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喜茶、星巴克开始“下沉”,新品牌还能靠出奇制胜吗?

国君 · 2020-07-07 09:30 来源:咖门

喜茶、奈雪、星巴克在三线城市开的店,比二线城市都多;蜜雪冰城、古茗,早已开始抢占县城市场。

大牌下沉、强敌环伺,常常有人问我,现在创立一个新品牌,还有机会吗?

我找到3个成立不到2年的新品牌聊了聊。

01 头部下沉,新品牌还有缝隙生长吗?  

前几天,DT财经发布了一组数据:喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量,已经超过了二线城市、正在接近一线城市。  

细思极恐,当品牌力、产品力、供应链触达力更占优势的头部品牌,开始打下沉市场,新茶饮会迎来“寡头时代”吗?

一方面,新品牌的机会窗口正在关闭。  即便在2018年,哪怕后劲乏力,鹿角巷、答案茶等品牌,还是能通过一款产品引爆市场。进入2019年至今,新晋品牌想一炮打响,太难了。

另一方面,泡沫与浮华尽去,茶饮开始进入存量市场。  

狂飙突进之后,一二线城市有喜茶、奈雪、乐乐茶这样的品牌强势吸引流量,而几乎每个二线市场,都有强势本土品牌驻守,三四线城市,更有蜜雪冰城、古茗、益禾堂等品牌生猛扩张。

这样的市场还有缝隙,给新品牌生长的机会吗?  我找到3个刚刚“萌芽”的新品牌聊了聊。

02 珍珠突围:放大“手作”的场景感  

成都远洋太古里,是奶茶女孩的天堂,却是茶饮从业者的“关卡”——30+奶茶品牌同台竞技,稍有不慎,就会被残酷淘汰。

2019年11月,成立半年的圆真真,把第3家店开在了太古里,周边100米距离内,有书亦烧仙草、茶百道,也有CoCo都可、1点点。喜茶、奈雪、乐乐茶就在200米开外。

但圆真真没有被淹没。18平的店铺,平均每天近2万营业额,圆真真在15个月时间,开出了30家店,在小红书上被称为“成都最好喝的珍珠奶茶”。

在竞争激烈的成都,以家家都有的珍珠奶茶为主打,圆真真如何打响这个招牌呢?

圆真真创始人谢瑶说,在台湾看到的“手作珍珠”给了她灵感。

消费者对珍珠“不健康”的误解由来已久,珍珠的口感却又让消费者欲罢不能。考察了多地手作珍珠品牌,谢瑶发现了痛点,“手做珍珠不是在海报上写四个字就可以的,是要让消费者所见即所得。”

让消费者所见即所得

而大部分品牌,只是在后厨或者吧台放了一台珍珠机,手作的展示没有体现。 

如何在门店里“放大”手作的流程?圆真真用了2个办法:

1、把手作场景放大,吸引顾客来看  

谢瑶和团队想到了“粉圆制造局”,邮筒的颜色、复古的风格,把手作场景强调出来,吸引目光。 

“粉圆制造局”的概念吸引顾客,图片来自小红书

在半透明的“粉圆制造局”里,谢瑶安排了专人制作珍珠,让消费者肉眼可见。

2、把一个环节放大,重点展示手工揉面  

珍珠的制作流程是:木薯粉加入和面机搅拌形成大面块,大面块分割成小面块,投入到珍珠机,随后做出各种口味的珍珠。

圆真真把其中“分割面块”的环节放大,作为重点展示。在消费者的印象里,圆真真门店,总是有员工在手动揉面。

除了制作者,机器也是一种呈现。如果用大型的珍珠机,做得太快,就没得看了,所以圆真真选择了小型珍珠机,不间断地做给你看。

手作的场景感呼之欲出,消费者的尝试意愿就大大增强了。  

展示手作,也是把双刃剑:门店里相当于1个人工要被“浪费”。

为了降低人员损耗,圆真真设定了展示“时间”,集中在每天下午12点~3点、6~8点两个高峰时段。

03 水果新用:在展示区、备餐区“拉客”  

比圆真真开店还晚大半年的唐饮,2019年1月13日开业,以手剥荔枝、现煮芋泥为主打产品,以唐朝文化为空间主题。

客单价在25元上下的唐饮,很快在郑州刷出了存在感,最高峰时期一天出杯量近千杯。

规模不大的唐饮被我注意到,源于其吧台的设置。

唐饮的吧台是双动线,一条是制作线,而另一条是备餐线。  吧台被分成了四个区域:展示区、备餐区、点单区、制作区。后两个好理解,前两个区域是什么用意?

