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深度报告:从5万亿到15万亿进化,餐饮零售化产业全景

2020-07-07 10:49 来源:安信证券研究团队

从餐企自身发展看,线下餐厅为初期品牌建设和收入利润发家之本,发展最核心传统指标是展店和同店;但由于门店的消费时间和空间均达上限,餐饮企业推动收入和利润还有另外一个抓手,就是具备杠杆效应的餐饮零售化方向。

餐企向零售化发力具备四大先天优势——品牌力、洞察力、营销力、供应链 ,且零售化转型可将该优势规模化变现,进一步打破餐厅的销售时间和空间界限,叠加本次疫情下使得餐企线下堂食业务冲击较大;

将触发更多大型餐企对食材预制化、 上游整合化、餐企食品化、服务标准化等四大餐饮零售化趋势,有望让餐企从5万亿的餐饮赛道,向 15万亿与“吃”相关的整体行业(餐饮+食品+食材+供应链)延伸布局 ,把握市场变革机遇,成为零售化的转型元年。

深度报告:从5万亿到15万亿进化,餐饮零售化产业全景

01  

前端餐厅:外卖+半成品+食品共推零售化  

实现坪效和营销新赋能  

前端餐厅:外卖、食材半成品、食品&IP 产品为三大零售化变现方式,有望打开餐厅消费半径及场景,进一步提升坪效及利润

1. 供需两端共促餐饮零售化延伸,四大优势奠定变革基石

需求端:消费者对便捷需求增强,期待餐饮突破场景和渠道限制。

随着城市化进程持续加速、 生活节奏不断加快,消费者越来越追求便捷。传统餐饮消费场所限制在门店内,想享用到菜 品需要在用餐时段到店用餐。

随着时代发展,打破这种限制的需求日趋强烈。根据尼尔森的 数据,33%的全球消费者有外出就餐或者点外卖的习惯,而中国这一数字达 53%。

供给端:商家希望通过餐饮零售化拓展实现坪效提升。

对于餐厅而言,其线下堂食的供应能 力具备上限,量化而言,利润金额=进店人数*转化率*客单价*利润率,进店人数取决于时间和空间。

餐厅服务时间基本集中于早中晚用餐高峰时段,空间取决于餐厅接待能力,二者皆 易达到上限。但通过餐饮零售化,推出外卖、半成品菜或者标准化的零售产品,餐饮企业可以拓展餐厅的消费时间和场景,从而提升餐厅坪效。

餐饮企业端:从终端餐饮门店向零售化延伸具备四大先天优势——品牌力、洞察力、营销力、 供应链,“懒人经济”下餐企龙头版图未来有望持续延伸:

  • 品牌力:餐饮凭借线下门店打造的品牌力,在延伸至零售产品时具备知名度和营销的先天优势。

  • 洞察力:餐厅可第一时间洞察消费者的需求及口味趋势,降低零售产品的研发和试错成 本。

  • 营销力:零售产品可依托餐饮门店线下售卖宣传,享受流量红利。

  • 供应链:零售产品可依托原有供应链生产,享受低成本和稳定供应优势。

2. 新冠疫情期间零售化进程加速,“5 万亿”市场有望向“15 万亿”进军

新冠疫情催化餐饮企业推出零售化产品自救,减轻堂食流量下降影响。 2020 年疫情影响下, 一季度餐饮企业门店暂停营业,整体经营情况受到影响。

根据中国烹饪协会的调查,疫情期 间被调查企业中,78%的企业损失 100%以上。餐饮企业纷纷通过外卖、出售半成品等方式增加销售额。

根据中国烹饪协会调查,90%以上的企业发力外卖产品,73.2%的企业拓展团 餐外卖,46.5%的企业出售半成品等。

从 5 万亿市场向 15 万亿市场进军,餐饮零售化发展空间可期。 根据美团发布的报告《中国餐饮报告 2018》的原文数据,2017 年国民生产总值82.71 万亿元中跟“吃”有关占比约 16%, 假设该占比在 2019 年与 2017 年数值基本维持稳定,则以 2019 年国民生产总值 99 万亿元估算,2019 年中与“吃”相关的市场空间(包括了餐饮、食品、食材等行业)估测达 15.8 万亿元;而同期根据国家统计局数据,2019 年国内餐饮业收入约 4.6 万亿元/+9.4%。

