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水果茶新玩法!这个华东新品牌,单店最高月销做到80万

妮可 · 2020-07-08 09:07 来源:咖门

经历了两年的火爆,水果茶已是每家饮品店的必备款。

还能不能以水果茶为主打,突围一个市场?

最近在华东,我关注到一个聚焦水果茶的品牌,3年时间开店150家,其中生意最好的一家店,今年5月份营收做到了80多万。

他们创新了水果茶的哪些玩法? 

01 主打水果茶,单店最高月销80多万  

以上海-苏杭为核心的华东市场,这两年茶饮竞争非常激烈。而越是竞争激烈的地方,就越容易迸发新玩法、锤炼新模式。

苏州一家综合商业体里的百分茶门店,大约45平。面积不大,但在今年5月,疫情刚好转的时候,这家门店销售额超过了80万。

产品以桃子、荔枝、草莓等水果茶为主线,按照一杯20元左右的定价来估算,这家店一个月卖出了4万多杯饮品。

百分茶以水果茶为主打产品

这家水果茶有什么特别之处?我采访了百分茶的创始人周洋。

百分茶创立于苏州,2017年开出第一家店。“一开始没有直接定位水果茶,最开始的口号是‘原叶直泡鲜果茶’,但始终聚焦水果。”周洋介绍。

当时市场上最流行的是奶盖茶,水果茶不常见,但消费者对健康、自然、高颜值的产品追求,已经非常明显。  所以他们的产品,上市后很受欢迎。

周洋回忆,第一家店开在苏州昆山的金鹰购物中心,位置不是太好,但前来尝试的人很多,产品的颜值和口感,一下吸引了很多忠粉,“因为在其他地方喝不到这种产品,当时商场的员工都会排队来买。”

这家30多平的店一直经营到现在,平均一个月营收在50万左右,而且营业额还在稳步上升。

而在华东地区,百分茶已经开出了150家门店,以苏锡常周边为核心,大部分集中在江苏省。上半年,即使经历疫情,根据第三方平台统计,百分茶单店平均每月外卖单量都超过了2500单。

创新越来越难的水果茶市场,百分茶靠什么吸引顾客、在华东站稳脚跟?  它的创新路径,有哪些值得借鉴?

02 每家都卖水果茶,怎么做出“品牌个性”?  

1、主打“手舂”,在水果茶呈现方式上做创新

百分茶的产品线里,最有特点的是“手舂水果茶”系列。

菜单核心推荐、海报集中展示,百分茶相关负责人介绍,“手舂水果茶”也是所有门店卖得最好的系列产品。

他帮我查了运营数据:以5月份为例,百分茶全部门店销售商品TOP3分别是手舂肉肉葡萄奶缇、手舂莓莓奶缇、手舂荔枝奶缇。  

和大多数饮品用机器打制水果不同,“手舂水果茶”系列的最大特点是手剥+舂捣  ,用传统的手舂方式把水果捣碎。

“手舂”系列最大特点,就是舂捣过程

在口感上,  相比机器,手舂出来的果肉颗粒更大、果肉纤维保留更多,在一杯水果茶里,水果的风味和咀嚼感也就保留得更充分。

在体验上,  手舂更贴近“传统工艺”,而制作岗位的员工现场“手舂”,整个过程都会在门店呈现出来,手工、自然的理念,无形中增强了一杯饮品的价值感  

一杯一杯舂捣,会不会影响门店效率?百分茶创始人周洋介绍,在研发的时候,他们就考虑到了效率,入选“手舂菜单”的水果,果肉相对较软,易于舂捣,比如荔枝、芒果、草莓、葡萄。因此,手舂产品在门店的整个制作过程,也就1分钟左右。

在每家店都有桃子、荔枝、芒果的时候,  改变水果呈现方式,就是一种具有记忆点的创新。  

6月30日,百分茶度过3周年品牌日,正式把品牌slogan升级为“原创手舂水果茶”,提炼成了品牌的核心。

2、菜单上一半产品,都随季节更新

百分茶的菜单也很有特点。饮品店最常见的菜单,是按照奶茶、水果茶、纯茶等分为几个主题,而百分茶的菜单是以水果为主题,桃子是一类、荔枝是一类、草莓又是一类,而且根据季节随时更新。