1、展示区,用新鲜水果把人引过来  

唐饮的门店很吸睛,而原因不仅是门头,在于展示区赏心悦目的“水果堆头”。

走过路过的消费者,不进门,透过玻璃橱窗,就可以看到竹筐里的水果。

一种“这家店新鲜、健康”的既视感随即产生,进去看看的几率增加了几分。

草莓、凤梨、水蜜桃、荔枝、葡萄,新鲜的当季水果,组合起来,就有了“拉客”的功能。

2、备餐区,用“全程可视化”把人留住  

走进唐饮的门店,能看到店员在展示区旁边的备餐区,给荔枝剥皮、去核。

类似于餐饮界流行的“明厨亮灶”,唐饮把整个制作环节“可视化”。常规茶饮店在后厨完成的清洗、分切水果、泡茶、煮芋头等环节,唐饮全部都搬到了吧台。

而一杯产品水果怎么来的、茶怎么煮的?比如一杯手剥荔枝草莓,3颗荔枝、3颗草莓、加茶汤,消费者看得清清楚楚,没有隐藏动作。

所以唐饮岭南佳荔系列的点单率,超过了60%。

新鲜水果的展示、制作的可视化,以及门店唐朝风格的场景化辅助,无形中合力向消费者传递了产品的价值感。  

04 风格吸睛:店内造景,给顾客沉浸式体验  

最近,广州的11miles的蓝色杯子,在社交媒体火起来。

不管是平面还是空间,统统使用了一种“克莱因蓝”的色系,饱和度高,冲击力强,呼吁关注环保。

2020年5月6日在广州开第一家店,距今仅仅2个月,但这个新晋“”小蓝杯”凭借着“all about blue”的鲜明风格,被粉丝称为“茶饮界的GentleMonster”。

相比于前两家,这个品牌脑洞更大。为了让顾客有沉浸式的体验,这家100平米的门店,安排了不同的“展览区”。

1、白色尘暴,结合环保主题  

门店有一个用玻璃隔出的玻璃橱窗,里面全部是泡沫颗粒,鼓风机一吹,造成白色沙尘暴的既视感,期望用不环保的材质去体现环保,呼吁人们关注环保。

2、海市蜃楼,减少等待焦虑   

客户等待区,用境面投影技术,在天花板形成海洋波浪。 

“因为海洋是冷静沉稳的颜色性格,有时候在爆单的情况下,等待时间长的顾客会烦躁,这种方式会让人冷静下来。” 11miles创始人佘越表示。 

3、废墟设置,提升成图率 

听起来不应该是一家茶饮店该有的场景,但11miles的效果并不突兀,在小红书上成图率颇高。 

爱尝鲜猎奇的年轻人,对这样的空间非常没有抵抗力。在商场人流不佳、门店位置不佳的情况下,目前门店80%以上的客流,都是来自朋友圈、社交媒体的图片吸引。

此外,11miles的活动,也高度契合主题。   门店回收和蓝色有关的物品,不管是杯子、吸管、杯套,还是帆布袋、手机壳,都可以回收。

“我们会把这些回收物,采用压缩机压缩成块,灌入水泥做成桌椅或艺术品,用于第二家门店的软装。” 佘越告诉我。

与顾客做链接,图片来自小红书

而对顾客来说,自己不仅是个旁观者,还真正参演了,自然意义非凡。

目前11miles广州第二家店,在正佳广场,即将于8月份开业,这家店延续蓝色的风格,以“光和影”为主题做空间延展。

05 被看见的品牌,都擅长“细节再造”  

以上3个案例,给我几点感受:

1、新茶饮还有一大批机会,藏在“细节再造”里  

发觉到被大部分品牌忽视的细节,创造性地再造这些细节,就能找到未被人发现的商业机会。  

圆真真把手作珍珠流程的放大、唐饮对吧台动线的改造、11miles的蓝色风格塑造,都是找到了产品/空间呈现形式的一个细节,放大或者重塑。

虽从体量上说,他们距离成功还很远,但能在这样的体量下,被消费者“看见”,已实属不易。

套用那句名言:新茶饮的每个环节,都值得拿出来再创新一遍。  

2、现在“被看见”的品牌,不能再有短板了  

行业门槛一直在提升。新茶饮再创品牌,已经不再像前两年,一个点子、一个噱头,就引爆市场。

圆真真、唐饮、11miles,每一家都兼具有诚意的产品、有设计感的空间、精细化的服务。单独一项做得好,已经不够用了。

如今的茶饮江湖,在没有明显短板的情况下,有一个足够特别的长板,才有可能“被看见”。  

3、永远不用怕门店太多,而要怕同质化太严重   

对于有志于新茶饮的品牌来说,不必担心“没有出奇制胜”的机会。任何行业永远有人高开高打,有人黯然离场,竞争再激烈的行业,也永远会有新品牌的出现。

只要能在其中一个环节,找准痛点,把细节做足,围绕一个点打透,不管是消费者还是行业,都期待有更多“新面孔”出现。

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