月7日上午,老干妈深圳一位代理商对新京报记者进一步证实,目前老干妈使用的有新疆辣椒、河南辣椒、贵州辣椒等,而贵州辣椒因价格贵,相对用的少。

贵州遵义当地常年做干辣椒批发的一位辣椒经纪人也对新京报记者说,10年前其一直向老干妈供应贵州辣椒,现在自己已经不供应了。老干妈目前用的有河南三樱椒、内蒙古辣椒北京红、新疆辣椒等,而“本地贵州辣椒用的非常少,贵州辣椒的价格高”。

根据中国辣椒网的价格信息,7月7日,河南三樱椒价格6.5元/斤;内蒙古辣椒北京红价格区间在3.8-4.5元/斤;新疆辣椒价格沿用2019年价格,价格区间在4-12元/斤。

这位辣椒经纪人对新京报记者介绍,贵州干辣椒属于上等干辣椒,此前给老干妈供应的有贵州灯笼椒,“这种辣椒比其他辣椒香,目前价格区间在10-16元左右。”

配方用的原料发生变化,还能保持原汁原味吗?7月7日上午,新京报记者以消费者身份向老干妈公司致电询问是否更换了辣椒品种,老干妈工作人员称,配方没有改变。不同产品用的辣椒不同,有本地贵州辣椒,也有河南辣椒等等,公司一般会根据不同产品的特性来决定用哪里的辣椒比较合适。

北京德翔律师事务所主任安翔律师在看了老干妈的产品网页宣传后对新京报记者表示,“依据《消费者权益保护法》,消费者有获知产品和服务真实情况的权利。从图片来看,如老干妈不能确保原料为贵州辣椒,这样的宣传会对消费者产生一定误导,造成对消费者知情权的一种侵犯。”

安翔说,这种一大一小字体的宣传,右侧大字写“贵州辣椒”,左侧小字写“优质辣椒”,有故意诱导之嫌。

多元化产品效果不甚理想                

老干妈风味豆豉辣酱无疑是最受欢迎的明星产品。7月3日,新京报记者登录老干妈官网查询,其产品系列里显示目前老干妈有16类产品,不仅有不同风味的辣椒酱,还有红油腐乳、火锅底料、香辣菜等产品。

不过,这些多元化的产品似乎并没有引起多大波澜。以火锅底料为例,在老干妈天猫旗舰店中,老干妈植物火锅底料(小包装 300g)显示月销量 190份,糟辣椒酸辣烫火锅底料210g,月销量62份。而热销款豆豉辣酱月销量可达4892份。

多元化产品的线下铺货也并不理想。7月3日,新京报记者走访北京家乐福广渠门店、京东便利幸福家园店、幸福荣耀超市磁器口店等几家超市、便利店,除了辣椒酱外,并没有见到老干妈火锅底料、腐乳等其他产品的踪影。有调味品零售店老板对新京报记者说,老干妈只有豆豉辣椒酱卖得最火,其余产品进货时都不会考虑。

在上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟看来,多元化产品低迷的销售或与老干妈品牌战略不清晰有关。“这些产品推出没有系统的布局、没有核心定位和营销创新”,张戟认为,老干妈恰恰缺乏完整的品牌营销战略布局,如何做产品组合、价格体系、如何设定渠道结构都是需要考虑的。多元化产品想要做成功,难度不小。

对于老干妈产品的多元化发展,市场战略专家路胜贞表达了不同看法。他认为从近年业绩来看,老干妈正逐步从产品多元化的困境逐步走出来,开始聚焦主力产品,对豆腐乳、火锅底料之类的系列产品采取了收缩的战略。“目前看来,老干妈追求的应该是品牌效应,即追求消费者的忠诚度和消费者的习惯性消费,而不是拥趸式的网红效应。”

商标护城河挡不住被侵权被泄密                

老干妈向来重视商标和产品维权,并为品牌筑起商标护城河。陶华碧此前接受媒体采访时表示,老干妈每年会投入3000多万专项资金,打击假冒伪劣产品。

在老干妈成立之初就面临众多商标纠纷,其中最出名的就是湖南华越“老干妈”与贵州老干妈的纠葛,二者产品外观几乎一模一样,且当时国家知识产权局在给贵州老干妈授予包装专利后,又向华越授予了外观专利,让老干妈的维权变得异常艰难,打了5年官司才拿回“老干妈”商标,由此老干妈也意识到商标的重要性。

