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为了在端午节火出圈,星巴克、喜茶们都开始折腾起了粽子

小白 · 2020-06-24 09:16 来源:餐饮人必读

作为每年端午前后出没的限定物种,网红粽子们的味道不一定好吃,但却总能因为奇葩而成为社交新宠。

01 乘风破浪的粽子们

转眼又快到端午节了,读sir发现,我们中国人的节日好像或多或少都和吃的有点联系,元宵节吃元宵,清明吃青团,中秋节吃月饼,而端午节,自然少不了粽子。

这不,离端午节还有不短的一段距离,各家的粽子,就已经先一步登场,代表品牌来了一场盛大的“选美”。

首先还是比较基础的“换馅儿”,小龙虾、猪脚、卤味、椰子冻......简而言之就是糯米包一切,该咸的咸,该甜的甜,裹上粽叶多少还是没有脱离传统粽子的外形。

也有品牌更进一步,把糯米和珍珠、芋圆包在一起。

比如喜茶推出的“喜茶2020制粽礼盒”,礼盒内含豆豆波波粽两个、奶茶波波粽一个、黑松露香鸡粽一个、麻辣牛肉粽一个、未来肉咖喱粽一个。

▲图片来源:喜茶

奈雪的茶与盒马联名推出的奈雪“宝藏系列粽”,新品有白巧和可可两种口味,据说可以做成棒冰造型的“棒棒”粽。

▲图片来源:盒马鲜生

更有品牌直接取缔了糯米和内馅儿,使用吐司和酸奶替代,例如乐纯的这款酸奶粽。

▲图片来源:乐纯

当然,说到粽子,怎么能少得了年年都要大刷存在感的星冰粽呢?自2008年起,星巴克每一年都会推出一系列的粽子产品。

今年,星冰粽推出了咸蛋黄芝士和青柠白茶两种新口味,茶瓦纳桃桃、冷萃咖啡和蔓越莓优格口味则经典回归。

不过味道嘛,依旧发挥平稳,一如往年般引得众人吐槽。


▲图片来源:星巴克

能把自家产品包进粽子的品牌都在努力,那些实在没法做到的品牌也不甘示弱,纷纷找到粽子老字号五芳斋求联名。

比如乐事联名五芳斋,推出了粽子味薯片;

▲图片来源:乐事

钟薛高与五芳斋联名,推出了“清煮箬叶雪糕”;

▲图片来源:钟薛高

拉面说联名五芳斋,推出了装有2款粽子+2款拉面的“粽有面子”礼盒......

▲图片来源:拉面说

不得不说,今年的网红粽子比起往年来更让人眼花缭乱,作为每年端午前后出没的限定物种,网红粽子们的味道不一定好吃,但却总能因为奇葩而成为社交新宠。

02 为什么卖奶茶的、卖咖啡的,都开始卖粽子?

1.节日营销

首先,商家借助节日的氛围售卖节日的必须产品,肯定是希望借助这个特殊的时间段,利用新产品为自己带来一定的收益。

就好比昨天读sir上街,发现一家电器行的老板娘拿着一大摞粽叶坐在门口包粽子,隔天早上便支起一张小桌子,出售她亲手制作的白粽。

我们上面提到的各大品牌,在临近端午之际出售粽子,自然有“赚外快”的想法。

不过通过仔细分析,读sir认为,虽然这些大品牌的网红粽大多价格不菲,(例如上文说到的喜茶制粽,一盒售价168元,6个粽子每个100g左右,平均一个粽子就28元;而星巴克的星冰粽礼盒门店售价198元,10个粽子每个只有20g。)

▲图片来源:喜茶

但他们毕竟不是专门做这行的,没有成熟完整的生产链,成本相对较高,想靠这段时间卖粽子赚个盆满钵满,好像也不太现实。

既然又不好吃,又赚不到钱,那这些网红粽子存在的意义到底是什么呢?

没错,就是博人眼球,帮品牌刷存在感。

十二年前,当各大品牌的节日营销还停留在死磕文案与海报上时,星巴克打着入乡随俗的旗号在端午节前推出了星冰粽,一时引得众人侧目。

比起那些消费者动动手指就划过去的节日文案、节日海报,看得见摸得着需要真金白银去购买的产品,明显更让人印象深刻。

而且,星巴克还十分善于利用这些营销产品,打造“节日限定”的概念。

在大部分人心目中,“节日”和普通的每一天是不一样的,这样特殊的日子,生活上必定会有一些特殊的改变。就比如新年要庆祝,大年初一要穿新衣服一样,这在全世界都有迹可循。

节日限定商品的推出,就是为了迎合消费者心目中的这种仪式感,比如每年临近圣诞,星巴克就会推出一套红色的圣诞杯,而星巴克的销量,也会在这段时间一路飙红。

年年如此,发展到如今,圣诞杯这种原本为了迎合仪式而出现的东西,竟也变成了一种仪式。

▲星巴克圣诞杯(图片来源:星巴克)

2.品牌出圈

品牌推出实体产品做营销,除了迎合自身品牌的受众外,也是为了超脱行业圈层,站到大众舞台之上。

用现在比较流行的话来说,就叫“火出圈”。  

品牌本身是有圈层的。餐饮有餐饮业的圈层,汽车有汽车行业的圈层,化妆品有化妆品行业圈层。

品牌在日常做传播,基本能触及到的就是那一部分群体,很难突破自身的固有受众圈层。

需要突破就得需要更高的成本。

而节日是我们人类社会的文化集成,已经是我们社会中很难得的共识,所有人都知道,所有人都参与。

作为所有人共同的话题,节日能在一段时间内把所有人的注意力凝聚到一起,突破圈层的限制,借助节日里所有人都主动参与的流量,品牌能在大面积范围内进行传播。  

换言之,奶茶不是人人都喝,但端午节肯定是人人都过,正是因此,各大品牌即使被骂,也要在这个时候折腾粽子。

至于为什么很多网红粽看起来奇奇怪怪,昂贵又难吃?可能是出于另一个原因。

那就是广告传播本来就是企业之间进行竞争的一个手段,当竞品企业都在节日做传播时,出于竞争原因,自己也是要做的。  

你不做,就是在丧失竞争机会。  

但怎么做才能一炮而红脱颖而出?要知道,消费者对好吃的理解是绝对主观的,再说了,想凭借短短几个月做出来的产品,跟那些百年老字号对打,还是不太现实。

那就只能剑走偏锋,打造产品外表和口味上的独特性:消费者可以说我的粽子不好吃,但不能否认,我的粽子很特别。

而且各种网红美食的测评也为品牌的节日营销推波助澜,在这其中,又存在着一个潜规则,那就是越奇怪的食品评测,越能吸引观众的目光。

这无疑更助长了品牌绞尽脑汁开发灵感的动力。毕竟从营销的角度出发,流量的多寡,是真的很重要。

你吃过最奇怪的粽子是什么味道的?

在评论区唠唠呗~

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