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一大批咖啡品牌,今年要迈进“亿元俱乐部”

国君 · 2020-06-16 09:02:54 来源:咖门

一向“不赚钱”的咖啡行业,今年变化很大。

很多品牌都把今年的营业额目标,定到了1个亿。

中国咖啡行业要迎来最大红利期了吗?今年,有多少品牌能进入“亿元俱乐部”?一起来看看。 

01 增长超100%,线上咖啡今年要“集体破亿”  

线上咖啡今年站上了风口。  

“天猫整个咖啡类目的大盘,疫情期间搜索量增长80%,销量增长50%~60%,疫情后实现了超100%的增长。”

其中增速最快的是精品速溶品类,销量同比增长超1000%。  精品速溶这个品类是这2年新起来的,因为今年有很多新品牌入局,所以基本是纯增量。”天猫咖啡冲调类目负责人涂伟城表示。

品牌端的增长也很明显。  

1、率先过亿的精品速溶品牌  

精品速溶先行者三顿半,在2019年的咖啡江湖风生水起,不仅实现了过亿的营业额,还接连融资。

扎根供应链的永璞,截止到今年5月份,天猫店铺已实现3000万的销售额,今年的小目标就是1个亿。

去年刚刚崭露头角的时萃,以小甜圈挂耳圈粉无数,时萃创始人范若愚表示:“今年的GMV是1.2亿。”

隅田川、Nespresso胶囊咖啡、Tastelab小T咖啡、柯林等,在线上起家,以便携为主的品牌,在线上都取得了不同程度的增速。

以便携为主的品牌,在线上都取得了不同程度的增速

2、线下咖啡品牌集体触网  

“我们天猫店今年的目标也是1个亿。”鹰集创始人王骏桃在采访时告诉《咖门》。

2018年11月鹰集天猫旗舰店开业,以冻干粉和咖啡豆为主要产品。目前,鹰集线上营业额超过线下,线上渠道成为品牌未来的主战场。截止到发稿前,店铺粉丝数量突破71万。

鹰集天猫旗舰店

Seesaw2017年6月入驻天猫。2020年以来,Seesaw专门组建了电商团队,加大了线上渠道的投入力度,效果也很明显,“今年以来,销售额逐月递增30%,店铺营业额比去年同期翻了2~3倍。”创始人宗心旷透露。

除此之外,明谦、Manner、鱼眼、麦隆、Peet’s等线下连锁咖啡品牌,都已经集体“触网”,开设天猫旗舰店或淘宝企业店铺等,持续发力线上。

线下连锁咖啡品牌也在持续发力线上

这些咖啡品牌玩法更丰富:线下做品牌、线上做销量,用线上突破门店销量的天花板,用线下做用户体验。  

3、雀巢全面“出击”,传统速溶升级  

看重线上咖啡趋势的还有雀巢,占据了传统速溶半边天的雀巢咖啡,推出了升级版“感café ”。

第一财经联合天猫推出的《线上咖啡市场消费者洞察报告》显示:感咖啡的挂耳系列,已经成为了小资文艺的消费者们热衷的品牌之一。

感café

雀巢的布局还不止于此,2018年,雀巢完成对星巴克零售业务的71.5亿美元收购。2019年7月正式入驻天猫,开设星巴克家享咖啡旗舰店,产品以咖啡豆、挂耳、即溶、咖啡液为主,囊括了当下流行的大部分品类。

雀巢咖啡品牌负责人表示:“感café 和星巴克家享两家店的访客、转化、成交等数据都远超预期,保持快速增长,虽然现在雀巢依然是以线下渠道为主,但未来会加大对线上渠道的布局。”

更高级的速溶、更便携的精品咖啡——几乎所有“咖啡势力”,都瞄准了线上咖啡的增长与升级。  

那么,增长背后,是哪些消费者在买买买?  

02 破亿背后,谁在喝线上咖啡?  

