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翻船的企鹅憨憨,乘风破浪的老干妈

徐晴 · 2020-07-03 18:16 来源:每日人物

腾讯是吃了亏还是上了当,老干妈面对的是险还是一场没来由的祸,如今尚无定论。但两家企业已经一改刻板印象里“硬气”与“土气”的标签,化成“铁憨憨”和“淡定老妈”的营销榜样。  

2020年的下半年由腾讯与老干妈的几次“魔幻反转”开启。

翻船的企鹅憨憨,乘风破浪的老干妈


6月30日,深圳市南山区人民法院发布的一则民事裁定书显示,腾讯请求查封冻结贵州老干妈公司名下1624.06万元财产,法院裁定同意这一请求。

腾讯方面表示,事件起自去年,老干妈公司与腾讯达成推广合作,腾讯为油辣椒系列产品做推广,老干妈支付广告费,但推广义务履行后,腾讯几番催促,钱却始终没有到账。

但就在民事裁定书曝光的当天下午,老干妈官方回复,“经核实,我司从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就‘老干妈’品牌签署《联合市场推广合作协议》,且我司从未与腾讯公司进行过任何商业合作”,并向公安机关报了案。

▲有创意的网友称本次乌龙事件为“逗鹅冤”。图 / 网络

此后,事件细节曝出,却又扑朔迷离。腾讯是吃了亏还是上了当,老干妈面对的是险还是一场没来由的祸,如今尚无定论。但两家企业已经一改刻板印象里“硬气”与“土气”的标签,化身“铁憨憨”和“淡定老妈”的营销榜样。

腾讯的乌龙,老干妈的横祸  

“其实,但是,一言难尽……为了防止类似事件再次发生,欢迎广大网友踊跃提供类似线索”,并准备好1000瓶老干妈作为奖励。

“腾讯状告老干妈”多次反转后,腾讯公司的微博蔓延出一种发嗲打滚的傻白甜气息。紧接着,腾讯的B站帐号也发布了新状态:今天中午的辣椒酱突然不香了。一张网传图里,腾讯滨海食堂直接把当日的晚餐菜单换成了辣酱拌饭,并在公屏上以蓝底白字打出:“今晚只有这个菜!你们以后可长点心吧!”

晚上,腾讯发布视频自嘲,“我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅”,这段视频恶搞了之前《遇见再见火箭少女101告别典礼》杨超越的片段,一个带着哭腔的女声说:“我真是干啥啥不行,吃辣椒酱第一名。”

关注度突然蜂拥而至,老干妈却显得淡定,只是在天猫官方旗舰店,抽起了1314名幸运下单观众,感谢对老干妈旗舰店的“支持和信任”,送的还是一瓶辣酱。

▲ 老干妈在天猫店铺的低调宣传。图 / 老干妈天猫旗舰店

事件起自去年4月,QQ飞车S联赛春季赛开幕现场,该手游运营总监宣布将与国民辣酱品牌老干妈联手,随后流出的官方通稿中写道,“老干妈将成为S联赛最新的行业年度合作伙伴,这是老干妈首次与电竞的跨界合作。”

QQ飞车手游S联赛的官方微博,也有不少带有#老干妈漂移火辣辣#话题的博文;在另外的一些推广物料中,QQ飞车中的人物穿上了“老干妈套装”,火红的配色,胸口上有着大大的“老干妈”logo。

▲ 穿着老干妈限定装备的游戏人物。图 / QQ飞车官方微博

而该手游开发的一档视频节目里,“老干妈”字样和陶华碧本人的头像,也和“企鹅电竞”四个字放在了一起。飞车赛事直播现场摆两瓶老干妈、多位电竞选手出镜为老干妈背书、漫画家麻尾专门绘制宣传漫画,老干妈被拟人化,默默陪在赛车选手身边,让赛车手在失败后燃起斗志……这一波营销推广,声势浩大。

合作看起来有模有样,跨界也做得有鼻子有眼,广告费却至今也没到腾讯手中,直到腾讯将老干妈诉至法院。网友们的第一反应是迷惑,如知名自媒体人三表所言,腾讯起诉老干妈,仿佛孙悟空大战奥特曼。第二反应才是震惊,并开始担心,成立了24年的老干妈是否陷入资金周转危机?这是不是老干妈品牌和创始人陶华碧难以渡过的一劫?

