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玩完就扔,肯德基的创意你受够了吗?

杨昕怡 · 2020-06-08 16:59 来源:每日人物

肯德基的菜单仍然在不断刷新,我们对这家炸鸡店的期待也在刷新,比如,“什么时候能在肯德基涮火锅?”   

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走进一家肯德基,你能吃到什么?

答案可能超乎想象。

两年前,藤椒嫩笋系列上市,注入灵魂角色酸笋,能让你体验到螺蛳粉风味的汉堡和鸡肉卷。

一个月前,只要起得够早,你可以喝上一碗冒热气儿的咸豆腐脑,虾皮、紫菜碎、榨菜粒,一应俱全。

现在,包括北上广深在内的60个城市的人们,能点到麻辣串串和卤味,浸满红油的脆嫩鸡肫、鸡心,还有经典下酒菜卤鸡翅尖,是夏天大卖的“国民夜宵”,让人以为瞬间漂移到了川菜馆。

▲ 肯德基的串串桶宣传海报。图 / 新浪微博

在推新品这件事上,肯德基可是认真的。我们统计了一下,从今年三月以来,不包含再次回归的短线产品,肯德基推出了12个新品,从大热的人造肉鸡块,到墨西哥风味的小龙虾塔可,再到云南美食代表香辣鸡枞菌鸡腿双层堡,还有日式的梅酒冰淇淋……突破各种地域和次元的限制。和它相比,老对手麦当劳动作寥寥,仅有以麦麦脆汁鸡为代表的3样新品上市。

还有一组数据显示,2018年,肯德基共上新四五十款产品,平均每个月上新4款,这个出新速度,已经超越了中国近九成的餐饮企业。在肯德基6月发布的八宝粽宣传微博下方,有人感叹菜品上新之快,“比高铁速度还快”。肯德基的母公司百胜中国,也因为一年推出了热辣香骨鸡等300款新菜品,被评为2020年度中国十大最具创新力的公司。

这样的创新出拳虽快,拳法却乱,肯德基追逐热点的逻辑,很多时候都被网友用“不务正业”来评价。

肯德基钟爱网红元素,咸蛋黄、奶盖、小龙虾、榴莲、黑糖珍珠,什么流行做什么,而且是以一种令人意想不到的搭配组合出现在餐盘上——十三香小龙虾剥壳取肉和炸鸡、生菜丝一起做成卷饼,榴莲和菠萝果肉被酿入鸡翅进行烤制,珍珠则与可乐混搭,缀以冰淇淋雪顶,再筛上薄薄的一层巧克力粉,搭上“脏脏”风潮的末班车。每个新尝试,都在试图填补食客们对这家炸鸡店的想象空间。对了,最近的摆摊热点也不能错过,肯德基推出了极速立取的早餐车,已经走上街头了。

▲ 由肯德基推出的早点车,只要起得够早,便可享受有主食有饮品的全餐。图 / 新浪微博

连每一个中国传统节日,肯德基也不会放过。2015年中秋节,肯德基首次在北京、广州两地售卖鲜肉馅和榴莲馅的苏式月饼,网友自行开脑洞,“肯德基下一步是不是要卖粽子了?”第二年的端午,新品蜜枣粽似乎宣告了“一切皆有可能”。

同样,有知乎用户在2015年提问:“为什么肯德基不卖鸭肉?”最后一条回答更新于11个月前,当时香辣鸭肉卷刚上市,答主引用陈佩斯小品中的台词调侃,“浓眉大眼的家伙也叛变了”。

所以,肯德基为什么要拼命地往外扔创意呢?

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最早扔创意的故事,还得从33年前说起。

1987年11月,肯德基来到中国,选中前门大街的一栋三层小楼作为第一家店,营业面积多达1500平米,也是当时世界上最大的一家连锁店。开业当天,当时的美国驻中国大使和北京市政府领导也到场了。

很难想象这是一家西式炸鸡店开业了,因为当时的庆祝方式是,身穿红袄的十多个女孩子在开业的大红条幅前用力挥舞红绸带,跳着民族舞,现场洋溢着中式的喜庆气氛。

那时候的肯德基叫“美国肯德基家乡鸡”,菜单上只售卖8种产品:吮指原味鸡、菜丝沙拉、鸡汁土豆泥、面包和可乐、美年达等3款饮料,考虑到中国的酒文化,菜单上还有听装的北京五星啤酒,是当时盛极一时的啤酒品牌。后来,五星也被青岛啤酒收购,成了青岛啤酒的子品牌。

▲ 国内第一家肯德基点餐处设置以及餐厅职员合影。图 / 网络

在人民日报1989年刊发的《肯德基吃什么?》一文中,吃肯德基被等同于吃“美国文化”。对80年代末的中国人而言,西式生活的神秘感足够有吸引力,北京前门店一天最多接待了8000人,卖出2300只炸鸡。该店还一度被当作旅游景点,前来和山德士上校合影的游客络绎不绝,甚至有人包下二三楼,举行婚礼。

