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年赚百万的县城茶饮品牌:“大牌”教会我6个生存之道

国君 · 2020-07-02 09:48 来源:咖门

下沉市场越来越难做了。 

大牌下沉、强敌环伺,“民间小店”被激发了前所未有的求生欲。

有一个县城品牌,14家门店,平均每家店年纯利超12万,还要在今年开出30家店,正争取成为大牌也无法撼动的“县城头牌”。

今天就来讲讲这个县城品牌的生存之道。

01 县城品牌的求生欲:5步,把新客变会员  

“小城里”是四线小城浚县的品牌,老板申超杰是当地人,深谙小城的熟人经济。他坚信,只要顾客在店里喝习惯了,大品牌来了,也不怕。  

为此,他总结了一套“吸客五步法”  

第一步:新客第二杯1元

这是麦肯系常用的套路,在一些餐厅也经常能遇到。套路不新,但屡试不爽。

相比于新店开业买一送一,第二杯1元更好使。  

对商家来说,能提高门店的客单价,1块虽少也是钱  

对消费者来说,送的模式是一种被动式的接受,而1元换购,是消费者主动选择,增加了一个了解产品的机会。  

“小城里”的具体操作,分为线上公众号和朋友圈发布、线下地推发单页,引导顾客发朋友圈,关注公众号。

第二步:卖多少送多少

第一次消费过的顾客,“小城里”会利用余热,针对主打产品开展“买多少送多少”的促销。

买多少钱产品,送多少钱的优惠券,优惠券在下次购买时抵现,一杯产品可以使用一张。优惠券在手,“不用就浪费”的心理会让顾客忍不住前去复购,又多了一次见面的机会。

这个时期的重点在于,引导顾客添加店长的微信,便于在朋友圈持续加深影响。  

第三步:享受会员折扣

针对来过2~3次的顾客,趁着门店上新的契机,统一安排活动“半价尝鲜”  

同时会给顾客发放PVC的会员卡,此时顾客会对门店产生基本的信任感,同时了解到会员体系。

第四步:设置会员日,珍惜会员卡

已经添加了微信的会员,店长会在朋友圈持续宣传:

每周二为会员日,会员日当天持会员卡,可享受饮品第二杯半价、多款小料免费添加,或会员可享受特定饮品特价。

总之刺激顾客珍惜留意手中的会员卡,是这个阶段的目标。  

第五步:充值优惠

“小城里”会不断传达会员福利政策:小料免费加,主打产品会员价、首单立减等。

顺理成章的,当顾客经过3~5次的复购,对产品满意、对品牌信赖,店员会开始推充值卡,金额分为100、200、300三个层级,充得多送得多。

这时候,已经放下戒备的顾客,很容易被打动。  按照200元一张的面额算,一家店只要能办出200张左右的会员卡,这家店的盈亏平衡就有了保障,能顺利度过养店期,进入赚钱模式。

申超杰发现,每一家新店开业只要能够按照这5个步骤,就能一步一步、循序渐进,用半年到一年的时间,把一批新客培养成会员。

02 用蜜雪冰城的热度,转化自己的客户  

“小城里”旗下有家店,位置简直“绝了”:

30米内6家茶饮店,还都在一排紧挨着, 而隔壁一家是蜜雪冰城,一家是蜜雪冰城老加盟商自己创的品牌,还有三家是其他连锁小品牌。

这种情况下,申超杰的原则是:既然避开不了大品牌的锋芒,那就利用对手的热度,转化为自己的顾客。  

他的做法也很极致:他注意到隔壁蜜雪冰城最畅销的是柠檬水,于是在自己菜单的C位也做了柠檬水产品,价格和蜜雪冰城一样。

同时他还研发了一款“一颗柠檬青茶”,比柠檬水贵2块钱,但有一整颗柠檬在里面,还放了茉莉青茶。价值感足够,口感也好。

每当顾客到店问“有没有柠檬水”,他会果断回答,“有”,并且再加一句:“推荐你尝试下我们店的爆款一颗柠檬青茶,有整颗柠檬,解渴提神,喝过的顾客都说好。”

因为有肉眼可见的价值感,售价只多2元,对小镇青年也不是个需要决策的数额,所以推荐成功率很高。

而当顾客一旦接受了这款产品,下次再来的时候,申超杰会引导他尝试店里的水果茶。一来二去,本来“只认识蜜雪冰城”的顾客,也接受了“小城里”这个品牌。

当然,营销套路的成功,都是建立在扎实的产品基础上,县城也不例外。  

03 县城也可以做好一杯水果茶  

“我从开店之初,主打的就是水果茶,书亦烧仙草火的时候,我也迷茫过,要不要做加料奶茶。”

