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红海竞争下,餐饮品牌如何逆势增长3倍以上(实操案例解析)

· 2020-06-16 11:04:52 来源:怪兽先森

市场经济下的商业竞争,总是会有参差不齐的竞争者。我们都希望是共赢式的竞争,但实际上经常会出现劣币驱逐良币,甚至可能是整个商业环境都是出现低价打折的恶性循环——你打8折,我打5折,还送一堆优惠,还有一些所谓的全国性品牌都会被卷入这场价格战中。这时不是你死我活,而是大家都不赚钱。

如果我们能从中跳出来,你将会获得一片“蓝海”。而今天我们分享这个实操案例,就是遇到这样的问题。今天和大家讲讲,我们是如何帮助这个品牌从恶性竞争的困境中,实现了3倍以上的营业增长。

本文由怪兽先森公众号授权转载

先说一下项目背景。  

这个项目是一个成都的餐饮品牌,去年初创立,品类是串串火锅,品牌名叫”赵大帅“,一个不错的名字。这个品牌的生意处于很尴尬的局面,有时好,有时坏,就算好也是略有盈利,但营业额从开业就开始一直下滑。

老板(邓总)找我们合作前,我问他的店有什么优势,他说产品好吃,不信到时我来吃一下。当时听到这个话,我是表示怀疑的,因为餐饮老板基本都会认为自己的产品比别家的好吃,这是一种正常的自我认可现象,但就算产品好吃不一定就能做好一个餐饮品牌(后来验证产品确实比别家好吃)。

确定合作后,我们便到成都实地门店展开调研。这一调研,发现这个项目并没有我们想象得那么好做。总结一下,主要有以下几个问题:

一、产品定价不具备竞争优势

首先来看产品。我们多次体验了客户的店“赵大帅”的产品服务,从顾客感受来讲,产品确实如前面所说的,口味上能明显感觉到比其他店的都要好。

邓总说,因为串串的食材新鲜度和每串的量上都要比其他家好,当然价格也略高,8毛/串,其他店大部分是6毛/串。其实单纯从价格上,赵大帅并没有优势。

经过与顾客访谈调研后,我们所谓这个好吃的价值和这个价格比较,顾客也并没有觉得很值。

二、门店选址缺乏有效的流量

赵大帅的选址位置也是很尴尬,并没有在美食街上,而是在一条都是卖衣服日用品比较多的街道上。

所以平时很少人会来这条街里找吃的,而且这条街仅有的两三家餐饮门店,生意都不怎么好。一般大家都会到离这不远的美食街吃饭,那里聚集了六七家串串火锅品牌。

三、品牌门头的获客能力弱

老板说有些顾客从大众点评等渠道过来,经常找不到位置。我们团队观察了一下,赵大帅的门头存在很大问题,主要有以下三点。

1.门头招牌的明显度不够  

所以导致哪怕有人走到门口,都不知道赵大帅串串店在哪。

2.门头的认知效率低  

门头上“趙大帅”的”趙“字是一个繁体字,很多人以为读“xiao”音。不但顾客的认知效率非常低,同时也增加了传播成本。

门头文字中含有繁体字,这是门头常犯的错误。还有一些人把门头的品牌名弄成看不懂的”艺术体“,或是初创品牌没有写上品类词等等做法,都是犯了这些认知错误。

因为赵大帅门店位置虽然不是最好的,但算是处于二流商圈的A类位置上,依然会有不少的流量。因为选址就是选流量,门头是门店的第一流量入口和广告位,每月交的房租就是你的广告费。