线上咖啡的消费者中,有一部分来自存量。除了传统速溶人群,还有疫情过后线下咖啡馆转线上的、外卖咖啡人群等等,

而更大的增长,来自于“咖啡新客”。  

“天猫的数据显示,在线上购买咖啡的人群中,55%的用户是新客。  天猫对新客的定义是,最近一年没有购买过咖啡的人群。  ”涂伟城分析。

在上个月的天猫咖啡“超级品类日”活动中,新客比例更高,达到75%。

这个增量的发生,和2~10元的空白价格带密不可分。

这一波新崛起的线上咖啡,比星巴克、精品馆便宜,比15块的平价咖啡更便捷,比传统的速溶更有品质。这个价格赛道够宽,大有可为。

涂伟城告诉我,天猫咖啡根据后台数据,把线上的咖啡人群,根据身份特征分成了“资深中产、新锐白领、精致妈妈、小镇中老年、都市蓝领、都市银发、Z世代、小镇青年”八大人群。

根据消费特征可分为:咖啡续命党、资深爱好者、咖啡小白  三大群体。

在涂伟城看来,中国人有饮茶习惯,咖啡的渗透率一直很低,但精品速溶以全新的产品、场景、营销,实现了便捷化、精品化、颜值化、功能化等,拓宽了赛道,吸引了更多新手购买。

这也许是国内咖啡开始从小众走向大众,走入日常的开始。

03 哪些势力在改变潮水的方向?  

精品咖啡在国内的路,走得并不顺利,但对一个以茶叶闻名的国家来说,每一步都必不可少,每一种业态都为咖啡的普及贡献了力量。

1、精品咖啡馆,带来更精致的生活方式  

让我们从第三波咖啡浪潮说起,在这波浪潮下,精品咖啡走入了消费者的视野。

精品咖啡走入了消费者的视野

没有人能对精品咖啡馆做精确的定义,但大致可以这样判断:

  • 产品在80分以上、有黄金萃取比例,较多使用中/浅烘焙,价格普遍在30~40元一杯;

  • 从空间上,参考了星巴克的第三空间,注重文艺和创新;

  • 从模式上看,以独立咖啡馆形态为主,大都很难复制。

在一部分人看来,精品咖啡馆以一种“你觉得不好喝,就是你不懂”的姿态,把咖啡拉上了神坛、远离大众。但不可否认,精品咖啡塑造了一种精英生活方式,让喝咖啡成为另人向往的“朋友圈素材”。

精品咖啡塑造了一种精英生活方式

正如特斯拉最初在美国的走红,是从富豪圈子开始一样,一种新产品从精英阶层向下突破次元壁的路,会比自下而上更容易,精品咖啡的贡献也在于此。

2、平价咖啡,更大范围地教育市场  

行业的另一边,不少人主张“好咖啡其实不贵”。

其中以瑞幸最为有名,抛开经营问题不谈,不得不说,很多人的第一杯咖啡,是从瑞幸的免费咖啡开始的。

平价咖啡时代也由此开始蓬勃,麦当劳的麦咖啡、肯德基的K咖啡、全家的湃客咖啡、喜士多的喜咖啡,让来不及吃早餐的白领,在街角邂逅一杯好咖啡。

以Manner为代表的“10平小店”,在街头巷尾如雨后春笋般出现,以15~20元的价位,抚慰都市疲惫的人心。

价格更低、距离消费者更近、品质尚可、出杯快速的平价咖啡,开展了更大范围的市场教育。  

3、便携式咖啡从0到1,让咖啡具有破圈潜力  

便携式咖啡的萌芽,正是发生在精品咖啡与平价咖啡并存的土壤中。

数据显示,2019年中国咖啡市场的总规模将接近2000亿元。但仍有超过七成的市场,都是传统速溶咖啡消费。

在消费升级大势下,以植脂末为辅料的速溶咖啡,显然无法满足新生代消费者对咖啡品质、健康性以及风味的挑剔。  

三顿半“精品速溶”概念由此产生,率先做了市场教育。目前,很大一批消费者,已经能区分冻干粉、冷萃液为代表的精品速溶和传统速溶咖啡,而且愿意为品质升级付费。

CBNData《报告》显示,咖啡液、胶囊咖啡、滤挂咖啡等便携产品,线上消费规模正在呈爆发式增长。

以精品速溶为代表的便携式咖啡,在线上完成了从0到1的创新,让咖啡开始具备了破圈的潜力。  

4、天猫等线上平台的助推  

这些品牌在线上的崛起,与平台助推息息相关。天猫咖啡类目,在这其中起到了关键的作用。

作为天猫咖啡类目的负责人,涂伟城第一次关注到三顿半,是在2018年,他发现这个咖啡品牌“气质不一样”,审美在线、产品有差异化,品牌调性足。

“我们目的是要链接咖啡品牌和消费者。2019年的阿里巴巴商业大会上,我们给三顿半颁发新品创新奖,把标杆品牌立起来,我们希望这种示范作用,可以带动更多品牌的崛起。”涂伟城表示。