但对此,老干妈方面几乎毫无波澜,6月30日接受媒体采访时,老干妈负责人称,从没合作过,是腾讯被骗了。

紧接着,7月1日,贵阳公安双龙分局发布公告,称三名犯罪嫌疑人伪造老干妈公司印章,冒充市场经营部经理与腾讯公司签订合同,目的是为了获取腾讯公司在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码,通过互联网倒卖非法获取经济利益。

三名罪犯被刑拘后,经历了一波三折的网友看客十分好奇:获取网络游戏礼包码?这是什么犯罪动机?

一位资深QQ飞车玩家介绍,这款赛车手游中大多数人技术不强,需要靠充钱买装备赢得比赛。有些高级装备,比如“A车”,跑得最快,充钱也买不到,得靠抽奖。运气好的时候花几百块能抽到,运气不好,几千上万都有可能。

比如在QQ飞车与老干妈联名的活动里,有一项随机掉落的奖励是“A车-火线追击”,在活动刚推出时,这款车可以在游戏黑市里卖出一千以上的价格。更不必说,“配套赠送的网络游戏礼包码”有可能是其他活动里,更加珍稀的车型。

可事情至此仍未结束。7月1日下午,受理腾讯与老干妈合同服务纠纷一案的深圳南山法院民事审判第二庭有关人员接受媒体采访称,“此案还在进一步审理当中”。按照此前安排,如果腾讯不撤诉,此案正常将于7月17日开庭。

律师黄超撰文称,法律中有个概念叫表见代理,行为人没有代理权、超越代理权或者代理权终止后以被代理人名义订立合同,相对人有理由相信行为人有代理权的,该代理行为有效。

也就是说,如果犯罪嫌疑人是老干妈前员工,离职后假借老干妈之名再次找到腾讯,代表老干妈和腾讯合作;或者腾讯广告部到了老干妈总部大楼,犯罪嫌疑人全程负责接待,腾讯有理由相信犯罪嫌疑人就是老干妈的员工,这两种情况下,即使印章是假的,老干妈也要承担合同责任。

除非犯罪嫌疑人凭空找上腾讯,谎称自己代表老干妈,腾讯相信并签了广告投放合同,才在某种程度上与老干妈没有关系。

一位曾与腾讯等平台有过合作的资深商务人士表示,通常而言,大公司在初次合作时,采购系统会要求供应商提供繁多的证明文件。对于本次事件,该人士表示,除非市场、采购、法务、财务四个部门同时出现问题才有可能。但在大厂,这种可能并不大。

截至发稿,腾讯并未撤诉。这一场发生了一年,终于出圈到高潮的营销事件,对老干妈到底是劫是缘,尚不可知。

第一险:营销黑洞    

实际上,老干妈,这个有着24年历史的家族企业、国民品牌,在创始人陶华碧创业初期,对商业广告确实没有丝毫热情,向来称自己“不打广告”,没有跟其他公司合作过。也正是如此,就连冒充起来都不容易被合作方发现——也确实没被发现,连报案的,都是老干妈自己。

曾有报道称,一位香港客商在早年间来老干妈公司考察,拿出名片想和陶华碧交流。但陶华碧说:“抱歉,我不用名片。”她解释:“老干妈不就是最好的名片吗?”