创造业绩神话的洋快餐很快遭遇了挑战,由于油炸食物和碳酸饮料的高热量,肯德基成为了“垃圾食品”的代名词。2000年,为了摆脱不健康的负面形象,肯德基邀请中国40多位食品营养专家,成立了食品健康委员会。又过了4年,《中国肯德基食品健康政策白皮书》面世。在分析了快餐导致的肥胖等健康问题后,白皮书明确了未来的方向——开发适合中国人口味、品种多样的新产品。

首先得补短:炸鸡太油腻,烹饪方法换成烤,奥尔良烤翅由此诞生。原来的菜单蔬菜供应不足,那就在鸡肉里加入胡萝卜、青豆和玉米,推出了适合孩子的田园脆鸡堡和玉米沙拉。

补短之后,肯德基借鉴中式饮食,从中餐里取长:走北京烤鸭走过的路,在饼皮里裹上黄瓜条、京葱和甜面酱,唯一的不同之处是把卷内主角换成炸鸡。按照中国人的三餐习惯,肯德基一早又开始售卖油条、茶叶蛋、粥等早点,中午供应不同菜色的米饭和芙蓉鲜蔬汤,深夜还有串串、卤味作为夜宵。

在《中国经营者》2006年的一期访谈里,原百胜中国CEO苏敬轼谈及肯德基“立足中国,融入生活”的本土化策略,“我一直努力针对中国人的需求来打造新的快餐模式。让快餐保有中国人喜爱的优点,比如方便、标准化。但(肯德基)想在菜品上给予更多的选择,可以吃西式的,也可以吃中式的,这样营养就均衡了。”

▲ 肯德基推出的人造肉鸡块和鸡腿堡,一改往日红色的外包装。图 / 新浪微博

上海小伙王凡是被本土化拿下的消费者,“高中周末上补习班,有段时间总爱去肯德基点牛肉蛋花粥。”粥里的牛肉不多,但咸鲜味够,拿勺子搅动几下,蛋花散开,香气和热气一并冒出,最适合再点一根油条蘸粥汤吃,王凡从未意识到这一切发生在一家西式快餐店里,“豆浆油条和路边早点摊卖的差不多,只是环境干净了。外婆更爱吃肯德基的油条,觉得大品牌会用放心油。”和王凡有同样感受的人不在少数,有网友笑说,“在天津的肯德基排队感觉像在自带鸡蛋的煎饼果子摊一样。”

这种本土化策略延续到了不同的国度。在咖喱大国印度,肯德基推出了咖喱奶酪汉堡和装有咖喱饭、炸鸡的酥皮碗;泰国肯德基的菜单上,有鱼虾制成的海鲜甜甜圈;和中国肯德基推出月饼、粽子过传统节日的思路相同,日本肯德基打出“圣诞节就是要有肯德基”的口号,将圣诞节和肯德基捆绑,日剧《一吻定情》里,就有男女主角吃肯德基炸鸡桶过圣诞夜的情节。

▲ 《一吻定情》中的男女主角在圣诞夜一起吃肯德基炸鸡桶。图 / 网络

不过,这些国家的本土化尝试,远不及肯德基在中国做的努力。在其他国家,肯德基新研发的当地产品占比20%,传统长线产品占比80%,而在中国,新品比例超过了40%,这意味着全球没有比中国产品线更丰富的肯德基了。

这也解释了为什么肯德基在其他各国市场逊色于麦当劳,却在体量庞大的中国市场打出了漂亮的翻身仗,百胜全球餐饮集团总裁David Novak说,“中国市场是(肯德基)全球第一个打败麦当劳的市场。肯德基在中国的成功证明了本土化策略的正确。”

本土化已然成为了餐饮品牌“走出去”的必经之路。在国内,你能看到星巴克不再执着于咖啡、蛋糕,另辟蹊径做起了粽子,透明外皮包裹彩色内馅的星冰粽因高颜值收获了一众粉丝,其中一位女士说,“每年端午必须买星冰粽,摆在盘子里拍照好看,是最上镜的粽子。”这种策略也发生在中国品牌身上,10平米的街头食堂沙县小吃,以“Sha Village”的外国名片走进法国巴黎,菜单上就添加了法国人爱吃的鸡肉馅扁肉。

如此看来,肯德基正是在频频出新中化身为中国人熟悉的生活场景——上海弄堂里包油条粢饭的早点店、广州路边不起眼的砂锅粥店、天津居民区里藏着的煎饼果子摊,在一步步了解中国胃的同时,融入了中国生活。

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肯德基费劲心力一路追随我们口味的变化,试图永葆活力,但同时,我们却发现,自己再难追上肯德基了。

如果不留意肯德基的公众号和官方微博,哪怕你是炸鸡十级爱好者,也很难敏锐地捕捉到随时上架或下架的新产品。

留给它们的时间并不多。大部分新品限量销售,通常在一两个月后下架,部分时令产品限时销售,比如今年的咸蛋黄鸡肉酥青团,只在清明节前后供应了11天。

对此,错过新品或没有尝够滋味的客人们并不理解,纷纷在社交媒体上表达遗憾和困惑,“明明有人要买,为什么还要下架?”