百分茶门店菜单上有大概40款产品,其中一半都会随季节变化。

比如春节期间,草莓全线C位、成为绝对主角;4~5月,小台芒成熟,芒果马上占据核心位置;5~6月是荔枝,6~7月,有桃子。到秋冬,还有绿宝瓜、车厘子,菜单上核心位置始终留给当季水果。  

“一年到头都在搞研发、换菜单。”周洋说,他们的研发核心就是“当季新鲜”,因为提到水果,人们第一要求就是新鲜,“当季新鲜”是水果最大最直观的价值感。  

不停上新的成本高、投入大,但对于想站稳水果茶定位的品牌来说,当季是一个鲜明的标签,有利于品牌的树立。

3、各种“水果+”,延伸水果的多种玩法  

百分茶比较有特色的是轻咖系列,用咖啡香气和水果香气做融合。周洋介绍,他们会特意选择轻度烘焙的豆子,保留一定酸度和香气,和气味清新的柠檬、奇异果、荔枝来搭配,比如卖得很好的柠檬轻咖,就是四季柠檬+阿拉比卡咖啡。

除了咖啡,芒果季热卖的芒椰糯叽叽,是用小台芒+糯米,结合芒果绵软和糯米的Q弹。

可以看出,百分茶的各种延伸,都没有脱离“当季水果”这个核心。  

从一个元素出发,寻找各种搭配,是新茶饮的主要创新方法。这其中的关键是找对核心元素,并且始终坚持。  

03 一切“折腾”,都为抓住“小姐姐市场”  

看完产品线,会觉得百分茶产品普遍粉嫩配色为主。

百分茶做过一个统计,在自己的会员,也就是核心客群中,75%以上是女性、且在16~35岁区间,典型的“小姐姐”群体。

这也是新茶饮的核心客群。为抓住这部分客群,百分茶做了很多努力:

1、用色彩、猫咪IP取得好感优势

比如提升产品颜值,在一些颜色清淡的产品里,会加入天然的红色火龙果汁,让产品呈现出粉粉的颜色;定价18~24元,也符合华东地区年轻学生、白领女性消费习惯。

在年轻女性的潮流中,“吸猫”风气盛行,百分茶品牌IP形象也做成了一只猫,名叫“猫朴大师”,在菜单、海报、联名活动里四处卖萌,帮品牌获取小姐姐们好感。

值得一提的是,猫朴大师的形象,神情和动作很“严肃”,表达手作的严谨和专注,在细节上与品牌内核保持一致。

2、门店、logo升级,走“轻时尚”风格

周洋说,今年品牌日前后,百分茶的门店已经开始了一波升级:

  • 在过去原木色为主的基础上,加入银色设计,风格更偏“轻时尚”;

  • 更换新logo,比过去更简洁,而且在“%”的设计里融入一点水墨感,和传统、自然的追求做呼应。

翻看百分茶的海报、菜单、公众号,会发现这个团队非常爱“折腾”,一年里logo升级了两次,店铺形象升级了三次,海报上新更频繁,每季都有新画风。

这也从侧面说明,喜新厌旧的新茶饮市场,对创新的要求越来越高。  

3、联名同道大叔,增强互动性  

今年品牌日,百分茶用猫朴大师的IP和同道大叔联名,推出“桃出夏天一起舂”,用猫的形象、语言和用户对话,在第二杯半价、新会员优惠、微博抖音等活动的基础上,加入参与感很强、画面清新的小游戏,增强了和小姐姐们的互动性。

结语

竞争激烈水果茶市场,品牌如何脱颖而出?百分茶或许是一个值得参考的案例。

在了解百分茶的整个过程中,我发现他们始终有两条主线:一条围绕水果,做手舂、做当季,一条围绕年轻女性,做IP,做视觉,做延展。  

用周洋的话说,“吃喝”这件事,一切玩法还是要回归一餐饭、一杯茶、一个人群。并不是一定要一直出新出奇,顾客不是因为一直有新的才来,而是要产品足够好喝,品牌足够聚焦。  

水果茶细分市场,目前仍有很大发展空间。每一个细节放大,都是一片广阔的空间。  

关键是看品牌有没有做到极致、做出个性化,有没有真正的创新与坚持。

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