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“中国酱油第一股”大困局

雷彦鹏 · 2020-07-03 10:48:18 来源:市界 2165

卖酱油是一门好生意吗?

答案是肯定的。海天味业(603288.SH)2019年创造的营收近200亿元,市值近期已突破4000亿元,其董事长庞康的身家也越来越壮大。

在2020福布斯富豪榜上,庞康的财富达115亿美元,在中国食品行业高居榜首,曾经的中国首富、“饮料大王”宗庆后远不能及,雷军、刘强东、李彦宏等一众互联网富豪也被甩在了身后。

不过,做着相同生意的加加食品(002650.SZ),却在实控人杨振的手上日渐堕落,中国“酱油第一股”的光环也早已黯淡。

加加食品很像《乘风破浪的姐姐》中的某一位姐姐,出道(上市)早,但是出道即巅峰,红了一段时间后,就大小是非不断,时不时遭到各种质疑,近期,又陷于舆论之中,还被ST了。

01 语文老师变“酱油大王”

酱油行业的巨头——海天味业的历史可以追溯到三百年前,是商务部公布的首批“中华老字号”企业之一,最大的发展是在庞康手中。

相比之下,加加食品出身清贫,也没有悠久的历史。但是,比庞康小6岁的杨振,早早带着加加食品登陆了A股。

“中国酱油第一股”大困局

杨振是湖南人,从小家境困难,但他是兄弟之中最会读书和最爱钻研的 ,  被家里寄予厚望,最终他如愿考上了益阳师范学校。毕业之后,成了语文老师,吃上了“国家粮”。

不过,两年后就辞职下海了,因为他迫切地想改善家庭条件。

搞养殖、研究食品加工、做隐型纱窗……离开了讲台后,杨振不停地尝试,没几年就闯出了名堂,成了湖南宁乡第一批“万元户”。

至于做酱油生意,纯属偶然,偶然到是因为小小的酱油瓶盖。  

杨振爱做饭,但是当时的酱油瓶盖要用利器捅破,费力、容易弄脏手,还浪费。深感苦恼的他就想办法改进,最后研究出了带孔的新式酱油瓶盖——打开外盖,拉开内盖,方便卫生。

带着这个瓶盖,他跑了很多酱油厂,想把发明卖出去,结果没有人愿意买,不甘心的杨振决定自己用。在图书馆泡了两个月,就学会了酱油的生产工艺。

1996年,34岁的杨振创立加加酱业(加加食品前身),正式踏进了酱油圈。

加加酱油一诞生,杨振就将其定位于高端。在零售价为1.6元左右的湖南市场,加加的定价高达6.5元。本来就是新品牌,售价还这么高,谁愿意买呢?

杨振自有妙招——打广告。他将下海十年的营销所学,全押在了加加酱油身上。

杨振找到了湖南发行量最大的报纸,在上面打出“小麦+大豆=?”的“悬疑广告”,一连数期。在吊足人们胃口之后,“加加”露出,知名度大增。

在湖南站稳脚跟后,杨振将目光放到了全国。

那个年代,在电视、报纸上打广告是营销的王道,央视的广告“标王”,更是意义非凡,典型案例是孔府宴酒。1994年,名不见经传的孔府宴重金夺下央视黄金时段广告“标王”后,销售额甚至超过了当时的“酒王”五粮液。

2002年,杨振将加加食品积攒的利润全部押上,以4800万元夺得了央视黄金时段广告两个月的“标王”。2003年五六月,加加酱油的广告出现在了中央电视台新闻联播的后面。

孤注一掷式的营销,让加加食品获得了成功,市占率一度超过李锦记,位居酱油行业第三,仅次于海天味业和美味鲜。

2012年1月,加加食品上市,成为“酱油第一股”,语文老师出身的杨振变成了“酱油大王”。那一年,加加食品营收达到了16.57亿元,净利润为1.76亿元,扣非净利润1.64亿元。

不过,这几乎是加加食品最为辉煌的一年。 上市8年来,加加食品的业绩徘徊不前。  

到2019年,其营收才增长到20.40亿元,年复合增长率只有3.02%;1.62亿元的净利润还不及上市当年,扣非净利润只有0.85亿元,与上市当年相比,几近减半。

海天味业比加加食品晚两年上市,同期,其营收的年复合增长率高达15.85%,加加食品难望其项背。2019年,海天味业实现营收197.97亿元,净利润53.53亿元,扣非净利润50.84亿元,分别为上市当年的2.02倍、2.56倍、2.53倍。

同样是卖酱油的,差距就是这么大。

02 加加为何落下?

加加食品上市的时候,酱油行业尚处于粗放式发展时期,如果产能跟得上,再辅以营销和渠道建设,销售并不是问题。

海天味业行动得比较早。在90年代,其就引进了国外先进的生产线,同时,打造规模化生产基地,不断扩产。到2019年,海天味业酱油产品的生产量已经达到了224.17万吨。

加加食品作为追赶者,上市时也将扩产作为第一要务,但扩产计划实施过程却一波三折。  

2012年上市募集的款项中,加加食品将6.29亿元投入到“年产20万吨优质酱油项目”和“年产1万吨优质茶籽油项目”,占总募资额的56.41%,建设期预计为1年。项目完成后,加加食品的酱油年产能将会达到40万吨。