3.门头并没有明显的购买理由的信息呈现  

门头也是品牌战略的核心呈现。如果你不是知名品牌,也没有像喜茶等品牌每年几百几千万的广告费投入,你的门头必须要直接呈现你的价值信息,吸引顾客进店。

以上几个主要问题,导致赵大帅的门头的获客效率低。也可以说,赵大帅并没有很好利用这个门头资源。

四、商圈过度竞争

我们再深入调研,发现这个商圈最让人头疼的。

赵大帅串串在成都一个社区商圈里,也就是几个小区楼盘组合成的小区商圈。这片区域看起来楼房非常多,但是实际的入住率非常低。但是方圆两公里内就有十几家串串香品牌,包括知名的钢管厂、马路边边、牛华阿婆等,其中还不包括川西坝子等火锅品牌。

(图片来源于实地调研拍摄)

这里就出现了一个供大于求的问题。虽然是成都,品类需求没有什么问题,串串火锅的认知度和消费频次会比其他城市高,但这么多家串串品牌中,只有一两家是有盈利的,其他店都处于小有盈利或亏损的状态中。邓总这个店也不例外,生意一直处于不温不火的状况,加上今年年初疫情的爆发,更是不用说了。

如果说品类认知度和消费习性都没什么问题,十几家店却还是只有一两家能够盈利,要么说明这里的人口基数过少,要么说明这个商圈的竞争形态存在问题。

我们去附近的招商中心做了具体的了解,验证了第一个假设,入住率很低,这里的居住数量是虚假繁荣,只是看起来这里附近好像很多人而已。

当时我们感到很奇怪,为什么这里还这么多知名品牌都纷纷跑过来。后来进一步了解,这里存在了一些当地招商地产的复杂因素,大家以为未来这里将是成都第二个新城中心,都认为这里开店是没问题的。

所以就导致了有些店看到没生意,就开始低价打折促销。其他店一看到有人打折,也只能被逼跟着打折,不然更没客人了。你8折,我6折,他5折……最后培养了整个商圈的顾客有这样的认知——今天看看哪家打折,就去哪家吃。

 (附近的串串品牌打折促销信息)

最终,大家都没能赚到钱,陷入这种恶性循环中无法自拔,连全国性的品牌都不得不经常打折促销。这就说明了整个商圈的竞争形态也是有问题的。

五、品牌价值不清晰

从各个方面来看,赵大帅的整个品牌差异化价值不清晰,缺乏一个顾客选择你的理由。

与邓总沟通反馈中,说赵大帅最大的亮点是一直用的是一次性用油,店内也在宣传这个概念。但是附近很多串串火锅店也在打这个概念,从调研中,很多顾客反馈已经对这种宣传无感,并没有很大的吸引力。而且成都地区也习惯老油(回收油)的口味。

所以呢,如果你与其他家没多大区别,大家都是在同质化竞争,顾客只能以谁家更低价来决策。这样你只能被迫陷入价格战中。

低价打折没有最低价,只有更低价。我们常见的互联网平台,在平台建立初期就喜欢用这种超级折扣、甚至免费来吸引用户。比如前几年的O2O大战,外卖券打车券等。但是这种玩资本的低价烧钱方式并不适合三高一低的餐饮店(高房租、高人工、高产品成本,低利润),却被很多餐饮人盲目套用。

最近大家熟知的瑞幸咖啡,也是这种打法来吸引用户来达到自己的资本上市目的,但至今产品未能盈利。如果你没有这么多钱烧,或只想好好地做一番餐饮事业,都不建议你这样搞。

所以邓总找我们之前也处于关店和继续开店的矛盾中。如果关了,所有的投资额都打水漂了,一些信任你的投资人的钱也没有了;如果继续开,面对每天的亏损又不知道该怎么走,这个店到底还值不值得继续做。相信这也是大部分餐饮人经常面临的问题,尤其是疫情的冲击后,很多人对这种问题也是很迷茫。

六、服务体验不够好

由于业绩下滑等原因,让内部运营管理和相关服务人员的欠缺,导致顾客的体验并没有很好。

这个店是在社区里,所以客户关系的管理非常重要。其中最重要就是就餐的服务体验,这个可以直接影响复购与留存率。因为餐饮做的就是附近1-3公里的客群生意,复购是根本。而决定复购的关键在于顾客体验。

