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喜茶:同为大数据饮品,能否走出与瑞幸不一样的路

杨立赟 · 2020-07-07 15:42 来源:财经十一人

数字化工具让茶饮店摆脱依赖过路客的传统模式,在线上找到并识别用户,留存大量数据以反推公司运营。

喜茶:同为大数据饮品,能否走出与瑞幸不一样的路  

喜茶总部位于深圳南山区航天科技广场。工业极简风的装修、连排“大通铺”式的办公桌,一张张年轻的面孔,会让人误以为走进了一家互联网公司。

“互联网中心的确是除了门店运营之外公司里最大的部门,一共有100多个员工,这个部门下面包括IT硬件和设备、小程序研发、大数据部、门店研发等小组。”喜茶大数据负责人林叶对《财经》记者说。

公司前台的大屏幕滚动播放着一些关键数据:会员总数、会员人口结构、前五强门店……2020年6月初,这个屏幕上显示喜茶拥有2700多万会员。

千万级的会员数量,大多数来自微信小程序“喜茶Go”。这是一个线上销售平台,但不止于下单功能。它把巨大的线下客群转变成线上流量,进而进行用户运营,这已经成为喜茶商业模式的重要组成部分,会员体系与社区运营模式的建立是其数字化营销重要的一环。另一方面,喜茶Go积累的数据可以反向推动产品研发和供应链建设等公司运营。  

根据喜茶公布的数据,自2018年至今,喜茶80%的订单来自线上,小程序喜茶Go上的复购率超过300%。

“数字化工具在茶饮行业的应用越来越广泛,这不仅仅是营销的工具,更是企业经营管理的工具。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚接受《财经》记者采访时说:“过去茶饮和餐饮最注重的就是门店选址,现在企业必须更快地在线上找到消费者,没有数字化的工具很难实现。”

01 用小程序建起千万级“私域流量”  

走进杭州市星光大道商业区的一家喜茶,店内没有人排队,收银台前几乎没有顾客,制茶区的桌面上摆了十几杯刚刚制作完成的饮料。如果你走到收银台前下单,收银员会告诉你大概需要等待45分钟,因为在你前面还有83杯正在排队。

这样的场景在很多喜茶店普遍存在。这些看不见的用户和订单,聚集在微信小程序喜茶Go,以及美团外卖和喜茶最新上线的支付宝小程序里。打开喜茶Go,选定饮品下单时,支付页面会显示在你之前有多少单、多少杯正在等待制作,预计多少分钟后可以取茶。支付后,等待时间会实时更新。

这个小程序解放了无暇在店内排队的消费者,它的诞生就是为了解决排队问题。  这个从广东江门成长起来的茶饮品牌经过数年历练和多轮资本注入,名气越来越大,消费者等待一杯饮料的时间越来越长。北京三里屯的喜茶门店,曾一度聚集“收费代购”的黄牛,在店外询问消费者是否需要代排队,排队费大约每杯30元。长此以往,消费体验大打折扣,有损品牌形象。

2018年6月,喜茶Go应运而生。林叶告诉《财经》记者,喜茶Go上线后半年内用户激增,到2019年6月累积了600万用户,当时小程序订单占整体的35%;目前这一比例已提升至60%以上。

小程序的投入使用,实现了下单、预约和外卖一体化,也丰富了喜茶线下门店之外的服务场景。消费者在办公室、家中下单,接着去忙自己的事;或者在出门前先下单,算准时间去门店取茶。上面大量的消费订单,为喜茶提供了具有参考性的消费场景和行为数据,包括精准的用户画像、产品销量、地区分布和消费高峰时段等。这些数据,可以帮助喜茶产品研发和门店运营团队了解用户喜好与需求、计算订单耗时,以及监测门店运营,从而推动产品和服务的调整。

近期上市的喜茶新品“芝芝莓莓桃”、“莓莓芒芒”的灵感正是来自消费者的“隐藏菜单”喝法。所谓“隐藏菜单”,就是消费者下单时个性化混搭配料,久而久之喜茶发现这两种混搭方式比较高频,干脆就推出这两个新产品,在菜单上固定下来。