图说:老干妈注册商标总数

新京报记者从国家知识产权局商标局的中国商标网查询到,老干妈公司先后注册过192个商标,以“老干妈”为名称进行搜索,能查询到有132个商标,其中117个为贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司注册,这些商标名称包括“老干爹”、“老姨妈”等与老干妈相关的名称。

即便筑起商标护城河,老干妈被假冒事件依然层出不穷。据裁判文书网显示,从2017年以来,老干妈商标权权属、侵权纠纷就有4起,百度上关于“老干妈打假”的词条搜索量达35.7万。

小作坊顶风作案假冒生产老干妈产品近年时有发生。2019年8月,安徽含山警方查出一个生产加工假冒伪劣“老干妈”的窝点,现场缴获成品辣椒酱近4000瓶;2015年9月,四川一县城查处零售店的840瓶仿冒“老干妈”;2014年9月,四川夹江县工商局经检大队破获一起假冒商品案件,查获假冒“老干妈”2095瓶。

一些较大的公司也试图打擦边球。自2014年9月起,湖南宁乡东方红印包装厂擅自伪造印有“陶华碧老干妈及图”、“老干妈”、注册商标标识的纸质包装箱约14000件,并销售给假冒老干妈辣酱的作案人员。2017年,贵州永红食品有限公司在生产的牛肉棒上使用“老干妈味”字样,被老干妈告上法庭,最终裁定贵州永红侵权了老干妈。

此外,老干妈还在2016年遭遇前员工“秘方泄露”事件,导致被假冒的风险增大。据贵阳公安南明分局公众号消息,2016年5月,老干妈工作人员发现本地另一家食品加工企业生产的一款产品与老干妈同款产品相似度极高。经警方调查,是老干妈前员工泄露辣酱生产秘方,此人曾为老干妈公司质量部技术员、工程师,且掌握老干妈公司专有技术,涉案金额达千万,老干妈秘方遭泄露受的损失未对外披露。

图说:南明警方发布破“老干妈”配方被盗案

律师向新京报记者表示,在大众食品领域,商标侵权、产品假冒事件屡见不鲜,作案成本较低,假冒层出不穷,且难以制止。

经销商利润缩小,竞争对手增多                

老干妈经典辣酱的价格一直在8-12元区间,其他产品根据规格不同也多集中在7-10元的区间。以主打产品风味豆豉为例,210g规格此前多年在8元左右,目前天猫旗舰店售价9.9元。对比市场上同类型辣椒酱在各天猫官方旗舰店的价格,虎邦辣酱210g规格售价16.9元,李锦记豆豉辣酱205g规格,售价13元。相比而言,老干妈的产品价格仍处在低位。

对经销商来说,按照现今的物价水平,老干妈的价格体系正导致经销商利润逐步缩小。7月3日,上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟对新京报记者说,老干妈采取的是省级大商模式,全部靠经销商自己来运营市场,随着渠道商自身运营成本不断增加,包括人力、物流、仓储等费用增加,如果渠道利润空间没有变化,这就必然会降低渠道商的利润。“根据此前的调研显示,不少老干妈经销商都表示定价太低、利润太少,甚至都不愿带其他新品”。

一个不容忽视的事实是,国内辣酱行业的竞争正变得愈发激烈。智研咨询整理数据显示,2018年,我国辣酱市场规模达320亿元,且每年以7%以上的速度持续增长,预计到2020年底,我国辣酱市场规模将达400亿元。不少企业都在积极布局。据统计,仅2017年,就有中粮糖业、涪陵榨菜、呷哺呷哺、海底捞等入局辣酱行业;李锦记、饭扫光、欣和等老牌调味品企业发力辣酱这一细分产业,纷纷推出自己的辣酱产品。

此外,一些网红品牌也加入辣酱队伍。如2014年林依轮创立“饭爷辣酱”,2016年岳云鹏创立辣酱品牌“嗨嗨皮皮”,2018年李子柒推出多种辣酱等。“饭爷辣酱”2016年上线2天卖出3万瓶,上线3个月后获得8300万元融资,估值3.6亿元。

“其他辣酱品牌的崛起,累计的量较大,势必会分割蚕食一部分辣酱产业,对老干妈有一定冲击。”张戟说。

市场战略专家路胜贞认为,老干妈之所以受欢迎,在于融汇了传统手艺人对品质的坚守。如果后期发展不能守住,战略发生游移,可能会导致进入一个混乱局面。未来的老干妈需要保持产品质量的稳定,产品创新上保持稳健,品牌宣传流行、时尚却不要过度追求眼球效应,时间积淀是一个品牌最好的成功方式和存在方式。

图片来源 / 官网截图  

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