经过差不多一周的调研下来,发现这个品牌所面临的很多客观问题是非常棘手的,但既然已经合作了,就要想办法给客户解决问题和创造价值。于是,我们团队重新梳理整个调研资料与数据,把需要解决的问题一条一条地列出,再有针对性的一条一条地解决。

总结一下我们发现的主要六大问题:

一、产品定价不具备竞争优势

二、门店选址缺乏有效的流量

三、品牌门头的获客能力弱

四、商圈过度竞争

五、品牌价值不清晰

六、服务体验不够好,短期也无法形成竞争壁垒。

当然还有很多其他问题,这里就不一一写出来了。

当我们面临着一堆看起来都非常重要的问题时,而且资源精力都非常有限的情况下,这个时候该怎么办?

毛泽东在《矛盾论》里说过,一件事情有多个矛盾,所以要抓住主要矛盾,其他次要矛盾也就解决了。而且矛盾会互相转化——主要矛盾与次要矛盾的转化,矛盾的主要方面与次要方面的转化。所以,没有永远强大的敌人,也没有永远弱小的自己。

也就是我们要学会从这些一堆的问题中发现最主要和关键的那个问题,把目前主要的精力去解决这个问题,后来的问题就会迎刃而解。

其中最重要的工作,我们要找出一个品牌突破点,让赵大帅在这片红海竞争中跳出来。这个突破点就是我们常说的差异化价值,也就是顾客为什么不选择别人而选择赵大帅的购买理由。

一、品牌战略价值提炼:到底该如何破局呢?

从产品来看,新鲜对于串串品类来说是存在需求的。但是如果只是简单地说”我们的菜品很新鲜“,顾客很难感知得到,而且有些店也在说自己新鲜,我们听了并没有什么感觉。

另外,如果说不卖隔夜肉串,但是赵大帅因为各种原因很难做到。如果做不到的东西还说出来,顾客就会觉得这是一句空话了,并没有什么用。

再看邓总和我们说的一次用油的概念,对于有些顾客还是比较在乎这个锅底是否一次用油,尤其是和孩子一起出来吃串串的顾客群体,只是这个价值点的吸引力不够大,只能作为店内辅助的价值点。

从场景环境来说,赵大帅也没有很好的特色,甚至还不如其他串串店更有氛围。好的品牌战略要懂得扬长避短,我们不能以己之短攻他人之长。

我们讨论了依然没什么好的思路,于是去附近主要竞争对手的店里再体验和考察一遍,希望可以找到一些突破点,但是体验一圈下来,并没有发现很大的亮点。

比如小区商圈做得比较好的钢管厂,产品服务上并没有很好,只是依靠着一流的选址流量和本身的品牌效应,再加上6毛/串的价格还打折,所以生意算是这个小区商圈里最好的一家串串品牌。

在不断的研讨和整理调研数据中,我们突然发现一个关键数据,就是这么多产品中,牛肉串串的销量从开店到现在永远都是最高的。 我们就想,能不能从爆品的角度出发,把牛肉串串作为品牌的差异化价值点来突围呢?

但是一个产品能不能作为爆品来打,不能只看自己品牌的销量,还要看顾客的需求和竞争等情况来定。

为了不让我们陷入单一纬度,于是我们再通过其他数据得知,大部分的串串香品牌的牛肉串串的销量都是最高的,这就说明牛肉串串是存在大量的需求的,而且牛肉价值感知也高。然后我们再通过做一些顾客认知调研等等工作,最后确定以“牛肉串串”为爆品作为赵大帅的品牌突围点!