喜茶Go还承担了与用户互动的功能。2020年初,喜茶Go推出“灵感饮茶报告”,利用小程序数据为用户推送个人专属的喜茶年度报告,为消费者回顾、总结过去一年的喜茶消费体验。这份数字报告描绘消费者在喜茶GO小程序的使用行为轨迹,唤起用户的情感共鸣,强化对品牌的记忆,打造了一份仪式感,有助于提升消费者对品牌的好感度。

喜茶统计,参与生成年度饮茶报告并截图的消费者近3万人,“截图或分享”这一行为联系着消费者与喜茶的亲密度,代表着用户对“喜茶忠实粉丝”的标签认可。

“小程序这类数字化工具,帮助企业掌握消费者数据,识别每个用户是新来的,还是复购者,可以知道哪个产品受到哪类用户的青睐、在不同区域的分布,从而做出对未来的预测。这能提升经营效率。”虞坚表示,过去茶饮店做的是过路的生意,只要选对一个旺铺,获得路过的客流即可。但是消费者是谁、行为偏好是什么,茶饮店难以知晓和留存,因此也无法通过用户画像来做规划。

他说:“喜茶不做传统广告仍然能够很好地捕捉用户,这和数字化的管理密不可分。拥有千万级注册用户,相当于拥有高质量的私域流量,通过对用户经营、管理,加上开放茶饮之外甜点产品、文创产品,可以延长用户的生命周期,扩大用户价值。” 简单来说,如果一个消费者以前经过一家茶饮店消费几十元是一种偶然行为,那么现在随手可以打开的小程序,帮助增强了用户黏性,为企业带来更多收入。

“小程序的轻便性很重要,我们的受众群体比较年轻,他们时时刻刻都在微信上,聊天时想到喝喜茶,可以马上打开小程序下单、拼单,不需要退出微信、切换到另一个APP上。这对用户来说最方便。”林叶表示,喜茶没有计划自建APP。

02 全链路数字化  

在喜茶数字化的优先级排名中,直接触达消费者的数字化平台排在第一,因此公司花了许多精力打磨喜茶Go;而在公司内部,数字化进程已经在各个环节有不同程度的应用。

林叶告诉《财经》记者,从客户端、供应链、营销系统,到OA办公、财务系统、网络设备、收银系统、电子人力资源管理,整体业务在线化是数字化转型的基础。业务在线后,喜茶正在推进数据的全面协同,设计算法,搭建透明、开放、协作的信息流平台,解决信息孤岛问题。这样的平台有助于提升效率、降低内部管理的成本。

以供应链为例,喜茶正在测试物料智能下单。“门店的茶叶、水果、包装等原材料都是由店员手动下单,要从系统导入导出数据,手动计算,各个门店各自下订单,这样不够全局、健康,容易产生混乱。门店员工每天大约要花3小时专门做这个工作。”  林叶说,正在设计一个供应链模型,提升效率和准确度,释放人力资源。

在门店管理上,目前最大的问题是信息同步的效率和准确性。截至2020年6月,喜茶共拥有470多家门店。如果发生门店异常状况,需要店长上报到经理、经理给总监,层层传递中,容易造成信息的缺失和误差。打造一个数据信息中台,可以让不同层级的人同一时间看到门店的情况,准确且高效地解决问题。

“茶饮行业中,很多企业都在做数字化转型。未来,很多数字化工具会成为企业的标配。工具本身没有太大差别,更重要的是利用数字化工具帮助提升效率,能够让数据指导经营管理,让大数据与管理平台结合在一起。”虞坚说,企业后端的数字化效果,将反映在消费者在前端感受到的点单配送速度和质量。

喜茶在用户端的数字化选择和微信、支付宝合作,依赖于第三方平台的小程序,而非自建APP;但公司内部的数据系统则由自己搭建。林叶解释,这是出于数据安全的考虑,第三方平台存在不可控性。  

她又称,当前谈到数字化,大多数人会想到人工智能、5G等热词,这些技术未来在喜茶有多大程度的应用,取决于消费者的需求。“我们的宗旨是以终为始,也就是说消费终端需要什么样的效果,我们在前端才会采用什么样的技术,不会盲目跟风,为了数据化而数据化。会不会用5G、人工智能,不取决于它们现在火不火,而是能不能落到用户端。”