不过,2013年,加加食品称,因地貌、雨季等原因,项目将延期完成,同年8月,还追投1.20亿元的超募资金。到2015年,这两个项目才可投产。

但此时,行业已经发生了变化。  

酱油行业产销量告别了粗放发展时期的高增长。2016年开始,行业总产量已是下滑趋势,存量竞争、消费升级成为新的课题。

在扩建产能的同时,加加食品并没有建立起相应的渠道。

加加食品主要采取经销商代理模式。2012年上市时,加加食品的经销商数量已有近1200家。2019年年报中,还是“发展了一千多家总经销商”,具体数据都没有披露了。

相比之下,海天味业上市时有2100多家经销商。截至2019年末,已有5806家经销商,经销网络已100%覆盖了中国地级及以上城市,在中国内陆省份中,90%的省份销售过亿。

加加食品,在该扩产放量的阶段,产能迟迟上不来。现在,产能上来了,渠道却没跟上,直接的影响,就是公司产能过剩了。  

根据年报数据,2014年,加加食品调味品的生产量、销售量分别为25.97万吨、25.98万吨;2019年,此二者分别为25.40万吨、25.43万吨,总体趋势向下。

加加食品的调味品包括酱油、食醋、鸡精、味精、酱料等,这意味着,公司2019年酱油的产量小于25.40万吨,更小于公司董秘在投资者互动平台上说的“公司酱油产品年产能约32至35万吨”。

此外,中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《市界》,加加食品在产品、品牌力方面,也存在一定的问题。  

在产品战略方面,加加食品的布局可以概括为“多而不精”,导致主业不强,副业太弱。

加加食品是以酱油起家的,之后,将主营业务延伸到酱油、食醋、鸡精、味精、酱料、普通食用油、高档茶籽油等,品类众多,其中植物油是其第二大业务。

在食用油市场,“三巨头”益海嘉里、中粮集团、鲁花集团旗下的金龙鱼、胡姬花、福临门、鲁花等品牌,已经渗透到了家家户户,赛道很拥挤,竞争很惨烈,加加很容易碰到天花板。

“在主业没做大做强的时候,就去做品类多元化、行业多元化,这对企业来说是致命的。”朱丹蓬向《市界》分析道。

海天也是酱油业务起家,在这一核心业务奠定龙头地位后,才开始多元化布局,并且没有跨出调味品行业。目前,其核心产品为酱油、耗油和调味酱,业务线比较清晰。

曾经,杨振想要打造一个“中国厨房食品大家庭”,但是,大而全的战略使得加加食品在经营上难以聚焦。

在2017年接受《新京报》采访时,杨振也说过,加加食品有上百个品类,分散了公司的精力,导致原本的核心产品没有达到预期的效果。

品牌力的不足,导致加加食品高端化进程缓慢。目前,加加食品的重点市场还在二、三线城市和县、乡(镇)市场,与公司建立初期的定位相差甚远。

03 内控制度“打酱油”

自成立以来,加加食品就是一家典型的家族企业,股权和管理权几乎都被杨振家族把控。

加加食品的实际控制人为杨振一家三口,分别为杨振、妻子肖赛平、儿子杨子江,目前三人合计持有公司42.3%的股份。

来源:公司年报

杨振长期担任公司的董事长、总经理。肖赛平早期在公司担任财务负责人、资产总监,从2010年开始长期任公司董事。

2006年,年仅19岁的杨子江就已经担任加加酱业的副董事长,加加食品上市时,又被杨振推到公司副董事长、总经理助理的职位上。

一些家族企业的管理问题经常被诟病,这一点,在加加食品身上体现得很全面。  

近几年,加加食品的管理费用率一直在增加。2012年,加加食品的管理费用率为3.72%,属于行业内的低值。但在2019年达到了7.57%,较上市当年增加了103%,远高于行业内海天味业-20%的增幅,以及千禾味业(603027.SH)45%的增幅。

在预付账款方面,加加食品也让人很费解。  

来源:公司年报

2019年年报显示,加加食品预付货款的期末余额前五名中,第二、三、四大供应商的部分预付款项的账龄已超过1年,有的甚至超过了3年。这说明加加食品3年前就支付了采购款,但是并没有收到原材料。对比其90天左右的存货周转天数,实在难以理解。

更让人疑惑的是,前笔货款支付后,在没收到货的情况下,加加食品还在不断向供应商预付款项。  这都表明,加加食品在管理方面存在着问题。

而如今,加加食品因违规担保,直接被戴帽,更是将公司管理、内控失效体现得淋漓尽致。

2020年6月12日,加加食品称,公司在自查中发现存在为控股股东卓越投资及其关联方违规担保的情形,违规对外担保本金余额合计4.66亿元,占公司最近一期经审计净资产的19.94%。自6月15日起,加加食品被实行其他风险警示,股票简称变为“ST加加”。

值得一提的是,加加食品违规担保事件已不是第一次发生了。

2017年,加加食品被出具保留意见的审计报告,也是因未履行正常审批流程,以公司的名义对外开具商业承兑汇票、对外提供担保、资金占用的违规事项。

近几年,加加食品一直饱受诟病。多次收购一地鸡毛,杨振的增持计划也不了了之,被投资者质疑其在炒概念,是“大忽悠”。

年报显示,2019年11月,杨振一家在董事会任期届满时,全部离任,似乎远离了公司的经营。值得一提的是接任董事长、总经理杨旭东,其实是杨振的堂兄。

不过,4个月后,杨旭东就因个人身体原因辞职了。不久,公司副总经理兼董事会秘书张雷也辞职了。

海天已经将酱油酿出了“茅台味”,在行业内找不到对手。而喊着要当“酱油界茅台”的加加食品,却一次又一次被实控人耽搁。

如今,加加食品内部管理层动荡、营收乏力,外部饱受投资者质疑。

从公司来看,账面2.4亿元的可用资金也只是维持正常运营,要想重树品牌力、推广强势产品,很难。从行业来看,存量竞争的酱油市场在向头部集中,加加食品想突破,更难。

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