总结原因如下:

1.本店以及其他同类竞品的数据显示吃串串都会点牛肉串,有一定的需求量。  

而且牛肉具备大众认知基础,教育成本低。  

2.牛肉具备高价值感知,与赵大帅的8毛/串定价相匹配。  

3.区隔于其他同类竞品,提供顾客一个选择赵大帅的购买理由。  

4. 该价值点在门店可实现度很高,资源可配置。  

二、产品结构调整,突出“牛肉串串”价值感知

你对外主打的产品是什么,顾客对你的预期就会比别人高。如果你的产品体验无法高于整个商圈的平均值以上,那么顾客就非常容易流失,也会直接影响留存与复购率。  

同样,我们要让顾客因为我们的牛肉串串价值而来,就一定要符合甚至是超出顾客的心理预期。

那么顾客对于赵大帅的牛肉串串会有哪些预期呢?

第一,牛肉串串产品质量上要更好

第二,牛肉串串在种类和数量上要更多

所以,我们做了如下措施:

1.供应链上要把资源精力重点投入到牛肉的采购上,保证牛肉串串的食材源头上做得更好  

2.增加牛肉串串的每串份量  

很多竞争品牌的牛肉串串的肉量很少,都是菜多肉少。我们要求后厨必须要用比别人多一点的牛肉量去串,让顾客在吃得时候感到牛肉真的比别人多,而且也符合我们的高定价。随着后期量大,采购成本下降,我们的产品毛利并不会比别人低太多。

3.标出牛肉串串的种类和增加数量  

赵大帅本身的牛肉种类已经很多,考虑成本和食材损耗等因素,我们不建议增加牛肉串的种类了,只需要在产品标签上标上数字,而且还在产品柜上写上我们的牛肉种类有多少,还要适当增加每种牛肉串串的数量。

这样顾客一看到我们标注的数字,能够增强顾客对我们”牛肉串串原来有这么多,真不愧是牛肉串串店“的认知。

4.产品分类呈现,把产品柜当做菜单来调整设计  

因为大部分串串品类是自选模式,是没有菜单的。但是我们发现赵大帅原来的产品柜在产品摆放和陈列上是不合格的,导致顾客整个就餐效率和动线都非常不合理。

所以我们要求把产品冷柜当成菜单的思路来设计——把转角处的产品冷柜摆放在同一排,相当于菜单上一页纸,不需要像商务餐厅的菜单那样翻来翻去;同时把牛肉串串集中摆放在一个冷柜上,产品呈现有主有次,这样牛肉串串的价值呈现会更强。

改造前的产品冷柜:

  我们改造后的实拍效果:

经过以上调整,顾客的拿串串的便利性和整个店内动线都更加顺畅了,极大地降低了顾客的决策成本,从而也增加了产品的价值感。这样基本超过了顾客进店前的预期,顾客满意度直线上升!

三、多纬度塑造品牌价值,建立品牌竞争壁垒

打造品牌不能只是单点突破,还有多点和多个纬度去塑造品牌价值,建立品牌的竞争壁垒。所以,我们还提出了”新鲜、好吃、干净“品牌战略。具体措施如下:

1.提出“新鲜好食材,牛肉现场穿“的战略口号  

新鲜好吃是餐饮的第一性需求,但是真正能做到的却是少之又少,最多是喊喊口号而已。我们既然提出了”新鲜好吃“的战略,就要实现它,并让顾客感知到。

因为品牌战略的核心不是谁先提出来,而是要适合自己且能够有足够的资源去匹配实现它!

所以我们在门口旁设置牛肉现穿区,当着顾客的面前现场穿,直接让顾客感知到我们的新鲜好吃的价值,暗喻现穿的牛肉串串才更好吃!同时也再次强化了我们牛肉串串主打的品牌差异化价值。

(改造设计草图)

  (落地改造后的实拍图)

2.新鲜菜,只买14小时

告诉进店的顾客,我们的菜只买14小时,不会卖超过24小时的菜。因为赵大帅有供应链采购方面的优势和经验,这个确实也能做到。

3.承诺不用回收油,重塑“一次用油”的价值认知  

随着这几年的消费升级,再加上今年疫情的爆发,大家对安全和干净卫生的诉求被放在了非常重要的位置上。

那些脏乱差的门店,疫情过后如果不改变,将会越来越难以生存下去。这也是为什么大家更愿意选择大品牌的餐厅去吃饭,其中原因就是更安全放心,干净卫生工作做得更好。

既然我们要往品牌打造方向走,这点必须要做到位。

所以,我们选择了赵大帅本来就有的“一次用油”价值点进行放大,承诺“用一次锅底,好油不回收 ”!

