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今年夏天,烧烤成了地摊经济的最大赢家

李小歪 · 2020-06-16 11:25 来源:吴怼怼

入夏以来,烧烤品类迎来消费旺季。美团数据显示,仅四月份烧烤线上日均订单量,就比三月增长154.4%。5月仍在以超过30%的增速持续走高。

今年夏天,烧烤成了地摊经济的最大赢家 

图片来源 | 摄图网

01 复苏后的需求爆发

复工复产三个多月,上层政策的推动,以及一轮又一轮的消费券与优惠券发放,一定程度上促进了包括烧烤在内的餐饮、生活服务行业的发展。而疫情过后的复苏阶段,宅家太久的消费者,需求也迎来了集中爆发。

据美团数据显示,截至5月31日,全国餐饮商户复工率达到95.3%,餐饮消费复苏率为87.5%。  

相比之前的高复工率低消费率,经过一个春天的等待和坚持,餐饮商户们终于迎来烟火气十足、宾客满座的夏天。

疫情期间餐饮业亏损严重,而今虽谈不上满血复活,好在也是能重新出发。吃穿住行这种满足人们基本需求的行业一回归正轨,老百姓的心总归是踏实不少。

在德国,每当该国平均气温超过22摄氏度时,啤酒就开始畅销,在此基础上气温每上升一摄氏度,啤酒平均每天便会多销230万瓶——这就是著名的「啤酒指数」。

异曲同工,在中国经济整体复苏的基调之下,随着气温的升高,人们的烧烤热情越发躁动,烧烤行业也就乘风而起,强势回归。

前瞻产业研究院曾在《中国餐饮报告2017白皮书》指出,客群年轻化等趋势使得烧烤行业自2005年起以每年56.45%的速度迅猛增长,成为近年来餐饮业态中增长最快的品类之一。


▲美团点评餐饮学院 3月1日-5月10日烧烤报告

据美团点评餐饮学院数据显示,35岁以下人群占据了82.9%的烧烤江湖。

年轻人们,逐渐成为烧烤摊上喝酒啖肉的主角。“没有什么是一顿烧烤解决不了的,如果有那就两顿”。

年轻人们恣意撸串的日子,或许因为长达两三个月的憋闷,变得越来越频繁。一顿撸串,足以让他们放下一切,开怀一笑。而对于店主来说,只要抓得住年轻人的胃,生意也就稳了不少。

02 小烧烤的经济学道理

对肉的钟爱,几乎贯穿了人类发展史。

在茹毛饮血的原始社会里,人类就保留着嗜肉的味觉基因。而学会用火和铁锅的发明,直接加速了对风味、锅气的探索。无论蒸炒煮的烹饪方式流传多广,甘肃、新疆等地,以及一些回民聚集地,仍然保留着烧烤的饮食习惯。


▲美团点评餐饮学院 3月1日-5月10日烧烤报告 

而肉类依然是烧烤摊上的主角。毫无意外地,羊肉串、牛肉串、五花肉全国烧烤荤菜品类的TOP3。

肉类和辣椒、孜然的味觉碰撞,勾出人们最原始的吞咽本能。劳累了一天后,碳水和脂肪对疲惫心灵的慰问,胜过一切鸡汤。对于烧烤摊摊主来说,经营好肉串的味道,也胜过许多吆喝。

在西方,人们用「嗨,喝杯咖啡」来社交,在东方,「吃个烧烤」和喝杯酒、吃个火锅一样,成为群居社会和集体文化的社交选择。  

人们吃的当然不是烧烤,是魔幻江湖里人情练达的文章。三五好友相聚,亦或同窗同事约饭,分享美食的轻松惬意,好过刻意寻找话题的共鸣,陌生的界限在这一刻模糊,亲近和信任感自然而生。

