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连咖啡出局,再谈“小蓝杯”

羽罄 · 2020-06-09 15:33 来源:行走的咖啡地图

前几天最新的消息是“连咖啡”开始大范围闭店,舆论不自觉地将其与瑞幸咖啡做对比。两者都是“互联网咖啡”新概念的践行者。但对比连咖啡,瑞幸在产品力、运营团队和零售逻辑上有本质的区别。

再谈“小蓝杯”    

瑞幸自爆财务造假新闻爆出之后的几天里,网上几乎都是各种负面的嘲讽。一直都没有对此发表过言论,作为咖啡行业里的局内人,接触过瑞幸的产品团队,在行业内的其他活动里经常与瑞幸的几位“咖啡大师”打交道,也有点过瑞幸的咖啡外卖,对于他们一直以来的店面经营模式有所了解,虽然对于资本端所出现的问题并不知道该如何评价。

但是以目前的情况看,即便瑞幸退市,瑞幸咖啡却不会那么简单的退场。造假新闻炸了之后,瑞幸的点单平台也炸了,有的人是为所谓“割韭菜”,有的真的是幽默的“支持一把国货”,不得不说,瑞幸一举一动都戏剧性地出现在公众视野。

很多人都认为瑞幸其实不必要造假的,2018年许多顺丰小哥每天订单的70%都来自瑞幸的外卖。北京的咖啡从业者G某说:“当时瑞幸太火了,还有物流找上门来跟我说要不咱也合作外送咖啡,现在想起来还挺搞笑的。”

在瑞幸因财务造假而濒临退市的时候,跟咖啡行业内人士也聊起过他们对于瑞幸咖啡的看法。其实客观的讲,瑞幸作为咖啡行业的“搅局者”,真的掀起了轩然大波,不仅资本开始关注咖啡赛道,甚至连可能平常并不喝咖啡的人也开始关注,并且好奇地点一杯。

而目前瑞幸内部,除了高层以外,表现的都很平静。我试图联系几个内部的工作人员,虽都不愿透露细节,但他们仍在正常平稳地工作,该研发的研发,该品控的品控。

瑞幸的意义?  

作为一个连锁咖啡品牌,瑞幸做到了高效的店铺管理和品质控制。  

瑞幸团队初创时,招募了许多精品咖啡行业的资深人士做研发和品控,不能否认,从2017年开始,瑞幸的产品团队都是在努力认真的做着品控和研发,产品的品质和消费者对其的认可程度还是不错的。毕竟对于绝大多数消费者来说,一杯瑞幸咖啡的性价比是很高,消费体验也不错,不论是外卖送达的速度,还是遇到问题打客服电话,得到的解答态度和处理结果都是令人满意的。在资本端出现了问题的时候,高层以下的运营、研发和技术团队仍旧按部就班,咖啡的品质和售卖并未受影响。

比较受认可的一种说法是,表面上看瑞幸在抢星巴克和精品咖啡馆的客人,但其实瑞幸的竞争对手是连咖啡、湃客咖啡等低价品牌,瑞幸的产品力比后者真的是高出太多,瑞幸的研发团队和品质顾问绝对算是国内专业咖啡圈的精英人才。

降低的咖啡消费门槛,确实教育了一部分市场。

在中国,大多人还认为喝咖啡是一件时髦轻奢的消费,瑞幸的性价比咖啡降低了这个消费门槛。甚至负面新闻爆出来之后,瑞幸门店爆单。有人说这是抱着“割韭菜”的心理,赶紧喝一杯。在过去的两年多时间里,瑞幸用低价的咖啡和高效的配送确实培养了自己的一部分忠实客户,这部分人有咖啡因的需求、讲求生活效率、不在意所谓的“地位型消费”,这是大多数人在消费时共有的务实心理,也在某种程度上反映了瑞幸所描绘的“咖啡梦”并非无稽之谈。