03 科技公司的数字化赋能“吃香”  

喜茶并非是这个行业最先出发的人。喜茶这些已经实现和正在规划的动作,瑞幸咖啡都做过,甚至投入更多,从一开始就自建了APP。成立仅仅一年半的瑞幸咖啡在2019年5月登陆纳斯达克,背后的重要支撑就是“数据咖啡”的概念。

2019年底,瑞幸的门店数量超过星巴克,成为中国大陆门店数量最多的咖啡连锁品牌。在它“烧钱、开店、占领市场”整套逻辑的背后,除了充足的资金,还有技术和数据的力量。作为数字化时代的原生代公司,瑞幸全方位采用了移动支付、云计算、大数据分析、人工智能、物联网等新技术。除了面向消费者的个性化优惠,瑞幸还将数据接口直接开放给供应商,数据能够提前预测出之后每家门店对物料的需求,可以灵活进货、补货。此外,在配送环节、门店选址、员工管理等方方面面,均有数据驱动和支撑。

可惜瑞幸用数据把自己“玩坏了”。2020年1月31日,做空机构浑水声称收到了一份匿名做空报告,直指瑞幸数据造假;4月2日瑞幸自曝造假,虚构成交金额22亿元。目前已经难以论证如果瑞幸没有对成交数据造假,其瑞幸模式能否经受住时间的考验、最终获得盈利。

在茶饮、咖啡这条赛道上,有瑞幸的前车之鉴,任何公司都应该谨慎驾驶方向盘,理性看待数据。不过,数字化的工具和经营思维,已经是这个行业普遍使用的方法论。海外品牌进入中国,青睐的本土合作伙伴也从同行转变到科技行业。  

2020年5月,加拿大咖啡品牌Tim Hortons宣布获得来自腾讯的数亿元级别投资,计划利用这笔资金进一步扩大数字基础设施建设,并与腾讯合作探索在线上渠道的数字化升级,迅速开设更多门店,以满足消费者的需求。

Tim Hortons于2019年2月在上海开出中国首店,目前在中国约有50家门店。它的计划是未来十年在中国开设1500家门店。届时,中国将成为其第二大市场。

“以前外资餐饮品牌进入中国,通常寻找两类企业作为本土的合作方,一是在商业地产方面有资源,比如中粮;二是在食品餐饮方面有优势,比如统一、美心。”虞坚对《财经》记者说,“最近这两年,海外品牌更看重数字化能力的合作伙伴。这是一个变化趋势。”

上世纪90年代星巴克进入中国时,最初实行与三家业者合资代理的经营模式:北京美大咖啡有限公司取得中国北方的代理权(北京和天津业务),台湾统一集团取得苏浙沪地区的代理权,南方地区(香港、澳门、广东、海南等)的代理权则由香港的美心公司取得。

花了20年时间成功扎根于中国的星巴克,在2018年8月宣布与阿里巴巴集团达成新零售全面战略合作。合作内容远不只送外卖这么简单,而是涉及阿里巴巴体系中的多个业务线。阿里巴巴还为星巴克定制了“新零售智慧门店”,双方会员体系全面打通。

“以前餐饮店最看重的是门店选址,中粮、美心这类企业拥有丰富的经验和资源。现在店面的形式越来越灵活了,咖啡、茶饮可以通过各种方式配送到消费者手里。”虞坚解释道,“所以星巴克和阿里巴巴合作,Tim Hortons选择了腾讯,它们都选择了本土互联网巨头。阿里巴巴和腾讯不一定参与咖啡店的日常经营,它们的主要功能是数字化赋能。”

虞坚认为,疫情让茶饮行业更快走向数字化转型。“疫情给很多企业敲响警钟,如果不加速数字化,无法弥补疫情期间的损失,也赶不上越来越进步的中国消费者。产品和服务必须搬上线,必须更快地在线上找到消费者,没有数字化工具,是难以实现的。”他说。

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