我们本来担心在成都会面临一个口味习惯的问题,以为大家会拒绝一次油而喜欢老油(回收油),因为老油吃起来更香味道更重。但是分析了整个商圈的客群需求,发现顾客对“卫生干净”的需求是一样的。如果我们既能解决干净卫生的问题,又能解决口味的问题,那我们就会多一个价值点来吸引顾客,建立自己的竞争壁垒。

经过多次的锅底用料和油的研发和测试,最终研发了还是用一次油配制而且的锅底,但是味道并不比老油差太多。这导致成本上来,但是价值也上来的,所以我们建议大胆提价。同时设置两款不同价格的红油锅底,有经典和浓香,来满足不同人的需求。

另外,我们发现赵大帅的一次性用油锅底用来涮串串,就算不用蘸料也很好吃;而其他品牌的老油锅底如果不蘸料吃,喉咙会有一种不舒服的感觉,这个就是老油锅底的问题,影响了食材本事的新鲜口感。

于是,我们再提出“好锅底,不用蘸料也好吃 ”的价值,让顾客在就餐中直接可以体验到我们锅底与其他锅底巨大差别!这样反而能培养顾客对赵大帅的干净卫生价值认知,迅速弱化顾客对竞品的老油锅底的依赖。

我们的锅底一经推出,大受欢迎!

同时在店内重复宣传老油和一次用油的对比,不断增强顾客对“一次性用油=好油=干净好吃=赵大帅”的认知 。

 

 (店内实拍)

另外,在签签上了使用一次性的,多纬度强化“干净、新鲜好吃=赵大帅”的价值认知。

四、品牌规划的设计呈现

在整个品牌规划的呈现上,我们主要做了以下落地措施

1.品类改名  

将“赵大帅串串香”改为“赵大帅牛肉串串”,让顾客一看就知道我们的差异化价值是什么,为什么选择我们。

2.广告语

品牌广告语的本质是品牌策略性的表达,主要作用就是要让新的客户看到有想到店体验消费的冲动,让已消费的顾客容易帮你传播。

我们把最符合以上要求的一句战略口号作为我们的品牌广告语:新鲜好食材,牛肉现场穿!

这句话要在门头、店内、宣传海报、大众点评、相关渠道媒介上重复出现,要不断地宣传这句话,久而久之就会成为我们独有的品牌资产。

 (门头实拍)

  (店内现场实拍)

3.门头优化  

我们总结了门头的设计要符合“三看”原则:一看见、二看懂、三看动。

一看见:门头是门店的第一流量入口和广告位,所以门头要明显,路过的人能够一眼就看到,甚至很远的路人也能清晰明显看到,扩大门头的获客范围。

赵大帅原来的门头并不显眼

我们改造后的门头

(白天拍摄)

(晚上拍摄)

哪怕一百米远的地方也能清晰看见,并且非常显眼!