而上至米其林的高档餐厅,下至街头巷尾的人间烟火,都可以成为接纳烧烤的场景。作为「社交辅助型产品」,烧烤几乎无所不能。


即使脱离了群体场景,个体对生活的热爱也能被烧烤彻底激发。

咀嚼这个动作本身就有减压的作用。一天疲惫的工作之后,人们可以配上一杯酒,释放自己的嗜肉本性。

有了烧烤,白天越来越懂夜的黑,在大城市里的孤独寂寞也可以被彻底抚平。随着经济开放和婚姻家庭观念的发展,2018年我国单身人口已达2.4亿,而「一人食」的烧烤,也在悄悄满足人们的需求。

于是,无论是养生朋克,还是减肥达人,无论群居还是独嗨,都不能阻挡年轻人对撸串的渴望。这种渴望甚至催生了新名词的诞生。

在北京望京,繁荣的商业生活与烧烤的崛起相辅相成,「望京小腰」的发源地就在此。

从原先烧烤店里烤小腰的代称,到作为独立菜名出现在华北排行榜No.5的位置,望京小腰见证了烧烤美食、夜晚经济和文化词汇的共生。

即使是在赚钱不太容易的时候,人们依然对烧烤充满热爱。

▲美团数据3月1日-5月10日烧烤报告 

美团点评高级副总裁张川透露,疫情过后,烧烤客单价不降反升,3月到5月期间,美团平台烧烤线上数据显示92%的线上客单价超过100元。

我们看到,“报复性”消费还没有到来,但“报复性”撸串的现象已经发生了。  

值得注意的是,在2019上半年,NCBD数据显示客单价在30~60元之间的烧烤才是大头,占比68.2% 。

在美国,每逢经济不景气时,口红的销量反而会直线上升,因为相比于昂贵的美容院,单支价格不高的口红,反而是经济实惠的选择。

一方面,女人们满足了对美丽的需求,另一方面,这种「廉价而非必要之物」也可以实现「保持原先生活水准」的自我安慰。

这就是著名的「口红经济效应」。  

和疫情间面临的困境类似,经济的衰退会让部分人收入降低,在此情况下他们很难出现买房、买车、出境游等大额消费支出,而烧烤的饱腹、口红的精致,都能让对生活的热爱得到庇护。

而在烧烤点单时,五串起,十串起,数字的大小直接勾起了味蕾,点燃了心情,这样的「豪情」点单也能让消费者在特殊时期里感到安心和快乐。

这些经济学道理,都解释了为什么烧烤能在短时间内逆势上扬,更在长周期里,成为全民的深夜食粮,逐渐为餐饮行业带来实质性的拉动。

 03 一部商家启示录 

在烧烤行业的发展史上,有几个重要节点。

2013年前后,行业迎来大爆发,到2016下半年渐趋平稳。经过近些年的发展,当前我国的烧烤店数量接近30万家,占据整个餐饮市场约4%的份额。

随着商户数量逐年攀升,市场竞争由增量竞争转化为存量竞争,「烧烤经济」正在进入大洗牌时期。  

年轻人生活方式和消费需求的改变,让烧烤行业的生产标准化、消费场景化的改革成为必然。

从生产标准化来说,  干净卫生的食物和后厨是首要因素。从供应链源头、运输到店和后厨处理,出现“木屋烧烤”、“很久以前羊肉串”等品牌化、连锁化的商家,来重新建立行业的标准和规范。

从消费场景化来说,目前市场竞争粗放低效,层次单一,仅仅聚焦在菜品种类和口味等等方面,行业有待升级。

在场景功能上,  商家应该满足消费者差异化的需求。  

为重视社交属性的年轻人,打造一个以烧烤为主的社交、娱乐平台,日本的居酒屋就是一个范例,对偏好私密属性的食客,可提供相对独立、不受干扰的一人食套餐。

在场景环境上,  改变烧烤传统印象中露天、吵闹、脏乱差的环境,用设计简约的网红式装修,打造场景和品牌IP,在纪录片《人生一串2》里,沈阳的烧烤大哥都知道在店里摆上游戏机,让客人玩上一局的重要性。


▲等待吃烧烤的客人正在玩游戏机

在场景内的多方面提升,能让消费者在场景内的停留时间延长,消费意愿和金额也会随之增加。当然,这也需要更丰富、更具竞争力的产品品类来建立产品矩阵,让消费者有多样选择。