“后来,我就去考察市场,郑州的眷茶,江西的很懒很蓝,这两个品牌都做水果茶,一个在郑州面对喜茶、奈雪仍然生意很好,另一个在江西也能直面古茗的竞争。”

这申超杰坚定了自己的差异化定位,不做加料奶茶,就做“县城水果茶品牌”  

为了让消费者看得明白,申超杰在吧台logo墙打上“一口鲜果一口鲜茶”的广告语。

他还在吧台做了文章:把吧台做大,不设置后厨。  

所有水果的展示、清洗、削皮切丁,都在透明的吧台完成,顾客可以清清楚楚地看到,店里用的都是新鲜水果,没有任何果粉、果酱、罐头类原料,信任感价值感自然就会高很多。

店内水果茶长期超过60%的点单率,也用事实证明,小镇青年也在消费升级。

04 学运营、学门头,在县城做出品牌感  

爱学习的老板,运气都不会太差。

身在县城的申超杰并不会闭门造车,年年北京、上海、广州的展会一场不落。而且他还找到了一个性价比最好的学习方法,那就是找连锁品牌的开店顾问学习。

这是什么操作?

他每隔一段时间就会全网搜索新出的品牌,找到网址打加盟电话,以想加盟奶茶店为由,联系开店顾问,然后和开店顾问深聊。

问产品框架、问流行趋势、问加盟管控、问进货渠道、问营销措施、问开店方案,然后从一个又一个的开店顾问那里,“套”出了很多连锁品牌方法论,为自己所用。

小店也开始做清晰的数字化管理

与此同时,申超杰意识到,县城品牌,也是品牌,必须有自己的视觉、调性。  

最让他启发的是7分甜的升级,他看到7分甜确定了主题色、换门头,打细分品类。

7分甜是黄色,蜜雪冰城是红色,他定什么色系?百事可乐的蓝色他觉得不错,但因为没有设计师,他就去各个城市探店,终于在开封,看到有个茶饮店使用了正蓝色的字体风格,给了他灵感,回去找设计师,做出了新的门头。

升级了门头、室内装修等,同步更新了杯子、袋子等,整体品牌感上了一个台阶。

尽管放在一二线城市并不突出,但对一个县城品牌,能有品牌意识,能主动去注重主题色等,已经是一种进步。  

05 小镇市场,已开始拼“情感共鸣”  

光做品牌还不够,要和顾客有情感链接  ——是的,县城品牌已经在这么做了。

在申超杰看来:“每个人心中都有一座自己的城。”

“我的家乡是浚县,不管走到哪里,浚县就是我心中的那个城。”

在浚县,大家习惯性地会说,去县城是“去城里”。

所以申超杰给自己的品牌取名“小城里”,结合水果茶的定位,还打出了“越爱鲜果,越懂这座城”的口号。

这一品牌内涵,会在产品包装、朋友圈推广中持续释放“再等一天,与你共拾这座城”等文案,在微信公众号自定义菜单,还设置了“小城故事”栏目,不断与小镇青年们建立“这是自己家乡品牌”的情感共鸣。

06 汉堡炸鸡炒酸奶,“接地气”地增加营收  

别小看茶饮之外的收入。这一点在下沉市场尤其重要。

炒酸奶,已经是“小城里”的稳定产品,点单率20%。

而最近,申超杰正在考虑增加炸鸡和汉堡,因为水果茶的硬伤在秋冬,淡季不好做。

增加炸鸡和汉堡,在秋冬季节,能平衡门店的营收。

在下沉市场开店,适当增加一些“接地气”的产品线、提升营业额,也是一种方法。

结语

下沉市场的金矿,不好挖了。  

一方面蜜雪冰城、书亦、古茗等下沉市场品牌,加速扩张,马太效应显现。

另一方面,喜茶、奈雪、星巴克等品牌在三线城市及以下的开店数量,已经远远超过二线城市。

对于生在于县城、乡镇的夫妻奶茶店来说,优质流量向大品牌集中,无特色、无爆款、无空间的“三无小散户”,生存空间日渐逼仄。

身在县城的小店老板,必须跳出自己的舒适区,朝着差异化、个性化、品牌化的方向,才能守住自己的城池。  

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