因此, 餐饮企业若凭借自身优势(品牌力、洞察力、营销力、供应链)向餐饮零售化延伸,则有望 进一步打开食品零售和 To B 食材供应链甚至上游原材料供应布局的整体市场,有望实现从 “5 万亿”的市场容量向“15 万亿” 拓展,进一步深化龙头餐饮企业集团在规模、品牌、营 销等优势。

3. 外卖:实现周边消费场景延伸,火锅外卖发展滞后但疫情期间得到催化

外卖作为餐饮企业零售化雏形,帮助门店突破线下服务人数的上限,迎合顾客消费场景及需 求的改变,有效提升门店坪效。互联网对餐饮业的持续渗透、赋能,有力推动了外卖产业高 速增长,也加速了品牌商家入驻和成长,至今各细分餐饮品类均有企业开通外卖服务。

目前火锅餐饮衍生市场的竞争者可大致分成三类:传统餐饮火锅品牌、纯线上火锅外卖品牌、 生鲜平台,三者疫情期间共同发力火锅外卖,有望加快市场孵化进度。

1)传统餐饮火锅品 牌:海底捞、呷哺呷哺、大龙燚等火锅餐饮品牌;

2)纯线上火锅外卖品牌:如淘汰郎,锅 sir 等。线上火锅外卖品牌无线下门店,主要通过线上渠道售卖火锅类产品,线下门店更像一 个前臵仓,承担着仓储、接单、配菜的作用。

3)生鲜平台:依托即时配送体系和供应链优 势,生鲜企业入局火锅堂食与外卖。2019 年底,盒马门店全面上线火锅,门店新增火锅就 餐区,通过盒马 APP 扫码下单,就可以购买火锅汤底或套餐,还能在门店随意挑选加购新 鲜火锅食材。

4. 半成品菜:疫情催化 C 端需求,上游供应链&中央厨房布局者更具优势

疫情催化 C 端半成品菜市场培育,餐企+生鲜电商相继加码半成品菜板块。 目前国内 B 端半 成品菜发展比 C 端成熟,但本次疫情下消费者居家做饭次数骤增,加速了半成品菜 C 端化 配送的市场培育。

从餐饮巨头到精致小店面向 C 端推行半成品菜者比比皆是。2020 年 3 月 1 日,海底捞联手蜀海在多个电商平台推出半成品菜“开饭了”,上线近 20 种半成品制品, 但仅限北京地区购买;

3 月 7 日,广州酒家在外卖平台上推出“自烹胜大厨系列”;此外,云海 肴、荔雅图、滋粥楼等餐厅也纷纷推出半成品菜。

此外生鲜电商平台也加码半成品菜板块。每日优鲜邀请知名餐饮品牌加入共同开拓半成品速食产品,推出“在家吃门店招牌菜”专区, 将名店名菜提供给消费者,目前已有 30 余家餐企入驻;

在盒马鲜生,半成品包含了海鲜、 小吃、主食、凉菜和面点,除了盒马工坊,合作方还包括北京稻香村、仔皇煲、久久丫、紫 燕百味鸡等知名品牌,加大推广半成品菜。

5. 餐饮零售化:餐企营收变革的放量核心,深度变现品牌影响力

生产角度看,餐饮企业发展食材半成品/包装食品的模式可轻可重,主要为自建工厂及与食品 工厂合作两种。

1)餐企可在多个地区建立大型中央厨房,依托自建中央厨房,实现规模化 生产食品,集中完成食品成品以及半成品的加工制作,并直接配送至门店等。据餐饮连锁经 营协会数据,国内成规模的连锁餐企中,已经自建中央厨房的企业比例达到七成以上。