(远处拍摄)

二看懂:门头上的信息要简单易懂,要让顾客在3秒内能够看懂你的门头上的信息。

我们把”趙大帅“品牌名的“趙”字改为简体字“赵”,降低顾客的认知成本,让顾客一眼就看懂这是什么字,怎么读,从而降低认知成本和传播成本。

三看动:门头的呈现最终是为了吸引顾客进店,提高流量的转化率。所以对于一般的品牌来说,合格门头要包含以下有效信息: 

你是谁:品牌名

你是什么:品类词

为什么选择你:你的差异化价值

如何证明:怎么让顾客相信你的价值是真的

赵大帅门头改造后的信息:

你是谁:赵大帅  

你是什么:牛肉串串  

为什么选择你:新鲜好食材,牛肉现场穿  

如何证明:门口有设置牛肉现穿区的明档台。   

4.店内场景  

店内重复我们的战略口号:

在店内主要位置强调“新鲜好吃就是赵大帅”的认知。

好锅底,不用蘸料也好吃的呈现:

围绕“帅”字,增加品牌层面的物料呈现:

(帅旗呈现)

五、顾客体验的优化设计  

餐饮是体验驱动的行业,所以打造顾客的体验感非常重要。尤其是串串火锅这些强社交属性的品类,更是要打造良好的就餐体验和社交氛围。

而体验的核心在于对顾客预期的管理,根据顾客的行为路径进行拆解,然后从产品、服务和场景三个纬度出发,设计顾客的行为触点,从而打造出一系类超出顾客预期且具备环环相扣的就餐体验过程。

由于服务成本的考虑,我们不需要做到海底捞那样的服务,也不需要面面俱到,只需要在顾客价值感知最强的环节里设计我们的体验感。经过研究证明,人对开头、中间某个峰值和结束一刻,这三个时刻的记忆是最深刻的,这也是我们重点打造的三个环节。

这个打造方法,我总结为“顾客体验打造图谱”。

其中红色部分是重点内容。下面简单说说:

1.上锅底前  

给顾客介绍我们的一次性用油的锅底价值,而且我们也在桌面放上我们锅底价值介绍物料,不断强化顾客对我们的干净好吃的价值认知。

2.就餐中的惊喜设计  

结合了品牌本身的名字调性,我们设计了2-3个的随机惊喜。因为这种打破脚本的随机惊喜,相比于其他同样的优惠,将会增加两倍以上的体验感。

比如我们在部分盘菜底部写上”您最帅,再来一盘“的随机惊喜设计。这个就像我们平台喝啤酒饮料时,突然打开瓶盖看到再来一瓶的中奖信息,那种惊喜感和体验感是非常强的,而且中奖概率也是可控的,但是却非常容易引发顾客的拍照分享,为我们品牌做二次以上的免费宣传。

3.结账的终值体验  

在顾客结账时,我们会送顾客一些额外的优惠券或小礼物,增加顾客的终值体验。就像我们去逛宜家的时候,宜家工作人员会在顾客离开的时候递给你一个甜品,让你回忆起这段消费过程是感觉美好的体验。

还有很多操作细节,篇幅原因就不写了。

经过近两个月方案落地和调整优化,加上邓总团队非常强的执行力,在没有做任何活动的情况下,营业额开始稳步上升,比上个月新增37%

全部方案落地完后,赵大帅刚好到了一周年,我们以周年庆为理由做了品牌活动,并在附近加大宣传,被越来越多的人知道赵大帅并且体验后,口碑传播度非常高。

两三个月时间,经过复盘调整,营业额很快就直接提高了三倍以上,最高从日均两三千达到两万多。

最后,总结一下:  

赵大帅之所以能够实现突破恶性竞争重围,关键在于扬长避短,以顾客需求出发,根据自己的优势和竞争机会,发现自己的差异化价值。同时从多个纬度塑造品牌价值,建立自己的竞争壁垒。

主要做了以下几点战略措施:

第一,品牌战略价值提炼,以”牛肉串串“为爆品塑造品牌差异化价值,实现竞争突围。

第二,围绕品牌价值点做产品结构调整和价值呈现,再次强化“牛肉串串”价值认知。

第三,多纬度塑造品牌价值,提出”新鲜、好吃、干净“战略,建立品牌竞争壁垒。

第四,从品牌名、品类、广告语和门头等,实现品牌规划的设计呈现,

第五,利用”顾客体验打造图谱“,设计与打造顾客体验感,增加复购与留存率。

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