从去年到今年,天猫做了10多场咖啡品牌品类活动,比如超级品类日、咖啡的101种喝法、discover频道、天猫小黑盒等线上活动,今年从3、4月开始和咖啡馆联合,做各种线下品鉴。

5、新茶饮的爆发,把蛋糕做大  

2015年,阿水大杯茶创始人洪健勇去台湾,他发现在每一辆摩托车上都会挂两杯奶茶,台湾人一天要喝好几杯,从老到小都会喝,把喝奶茶当成日常。

在新茶饮发展,让饮品店日益增多,大陆消费者的饮品消费习惯正在被培养起来。更多人开始愿意为一杯饮品付费。

咖啡作为世界三大饮品之一,蛋糕大了,自然可以分流更多。

04 爆发之后,如何持续破圈?  

“线上咖啡的赛道足够大,消费场景会比传统速溶更广,天猫咖啡在推101种咖啡喝法,就是希望拓展出更多场景。”涂伟城说,“这个赛道方兴未艾,现在入局一点也不晚。”  

赛道足够大,接下来面临的是如何持续破圈。

结合涂伟城的天猫经验,线上咖啡也许有以下路径:

1、找对池子捞鱼:细分、渠道、沟通方式  

三顿半从下厨房找到第一批种子用户,比如旅行达人、摄影达人、美食大V等,并通过意见领袖去发声,完成了产品打磨并开始自我裂变。

获取前1000个种子用户的难度,不在数量上,而在质量上。  

品牌可以从天猫、小红书、抖音、B站等专业的、垂直类的渠道,找到细分人群,找到意见领袖,并通过品牌调性的打造,找到与用户的沟通方式。

用户在小红书平台分享

一个品牌只要能找到100万精准人群,去培养深耕,形成稳定的复购,体量就能做大。  

2、借助影响力,自带话题流量  

做线上咖啡零售,要抓住两个核心,即产品与媒体。

产品是基础,媒体是放大这一切的杠杆  ,三顿半、钟薛高、元气森林的爆红,概莫能外。

如果你要做出一个性感的产品,无论是设计和性价比,还是圈层锚定,哪条路线都需要媒体渠道的帮助。

3、占领心智,但不要局限于产品、包装、性价比  

线上咖啡产品,好看好玩有创意是标配,但局限于、价格、产品、包装本身是跑不出来的。

品牌从一开始就要注重理念、个性的传达  ,只有和用户形成了某种精神共振,这样的品牌才能够跑出来。

给一杯咖啡赋予价值表达,是线上咖啡必须做的事情。  

对新一代消费者来说,购买既是一种身份的认同,购买也是一种意见表达。了解到受众内心隐秘的需求,力气使对地方,才是成功的开始。

结语

“咖啡向下”已经喊了好多年,改变,一直在持续发生。  

精品咖啡馆和平价咖啡店的市场教育,为线上咖啡的崛起做了铺垫。

三顿半、永璞、时萃、隅田川迅速崛起,以鹰集、鱼眼、Seesaw为代表的咖啡馆转战电商,以雀巢为代表的传统速溶品牌,也开始了产品升级之路。

冻干粉、冷萃液、滤挂式,升级后的线上咖啡,正在随着国内发达的物流网络,进入千家万户。

互联网让太多行业生长出新的路径,精品咖啡也不例外。

而当消费者不再有“咖啡自卑”,习惯了每天一杯咖啡、逐渐分得清中烘和浅烘,对更高品质的追求就会驱动他们,到线下专业的咖啡店,去选一支单品豆,喝个手冲,体会一下明亮的酸是什么酸。

这种局面,中国咖啡等了好多年。

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