2) 除了 2B 的中央厨房,还可选择与 2C 的食品工厂合作,借助工厂代加工,实现产品在市场 中的直接流通。

产品角度看,礼盒套装、调料及半成品齐发力,或以单品为支点撬动品类销售。

1)礼盒套 装:餐饮零售化初期发展阶段,主要以餐饮企业逢年过节推出的礼盒装形式售卖。如眉州东 坡卖东坡肘子,广州酒家推出月饼礼盒等形式,其中广州酒家礼盒销售占到了整体销售的 20%。

2)调味品:进军调味品市场也成为餐饮零售产品的热门方式,原有餐厅品牌及味道 背书外有消费者认知与现有供应链加持,形成餐饮+零售模式。火锅餐企首先进军调味品市 场,根据 Frost&Sullivan 数据,2017-2020 年为火锅调味品市场的高速发展期,预计 2020 年市场规模将达 310 亿元。

3)热门产品:“拳头产品”电商化成零售最成功模式,以单品做 支点撬动品类销售。如霸蛮致力于使消费者“更方便地吃到牛肉粉”,2016 年推出速煮系列 牛肉粉,目前已在天猫、京东、盒马鲜生、下厨房、美团掌鱼鲜生、全家便利店、华联 BHG 等主要线上、线下平台布局销售。

根据霸蛮官网新闻,霸蛮 2018 年营收结构中,门店收入 占比 20%,其他 80%营收来自线上电商、线下零售和外送业务。此外,全聚德真空烤鸭、 狗不理速冻包子、船歌水饺等都是将自己的拳头产品打造为可零售化的商品,在各个渠道销售。

销售角度看,门店品牌背书+第三方渠道合作+私域流量助推,多渠道共推营销发力。

1)通过门店设臵零售区,依托门店曝光,利用自身品牌强背书,使零售产品拥有天然品牌认知度, 形成线下门店引导销售。如海底捞、西贝等,在线下门店设臵专门零售化区域,店员引导零售。

2)借助第三方平台自身资源以及专业营销经验,打开零售渠道,将品牌与渠道高度融 合,增加品牌曝光机会与整体盈利水平。如广州酒家与星之岛公司合作,借助星之岛公司专业营销经验与销售渠道,围绕自热食品开发、生产、销售建立紧密合作关系,打开零售市场。

3)打造线上自有平台如微信公众号、小程序,自建私域流量池,发力自有电商,深度运营 私域流量沉淀价值用户。目前西贝莜面村、云海肴、海底捞等纷纷上线微信小程序,更有甚 者海底捞、小巴扎研发了自己的 APP 推广运营。

02  

中端平台:不同环节提升商家坪效  

加速餐企零售化进程  

中端平台:可加速整个餐企零售化发展进度和渗透,推动餐饮行业整体做大,看好相关企业 美团点评。

不同消费业态对比看,国内 2018 年电影票务线上化率约 80%,3C、家店、服装 等零售产品约 30%-50%,而餐饮行业线上化率不足 10%,未来在数字化、零售化等增收和 提效潜力较大。目前中端平台商美团点评、饿了么等均已对餐企各环节零售化提供实现方案:

1)预点餐环节:美团旗下美团/大众点评 APP 可实现提前团购、下单,美团为商家开发的餐 饮管理系统,可较显著提升店内点餐、下单、结账效率;

2)外卖环节:美团外卖、饿么么 等 APP 广发联结了餐饮门店和消费者,为各类型餐饮企业外卖形式实现的关键一环;

3)半成品菜和零售食品环节:美团 APP 上线“美味到家”频道,依托餐饮行业资源和 C 端客户 资源,为餐饮门店售卖零售化产品提供平台;2B 业务美团快驴可为餐企提供食材送货上门, 极大节约餐企的时间和人工成本;饿了么则上游打通有菜、下游自建配送体系蜂鸟,已实现 对超过 10 万家餐饮企业提供食材配送服务。