这是因为,烧烤是非标品,早就突破了品类的限制。年轻人不喜欢被单调的菜谱束缚,烧烤时搭售饮品、当地特色小吃,也是不错的选择。

碳酸饮料是烧烤的最佳佐餐伴侣,东北、华北、华东、华中、西南的消费者烧烤佐餐饮品top1都是雪碧;华南、西北则最钟情百事可乐。

为什么是碳酸?为什么是雪碧?张川表示,碳酸饮料与烧烤产品在味觉上的碰撞,最能带来舌尖上的刺激感,对于消费者来说,喝的爽比解渴更重要,雪碧之所以能遥遥领先,就与雪碧主打“透心凉”的产品卖点分不开。

不止如此,也许刚从烧烤炉上拿过的炙热烧烤,更需要碳酸冷到巅峰。

提供适合夏天的冰镇碳酸饮料,让吃烧烤的人们获得更加丰富的口感,那“烧烤+碳酸饮料”的团购套餐就会相当卖座。  

▲美团数据3月1日-5月10日烧烤报告

此外,据美团点评餐饮学院数据显示,生菜、土豆片、金针菇、烤韭菜成为国民度最高的素菜美食。

素菜中的生菜成为火锅蔬菜里的No.1,大概是受韩式烧烤和日式铁板烧的影响,香辣刺激的烧烤和清甜的生菜的搭配,可口又新颖。而种类丰富的素菜可以中和肉串的油腻,男女老少都会来盘素菜,平衡口感。

对于需要在后疫情时代提升菜品点单率的店主来说,如何搭配好素菜和荤菜,满足饕餮食客的味蕾,也是门经营功课。  

在幅员辽阔的中国,地区口味差异的巨大也迫使商家要学会因地制宜。

▲美团数据3月1日-5月10日烧烤报告

尽管羊肉串是全国范围内的单品王,但在东北地区,商家也要把酱油筋和风干肠放在优先备货的序列;华北地区的消费者独爱鱼豆腐;华东地区偏爱牛羊猪肉和蒜瓣肉。

中南地区人们对猪肉的喜好度跌出了前十,牛肚小串和烤肥肠倒是备受欢迎,可以瞧见中南人对内脏的情有独钟;

西北地区的烤肉筋超越了羊肉串,且烤筋、烤板筋统统上榜,可见西北地区人牙口相当好;新疆地区的特色馕坑肉串也榜上有名。

而西南地区是最独特的存在,羊肉串突然遇冷,只排到第十,五花肉、糯鸡皮和经典培根是他们的最爱。

当了解地区的口味差异后,做好本土化之外,商家还能在这些数据里看到爆品突围,稳定忠实客群的价值。  

对商家而言,如果没有足够的时间精力保证所有菜品的品质出色,那就集中精力给自己的烧烤店打造一个爆品,只要店铺能和菜品达成强势绑定,形成口碑或品牌效应,消费者就可以直接联想从而加快购买决策。  

所以说在洗牌期内,烧烤行业的竞争,已经从单一维度的比拼,上升到了涉及选品、场景、营销、搭售和服务等多维度上的综合较量。

随着烧烤行业的发展,越来越多的文化产业对其投以关注。

《人生一串》、《风味人间》等美食探索记录片的大火,让散落各地的烧烤门店被更多的人熟知,也让烧烤逐渐成为城市经济和文化的新名片。

▲《人生一串》海报

由于成本低、技术门槛不高,对门店面积要求也不大,竞争者也容易进入这个市场,也会因为同质化竞争撞型、客源难以维系而迅速退出市场。

当地摊经济成为众所热议的名词,一个小小的烧烤摊作为夜色活力和容纳就业的重要存在,从支起一个摊子的夫妻档,到成熟品牌门店的进化,还有相当长的路要走。

但不可否认的是,当烧烤和摆摊这种饮食经济和文化,从分散的内陆走向沿海,逐渐遍布全国,从早期人类的就地取火到如今的烹调百味时,一定没想过有一天,它会成为无数劳动人民灵活就业的弹性渠道,以及这个时代社会经济发展的活力风标。  

你一般多久撸一次串?

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