在陶华碧的逻辑里,品牌就是一个人的名片,品牌树立起来了,一切营销经营扩大生产等问题都会迎刃而解,花钱打广告反而是一种浪费。最重要的是,有了广告投入,成本就会上涨,辣酱跟着涨价。与打广告相比,产品涨价才是陶华碧最无法接受的。

以前,陶华碧主要通过口碑营销的方式推广产品,可2000年到2005年之间,老干妈一度库存过剩,这是老干妈的第一次历险。

为了清库存,陶华碧亲自上门推销,挨家挨户询问,同样是先试吃,再给钱,产品卖出去的同时,辣酱也有了口碑。

选择大经销商也是一种尝试。老干妈实行“保证金”制,一个省级单位设立一个代理商,并且规定,谁代理“老干妈”必须缴纳一千万到两千万的保证金。

这一策略在今天看来有助于老干妈打开市场,大经销商具有无形的广告作用,它们要达到销售目的,就必须进行开发布局,这就形成了便利店、商超,甚至菜市场组成的经销网络。

陶华碧传记中提到,老干妈也曾尝试饥饿营销,调低了“老干妈”其他品种产量,将生产线挺进腐乳行业,但效果不佳,这种营销方式终被放弃。

整体上来看,早期的多种营销方式都没有花过钱,陶华碧认为品牌比营销更重要。这种思路帮助她渡过了初期推销的难关。

同样因为不舍得花钱做广告,老干妈甚至曾经面对过无法北上成名的危险。

成立工厂批量生产后,老干妈发现,北方本土辣酱品牌死守阵地,以河南地区尤甚,河南“桃园”辣酱的封锁无法打破。

为研究“桃园”辣酱怎样抢占市场,老干妈团队“潜伏”到超市,调查后发现,该品牌派有专门的促销员,在超市终端拦截客户。一旦有人拿起“老干妈”,他们就走上前去推销“桃园”辣酱,并指出老干妈“包装土”“不上档次”。这些促销员身经百战,劝说百发百中。

调查后,陶华碧召开了部门会议,负责销售的各个部门主管在会议上各抒己见。有人提出了“改进包装”和“上促销员”的意见,但陶华碧直接反对,她说:“换包装是不是就得涨价?”“羊毛出在羊身上,上了促销员,一个月的工资都得从消费者身上提出来”,仍然意味着涨价。

思前想后,陶华碧坚持走好吃又便宜的路线,她想出的解决方式是通过媒体表示“我的包装只花3毛钱”,把土气当成产品卖点。从此之后,“老干妈”的瓶型、包装和价格都再没有变过。

陶华碧唯一的一笔钱花在了注册商标上。

2000年之后,老干妈知名度扩大,各地假冒者蜂拥而至。在众多“老干妈”的仿制品中,湖南华越“老干妈”与贵州老干妈最为相似,除了头像和厂标信息,整体的样式几乎一模一样,而且国家知识产权局在给贵州老干妈授予包装专利后,又向华越公司授予了外观专利。

2001年后,陶华碧花费300万元成立全国打假团队,打了五年官司才拿回“老干妈”品牌商标。为了防止类似的事件再发生,“老干妈”公司先后注册192个商标,什么“干老妈”“老千妈”“老干爹”“老姨妈”“老大妈”,它们围绕核心品牌“老干妈”修筑了一条商标护城河,保卫着陶华碧坚定又淡定的决心。

第二险:辣椒自由    

老干妈有限的几次广告,都发生在最近几年。

2018年9月,老干妈卫衣亮相春夏纽约时装周的T台上。这件卫衣选用了“老干妈红”作为主体颜色,老干妈头像印在中间,左侧刺绣“国民女神”字样,右侧是英文“sauces queen”,辣酱女王。

虽然标价120美元,但这件卫衣并不对外出售,消费者只有在老干妈天猫旗舰店下单99瓶组合装老干妈辣椒酱,花掉1288元,才能拥有一件。

这次跨界为老干妈天猫店带来了240%的营业额增长,老干妈电商负责人李俊俣曾经表示,“老干妈是非常‘佛系’的品牌,没想到能以这种方式再度走红,品牌上下很震惊。”