1. 预点餐:提升用户体验,提高餐厅坪效,推进数字零售化进程

用餐高峰期等待时间过长影响就餐体验,“排队 2 小时,吃饭一刻钟”现状亟需解决

根据艾瑞咨询的调研数据,按照国人平均吃饭 1 小时的时长计算,平均每次的排队等位时间接近 19 分钟,人年均花费时长达 86 小时,平均排队时长已经占据整体用餐时间的近 30%。网红店“排队 2 小时,吃饭一刻钟”已成常态。

此外,调研数据显示,51.7%的消费者最希望使 用手机在线排队,35.7%的消费者更希望通过在线生活服务平台进行预点餐,同时也有 29.4% 的消费者最希望在门店扫码预点餐。由此可见,“预点餐”是最快改善消费者服务和体验的 方法之一。

消费者用户体验提升+提高餐厅经营效率+提前锁定客流,预点餐“来势汹汹”

1)消费端来看:手机预点餐为消费者带来的最大好处是节约消费时间,不用等待服务员上前招呼,也无需询问每道菜的情况,电子菜单承载的更多菜品信息为消费者快速提供决策依据,实现还没 到店便可提前选好菜品,到店后就可直接享用。据统计,相较传统到点排队、依靠服务员点 单的方式,手机预点餐可为美味客人节约 15~30 分钟,极大改善消费用餐体验。

2)供给端 来看:对于餐厅而言,手机预点餐可极大提高餐厅运营效率。目前餐厅营运效率的最大问题 是付出 24 小时运营成本却只得到四分之一左右的有效运营时间。解决该问题的方法有两大 方向,即拓展空间和延伸有效运营时间。前者餐厅可选择外卖或借助电商平台,将自己所售 产品销售到实体店外更广阔的区域,而后者有效的解决方法便是推出手机预点餐,提高后厨 出餐速度,减少消费者平均用餐时间,提升翻台率。

3)提前锁定客流:对餐饮商家来说,高峰期因排队与等待造成流失大量顾客,预点餐能够赋予顾客充分的时间控制权,让高峰期 排队的顾客都能留到闲时招待,提前锁定客流增加收益。

2. 外卖:外卖行业两巨头联结外卖商家&消费者,加速餐饮线上化

餐饮及部分快消品类线上化程度低,外卖平台商业模式连接商家和消费者,加速品类线上化。

餐饮具备现做现吃的特性,生鲜、鲜花等品类保质期也较短,短保特性决定餐饮和部分快消 品类线上化程度低。

根据美团点评的数据,餐饮、快消和鲜花线上渗透率为 10%左右,医药和生鲜仅为 3%,与 3C、家电、服装等零售产品 30%-50%的线上渗透率相比,餐饮品类及短保日用快消品线上渗透率偏低。

3. 半成品菜:“美味到家”+饿了么上下游联动,推动餐企食材采购&销售提效

疫情催化美团“美味到家”服务上线,积极探索半成品菜市场,餐饮零售化已成趋势。

疫情催化美味到家服务上线,疫情之下餐饮行业受到较大冲击,疫情倒逼餐企探索新经营模式, 餐饮零售化成重要方向,“美味到家”业务,正是餐饮零售化的创新尝试。

“美味到家” 服务为餐饮企业出售半成品/零售产品提供平台,依托餐饮行业和 C 端客户资源,助力餐企零售化转型。

03  

对标海外:餐饮连锁化催生龙头sysco  

国内餐饮供应链潜力可期  

对标美国,物流硬核保障+餐饮连锁化大趋势,我国餐饮供应链潜力可期。

1、纵观美国餐饮供应链,上游农业规模化+中游冷链发展快+下游西餐标准化,诞生Sysco等餐饮供应链龙头(2019年营收达601亿美元;净利润16.7亿美元;总市值324亿美元)。

2、反观中国,耕地碎片化+中游冷链起步晚+连锁餐饮占比小且食材标准化低,使得国内餐饮供应链龙头出现时间相对较晚,但预计未来在B端连锁餐饮及食堂机构需求提升、餐厅和消费者对标准化和半成品化的食材需求提升下,国内餐饮供应链行业需求及龙头发展同样潜力可期。

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