的确,当一个个创意被接二连三地扔下时,必然会溅起水花。每当有肯德基新品上市,微博、B站、小红书上的美食博主都会急忙赶去测评。一时间,从贴满贴纸的高饱和度九宫格照片,到全程直播的吃播视频,同质化的试吃体验占据了各大平台的页面。博主们将镜头对准手中的食物,多角度展示新产品的里里外外,连一层新酱汁也值得一个特写。

▲ 专业博主测评肯德基的藤椒嫩笋鸡腿堡。图 / 新浪微博@Bigger研究所

在这些内容里,博主们往往在点评环节极尽夸张,做足效果,不是大喊“这味道像来自地狱”,疯狂吐槽,就是毫不吝惜赞美之词,比如“暴风好吃”,“打开了新世界的大门”,评论区里,有人被“种草”,也有人直呼“血亏”。

没有继续留存下去,其实就意味着是失败的产品。但不管评论区内留言如何两极分化,大家对新产品的好奇是一致的。番茄资本创始人、CEO卿永认可这种好奇带来的价值,“你必须不断地去尝试,你才能够保持青春活力,才能够保持消费者的新鲜感,才能够让消费者能够始终有来的理由。虽然你新的体验可能不一定100%成功,甚至于可能绝大多数都会是失败的,但是你必须有持续的这种产品研发与创新。”

在看完一位up主皱眉喝下六神咖啡的视频后,互联网公司职员陈扬隔天也去点了这杯新饮品。六神清柠气泡冰咖啡,肯德基官方用前、中、尾三调描述花露水咖啡的复杂滋味,但陈扬并没有感受到咖啡、茉莉和榛子在口腔里混合,“不算好喝,也没有视频里说的那么难喝,像一杯薄荷饮料”。他也表示自己不会复购,“为了好玩才买,花十几块满足一次好奇心。”

难以产生复购,只能短期引流,这似乎是新产品不得不下架的主要原因。

比如网红产品嫩牛五方回归,川辣口味的牛肉条和充满嚼劲的饼皮依旧没变。这也是多数人心目中“最好吃的肯德基产品”。在知乎问题“为什么嫩牛五方那么受欢迎,却没有成为KFC的常驻产品?”下方,高赞回答来自一位长期在肯德基兼职的用户,他透露,嫩牛五方、菌菇堡、鳕鱼堡等新品的下架,都是因为点单量少,真正受欢迎的主力产品是香辣鸡腿堡、奥尔良鸡腿堡之类的常驻产品。“无论是前台单点还是外卖,嫩牛五方的点餐率都少得可怜,和鸡块、汉堡无法相比,可能就跟玉米沙拉的点餐率持平。”

▲ 嫩牛五方的每次回归都会引来食客们的关注。图 / 新浪微博截图

他也提到,肯德基会不定时回归一些销量尚可的短期产品,这是营销策略。2018年,“童年的味道”嫩牛五方第二次回归,怀旧风格的宣传文案引起大量消费者的共鸣。今年4月,嫩牛五方又一次短暂回归,相关微博话题阅读量高达2.8亿,海报上“行走的流量”、“吃货风向标”等字眼再次掀起了跟风浪潮。

对于肯德基反反复复的饥饿营销,有网友创造了“嫩牛五方生活”这一网络流行语,意指想休息就隐退,想赚钱就复出的自由生活方式。肯德基官方也在宣传中自嘲,“走过最长的路,是嫩牛五方的套路!”

只是,大多数新品并不像嫩牛五方这样幸运,它们或像骨肉相连一样活跃于街头美食店,或成为少数人的儿时记忆,存活在怀旧话题的讨论中。

回溯过去,这些曾经的创意都已定格,真正让肯德基感兴趣的是,下一个风向标的方向。肯德基的菜单仍然在不断刷新,我们对这家炸鸡店的期待也在刷新,比如,“什么时候能在肯德基涮火锅?” 

▲ 图 / 《绿皮书》截图

参考资料:  

[1]《肯德基:中国式进化》卞君君

[2]《中国没有一家正宗的肯德基?真相惊人》正解局

[3]《一块炸鸡的中国之旅——肯德基的商业哲学》王丹

[4]《肯德基“串串香”来了,为啥没人能反抢KFC的生意?》 虎嗅网

[5]《揭秘肯德基新品策略:为什么卖得好也要下架?》消费老板内参

[6]《肯德基加速本土化,母公司收购黄记煌:“洋快餐”在华渗透求变》华夏时报

[7]《每年出超300款新品,肯德基和必胜客母公司是如何在创新上“开挂”的?》小食代

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