▲ 老干妈限定款卫衣。图 / 天猫APP页面截图

尝到甜头后,老干妈又与《男人装》合作,在2018年的双11推出了定制礼盒、定制手提袋,上面分别印着“国民女神”和“火辣教母”字样。当年的报道中,该礼盒在预售阶段就排到了预售产品销量的top2。

2019年,老干妈的胆子更大了些,一则魔性的视频广告让老干妈上了微博热搜。视频中,“国民女神”老干妈创始人陶华碧“重返十八岁”教大家拧罐子,她弓起身体,双手伸出,作出拧瓶盖的姿势,手中却没有东西,看起来僵硬又诡异。但#老干妈拧瓶舞#和#南北饭圈#两个微博话题最终给老干妈带来了1.6亿的阅读量,值得注意的是,#南北饭圈#话题的主持人是“微博搞笑排行榜”,一个知名的营销号。

老干妈尝试营销打广告,这跟六年前陶华碧的暂退二线不无关系。2014年6月,年近70的陶华碧只持有1%的股权,长子李贵山、次子李妙行(原名李辉)分别持有公司51%和49%股权。在此之后,老干妈品牌开启了年轻化的尝试。

也有口味上的改变。2015年有媒体报道,李贵山、李妙行接班之后,改变了原来的经营策略,使用价格低、质量差的河南辣椒代替原来的贵州辣椒。

当时老干妈官方回应,贵州辣椒与杂交品种相比,产量低、抗病性不强,品种退化,种植成本高收益低,因而被边缘化。

但根据《商界》报道,老干妈之所以更换原料,是出于利润上的考虑。

陶华碧曾在接受采访时说:“不是一家人,就容易各是各的心,要同一条心,才能企业做大,和谐办厂。”在不涨价这件事上,两个儿子与陶华碧完全一致。

一位不愿透露姓名的经销商在当年接受采访时表示:“贵州辣椒在全国辣椒中都是最好的,价格基本维持在12到13元/斤,河南辣椒价格是7元/斤,一斤至少高出5块钱,1吨就是1万块。老干妈一年要用1.3万吨辣椒,所以他们知名度起来之后,就开始慢慢、慢慢地减少贵州辣椒,不断增加外地辣椒的用量,直到2011年彻底不用。消费者一般吃不出来,只有我们做辣椒的人才知道。”

一位调味品企业创始人则认为,在原材料不断上涨的情况下,老干妈始终不涨价,这本身就是不正常的现象。说白了,不涨价是以牺牲一部分口感、替换原材料完成的。

这些年口味的改变,成了老干妈最被诟病的部分。这是老干妈的第二次历险,口碑大幅度下滑减弱了品牌原本强势的竞争力。不仅专门做辣椒的人,大量的消费者也有感触,问答平台上,类似“老干妈怎么变难吃了”“老干妈没有了辣椒的香味”的提问层出不穷。

过去,老干妈的竞争对手众多,她的核心策略是“比我价高没市场,比我便宜白忙活”。两兄弟接管前,老干妈辣椒酱有十几个品种,价格在8-18元之间,二十年没有涨过价。如此低廉的价格毫无利润空间,其他品牌只能避让。比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,难以与210g却只卖7.8元的老干妈抗衡。

现在,价格战还在努力维系着老干妈的生存,口碑上的滑坡看在陶华碧的眼中不知是何滋味,毕竟据媒体报道,在创业初期,她因为常年亲口试吃辣酱,口腔溃疡十分严重。

第三险:健康危机  

老干妈的成长依靠天时地利人和,在它出现的那些年,方便、实惠、香辣下饭,这几个关键词击中了消费者的痛点,让它拥有了广大的市场。

2014年,老干妈入选中国最有价值品牌500强榜单,以160.59亿元的品牌价值名列第151位,而同时它3年的税收达到了18个亿,产值68亿元,间接带动了800万农民致富。同时,陶华碧白手起家,从卖冷面凉粉的小摊贩一步步成为老干妈集团董事长的人生经历,也被人们津津乐道。

