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餐饮业的新烦恼:公域不赚钱,私域没方向

沸点君 · 2020-07-01 18:00 来源:新经济沸点

“一直都想摆脱饿了么、美团,但我们自己做也没流量”,说这话的人叫柴磊,粮全其美的创始人,火遍大街小巷的台湾手抓饼就是这家公司的主打产品,至今成立16年。

在餐饮业,柴磊的想法不在少数。望湘园的副总裁赵建光回忆,该公司2014年就上线外卖,“开始的扣点比较低,现在越来越高,挤占了盈利空间,已经赚不到多少钱。”

商家与外卖平台的关系正在发生微妙变化:平台不仅提点在增加,话语权也越来越大,同时,品牌的数字资产为外卖平台掌握,平台又反过来用数字资产来给商家做营销。

餐饮外卖的高速发展,也不过近几年的事。白昱是微盟智慧餐饮的总裁,据他统计,从2015年到2019年,“外卖的平均增长率都在50%多,到2019年,外卖渗透率达到12.92%,未来还会达到15%。”

外卖也已完成了对消费行为的培养,让公众点外卖,必定优先想到两大平台,这样的平台在微盟CEO孙涛勇那里被总结为餐饮界的公域流量,是一种“平台性质的、中心化流量”。

为了避免被外卖平台裹挟,私域流量已经成为另一种武器,丰收日集团的总裁郑孟午透露,他去年在其一百多家店面开启小程序,也打算试水私域流量,却收效甚微。

对此,白昱建议,餐饮业要做的私域流量,首先需要企业具备一定规模,其次,私域流量有一套独特的方法论,如果公域流量是靠靠大促和爆点的话,私域流量则更多依靠忠诚度,前提是,餐饮品牌要经营自己的会员,哪怕只有百分之一的响应率,也能带来增量。

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丰茂烤串战疫情

口述:丰茂烤串运营总监 秋吉松  

疫情期间,堂食全部关闭,我们压力很大。

我们创始人尹龙哲,在延吉和管理团队想办法,因为经营的是烤串,外卖送到时,温度等问题,会影响口感。

所以疫情期间,我们没有像其他餐饮品牌那样严重依赖外卖做增量。

2014年,丰茂开始和雅座有合作,到2020年,这六年间会员突破100万。

既然送外卖效果不好,我们想到了让用户在家烤,于是研发了一个叫“串到家”的升降烤炉,另一方面,通过唤醒100万会员,进行充值,就赠送“串到家”。

餐饮业的新烦恼:公域不赚钱,私域没方向

当时创始人动员全体员工,疫情期间,全员参与,大家利用自己的朋友圈进行推广,同时,公司也制定了些规则,给全员返利,返利在8%到12%之间。

全员销售中,也配备了额外的奖金,第一个十天拿到第一名的,奖励10000元;第二个十天拿到第一名的,奖励3000元;第三个十天拿到第一名的,奖励5000元。

我们也发现,仅靠朋友圈转化,难度会越来越大,这时,公司进行销路拓展。

和比亚迪达成合作,是因为他们的电动车电池有反向充电的功能,这样提供了一个野餐的环境,带着电烤炉也能随时随地烤串。

另外,度假村的烧烤基地、北京奥林匹克公园等都去谈合作。我们也和一些超市谈合作,超市年前备年货,储备了很多货,他们帮我们销售到一定的额度,我们的商城也帮他们带货。

计算分成上,我们公司利用技术,可以计算出各门店的进款合计,以及各门店的KPI分配。员工的合作与分成也是在这个系统里自动计算完成,随着工资给他们发放收益。

这个计划持续了两个月,三月和四月,卖出11694台烤炉,储值金额达到二千多万,给公司的资金带来了很大的提升。

另外我们自己商城也在售卖一些农产品,像延吉大米、新鲜牛羊肉这些,因为做餐饮,摸熟了这套供应链,也有丰富的货源,不过目前电商部分的占比还不是很大。

微盟智慧餐饮总裁白昱点评:  

丰茂疫情期间没有堂食的,外卖也送不了,全员给会员发信息,微信短信通知大家充值2000元,送一个烤炉,最后也售出11689套烤炉,储值达到2000万。

为什么会给一个不在场的人充值?

现在点外卖,消费者第一时间想到的还是公域平台,它的价值在于培养出大家对公域品牌的认知。那么私域起到什么作用呢?