优惠券和大量的广告投入,让全中国的城市居民都知道这个品牌,但是对于非习惯类的消费不能进凭借裂变式的营销来培养,还需要口碑的积累。

北京某咖啡馆老板W就曾跟我聊:“中国的咖啡市场潜力巨大。瑞幸的用户也会慢慢发展成精品咖啡的用户。从一开始精品咖啡店担心遭到瑞幸的挤压,到后来发现瑞幸咖啡并非是自己真正的竞品,虽然在不同的跑道上,瑞幸还是教育了部分市场,说实话我是挺感谢瑞幸的。”

上海某连锁品牌的技术总监C某评价说,瑞幸让“咖啡外卖“变成了一个合理化的消费现象,也让消费者在心理上开始接受“咖啡不一定要有线下空间去享受“也可以像奶茶一样做成stand的形式,想喝饮料的时候,可能咖啡会变成一些人的第一选择。

让资本市场开始关注咖啡这条跑道的同时,也让盲目入行者三思而后行。  

资本关注咖啡从来都没像瑞幸出现之后这么多,这一两年,在传统的线下餐饮行业里,瑞幸的新零售模式是一个新生事物。对于中国这个尚未得到深度开发的庞大市场来说,新事物不能说是一个坏事。在一般人看来,咖啡馆一直以来都是一个情怀大于实际营收的项目,也有许多人在探索如何让咖啡馆可以更加商业化的同时,能够给人们的生活带来美好和远方。瑞幸的模式是有实践意义的。

从事金融行业的朋友faye2017年从澳洲回国,考察了许多项目,想开一间制作外带的coffee stand,但回国的第一刻就发现了瑞幸已经火到祖国的天南地北,顿时放弃了自己投资的想法:“当时我看到瑞幸的势头真的太猛了,而且做的就是澳洲非常流行的grab away,买一杯咖啡就走,不需要占用空间,坪效很高,再加上国内互联网经济的发展,这个项目本应该很平稳积极的往前走。”

另一位咖啡馆老板F说:“瑞幸的运营模式过于凶猛,吓退了很多想要做类似品类的投资者。”而瑞幸所做的各种跨界合作和周边创意,都让传统的咖啡馆觉得眼前一亮,原来咖啡还可以这么做推广啊。

“以后都没有瑞幸喝了吗?”  

当然不会,至少在短期内不会。

最近路过一些门店的时候,看到瑞幸继续在推出新的产品和促销套餐,积极复工复产,比如最近的“瑞幸早餐”,就打了温情亲民的路线。朋友圈里瑞幸的老用户们还是积极转发优惠券,可见需求的存在。

习惯了口碑相传、稳扎稳打的传统餐饮行业相比,新物种追求的是速度、规模和流量。因此尽管在产品和服务都打造的尚可、外卖单数可观的情况,瑞幸依然无法实现盈利,过多的追求规模化,在短期内开了数千家门店,虽然填补了很多咖需求的空白,但是运营和品控的成本和风险也大大的提高。上海某连锁品牌的技术总监C某说道:“瑞幸对于品质是有追求的,但是盘子太大,所以难免店与店之间会有差异。“

虽然负面报道不断,但在公司团队更替之后,瑞幸开始做门店优化,实际上就是调整之前追求数据的扩店模式,将布局过密、效益不好的店铺关掉,降低运营的成本,放弃那些烧钱的项目。咖啡确实毛利率非常高,但是客单价低,基础投入高,门店的运营成本高。虽然瑞幸模式描绘了一个“卖咖啡“赚大钱的美好愿景,但连锁品牌想要真正盈利必须稳扎稳打,瑞幸还是需要踏踏实实地做好他们现在的线下门店,安抚好内部员工。我们才能继续喝到便利又便宜的咖啡。

在资本端,瑞幸之前的领导团队铤而走险,犯下的错误已经无法遮掩,当务之急是如何自救。之前耕耘的市场还在,但是要反转结局,还需时间来验证。

*文中被采访者为化名

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