到了2016年,据《贵州日报》报道,老干妈年度销售额突破45亿元,20年间产值增长超过600倍。但2017年,老干妈开始出现收入下滑的情况,当年收入为44.47亿元,2018年再次下滑至43.89亿元。李贵山、李妙行两兄弟在接手企业后迎来了最大的难题,迎来了老干妈的第三次历险。

辣酱的赛道正在变得拥挤。智研咨询整理的数据显示,目前调味酱市场规模达400亿元,其中辣酱规模达320亿元,整个辣椒酱行业市场规模增速仍在7%以上,到2020年底,辣椒酱行业市场将达400亿元。

近年来,饭爷、虎邦辣酱、川南油辣子等网红辣酱品牌层出不穷。除此之外,仲景香菇酱、欣和葱伴侣、利民蒜蓉酱、海天的各类拌饭酱也来分一杯羹,这些产品并非辣酱,不是以“香浓,油多”做主导,但功能和目标受众相似,是老干妈强劲的竞争对手,而它们很多都降低了油和盐的含量,受到了更多现代消费者的欢迎。

专业人士分析,总体而言,我国目前辣椒酱行业供大于求、产能过剩,市场上辣椒酱价格走势低迷,因此许多调味品企业已经走上多元化产品道路。

王守义十三香开发了包子饺子调料包、麻辣鲜、炖肉料、炖鸡料、炖鱼料等上百个品种;在酱油界独大的海天集团投资了20亿,打造“调料品王国”,不仅进军了醋业的地盘、鸡汁和鸡精领域,还闯入了李锦记把控的蚝油产业。

老干妈并非对危机熟视无睹,除传统辣酱品类外,近年也推出了包括火锅底料、番茄辣酱、香菇油辣椒在内的新品类,采用产品多元化策略。但相较仍然单一化,当下老干妈的产品主要为辣椒酱、辣椒菜,价格大多为10元左右,还是熟悉的味道,熟悉的价格,甚至在包装和口味方面与原有的油辣椒一脉相承。

与此同时,老干妈并未在新品类推广上下功夫,消费者对新产品的认知度较低。在老干妈天猫旗舰店中,经典的风味豆豉油辣椒月销量为1.1万,而两款火锅底料的月销量分别为194和123。

消费者日渐流失、产品单一化、味道变难吃、包装土气、重油重盐不符合当下追求健康的潮流,任何一个问题都够两兄弟头疼的。

去年开始,陶华碧“重新出山”的消息时有传出。据《北京商报》报道,“复出”的陶华碧将老干妈的调料换回原来的材料,并将配方重新调配。

回归后,老干妈的业绩有所回暖。2019年老干妈完成销售收入50.23亿元,同比增长14.43%,这是连续两年收入下滑后首次恢复增长,第二次历险终于结束。

陶华碧使用了什么样的方式公众并不知悉,但企业不可能一直依赖陶华碧。根据百度百科资料,陶华碧出生于1947年1月,今年已是73岁高龄。

眼下,老干妈的第三次险还没有历过去,而与腾讯的官司也尚未结下终章。

参考资料:  

1.商界:被老干妈抛弃的贵州辣椒
2.新京报:腾讯回应“老干妈”事件,一言难尽
3.新京报:留给老干妈的时间不多了
4.三言财经:全面解读,腾讯帮老干妈做了什么广告?礼盒谁做的?三人如何行骗的?
5.法律那些趣事:反转再反转,腾讯老干妈到底谁会赢?
6.深响:老干妈,还香吗?
7.力拨投资:老干妈背后的残酷商业模式:这个价格区间是我的
8.中国网:陶华碧不再持股 老干妈2016年销售额过45亿元
9.《“老干妈”:我卖的是味道不是包装》,刘长德,2010.6.25
10.《云关村与老干妈的故事》,李运娥,贵州人民出版社,2010
11.《老干妈创始人陶华碧:我不坚强,就没饭吃》,华文出版社,2016.6

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