私域对常客非常重要,他们是忠诚客,比较关心品牌层面的东西。另外,今天的餐饮经营私域流量,需要一套独特的方法论,公域流量,靠大促和爆点,而私域靠忠诚度。

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“没有人在公域上赚到钱”

口述:粮全其美创始人 柴磊 

粮全其美做大众小吃的品牌,主打产品是台湾手抓饼,至今发展了16年。在这16年中,我们先是做连锁加盟,8年前开工厂搞生产,做了手抓饼相关的快消品。

现在能入住的互联网平台,像美团饿了么、拼多多天猫、盒马叮咚买菜等,我们基本上都在铺货。

疫情期间,粮全其美的手抓饼全网销售翻了三四倍,我们的货基本上供不应求。但餐饮板块的下滑也非常明显。

由于在餐饮业时间比较久,我们经历了这个行业从公域流量到私域流量的过程。

从外卖的角度来说,我们早期做连锁加盟的时候,就给每家门店配电瓶车,由店家配送方圆三公里的订单,订单也是打电话过来。后来美团饿了么出来后,我们才停止这个业务。

现在的情形是特别想摆脱饿了么美团,但我们自己做也没有流量。我们的快消品放在有流量的平台,一夜之间能卖掉几十万桶。

餐饮业的新烦恼:公域不赚钱,私域没方向

前段时间我们找了薇娅做直播,5秒钟卖掉15万张饼,这个合作也是最低价的佣金,从利润上来说,是亏损的,但是品牌宣传的曝光效果却非常重要,同时,这么大的流量也不是我们的,而是直播平台的。

现在,没有人在公域上赚到钱,但我们两者都不放弃:公域流量做营业额和引流,私域流量是养粉的过程。

我们2005年开始做特许加盟,但那时没有什么工具和技术,到2015年停止的

时候,已经发展了上万家店面。停止加盟后,还继续给这些店面做配送,一年有两亿的营业额这样子。

下一步规划连锁的事,让老的技术团队做基础工作,新团队更互联网化一些,通过门店做三店一体的事,(三店指门店、外卖和电商),门店可以是新客的入口,也可以当前置仓。

微盟智慧餐饮总裁白昱点评:  

这件事情需要综合考虑,不是单维的,是需要培养的,如果技术基础打好了,长起来的流量全是你自己的,就是这么个逻辑。

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“线上很难,也要坚持”

口述:望湘园副总裁 赵建光  

望湘园启动外卖比较早,大概在2014年,起初扣点低,我们享受到那一阶段的红利。现在已经越来越难,外卖平台的扣点接近20%,这个业务的盈利空间在变小。

新零售这块,我们2019年上线了很多产品,把门店的鱼头、土钵鸡都做成半成品,大概开发了十几款产品,放到线上,我们在聚划算上也有一天卖5000份的记录,但是大半年下来,还是不赚钱。

线上我们会一直坚持下去。餐饮怎么做,这个值得探索,如果和做食品的制造业去竞争,在价格上产生不了优势,因为你的量没办法做到,渠道也很难。这个领域也有更多的第三方专业团队来做,我们也没有合作。

从价格上去打肯定也不现实,如果从品牌差异化上得到品牌溢价,应该会有更多机会。

望湘园很早就上线了信息化系统,后来搞数字化,然而店面的系统非常多,点餐、排位、外卖、收银,各自为阵,我们尝试过做数据仓库来统一这些系统,效果并不好,系统能够整合在一起,才真正能够做到会员的一体化。

我觉得未来餐饮,靠堂食本身可能利润率会越来越小。通过线上衍生产品的销售,来反补餐饮的利润。

微盟智慧餐饮总裁白昱点评:  

餐饮如果做新零售、做外卖,与批量做食品加工的工厂相比,我们到底有什么优势劣势。

工厂具备规模化成本优势,而餐饮的主要客户群基于门店,来消费过,或者是听说过某种餐饮品牌,这个群体对品牌是有传播力的。

假如餐饮到了一个完全陌生的市场,比如说去了淘宝、京东、抖音,那里面可能大量的人都缺乏对这个品牌的认知。他们更关心的是性价比,餐饮更谈不上品牌溢价。

今天对餐饮企业来讲最大的流量来源,不是别的地方而是门店,如果有机会把到店的消费者都能集中起来,才能发挥我们的优势。

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