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精品咖啡今年要破局!这个品牌3年跑出一条新路径

政雨 · 2020-06-04 09:02:44 来源:咖门 2278

精品咖啡如何做到年营收1个亿,甚至10个亿?    

在国内消费需求下,靠一家家开店,不是最优效率。  

成立3年多的鹰集,快速进行了全产业链布局,正在试验一条适合中国的精品咖啡发展路径。  

他们的模式怎么样?我和鹰集创始人王骏桃聊了聊。      

01 进击的鹰集:今年要在线上做1个亿  

2017年2月13日,上海人民广场因为喜茶的到来,排起了长队。喜茶也从此一炮而红。

2公里外的新天地,一个叫鹰集的咖啡品牌刚刚开业20天。第一家店就租下一整栋石库门建筑,年租金600万,“想红”的意念也很强烈。

鹰集石库门店

3年多过去,开了400多家店的喜茶,开始了线上线下的多维度打造,在运营上不断深耕。风口迭起下,已经可以用“大步快跑”形容。

再看鹰集——

在上海开了7家精品咖啡门店,从空间设计到产品定位瞄定品牌力打造;

不断测试零售化布局,发力精品便携领域,今年在线上要做1个亿的营收;

不久前刚刚建成的1200平烘焙工厂,更助力其进行从生豆到烘焙、萃取等全产业链布局。

对于习惯了慢节奏的咖啡行业来说,这个速度十分生猛。

这得益于鹰集深耕咖啡行业多年,品牌创立之初就做好规划。“最开始,我们是用做品牌的思路做鹰集,希望通过品牌,把生豆端、烘焙端带起来,再把门店端拓展出去,再通过品牌做产品。”王骏桃说。

打造出品牌力,进行全产业链布局,发力零售渠道建设

打造出品牌力,进行全产业链布局,发力零售渠道建设  ——这是一个已经被星巴克验证的模式,适合精品咖啡在国内的发展路径吗?

02 线下:一店一景,发力创意咖啡  

开业的第2个月,鹰集的新天地店就做到了营收平衡,现在一天的出品稳定在400~500杯。

目前鹰集共开出7家门店,每一家店都会倾注设计投入。  新天地店就是丹麦设计师打造的,取名“城市驿站”,环球港店打造废墟概念,丰盛里店则采用巴洛克的理念设计。

在王骏桃看来,精品咖啡品牌的运营不止是在产品层面,很多时候喝的是一种情绪,带给消费者文化内涵。所有的设计,都是为了精品咖啡高端策略的体现,慢慢构建、渗透品牌价值。  

但用这样的模式——选择核心商圈的核心位置,高举高打开店,建立势能和品牌力——喜茶做茶饮可以做到,对咖啡品牌,难度不小。

一方面地产租金成本高:  咖啡馆对空间面积、设计投入要更高,才能满足消费者对“第三空间”的想象和需求;

咖啡馆对空间面积、设计投入要更高

另一方面消费需求有限:  喜茶2019年单店单日最高卖出4879杯饮品,对咖啡门店来说,日销1000杯已经十分“奢侈”。

这就意味着,对精品咖啡品牌而言,想要快速复制迭代,就要做出高坪效、提升单店盈利能力。  这是个不小的挑战,国内咖啡消费的现状是:以存量市场为主,需求增长慢。

放眼国内整个咖啡市场,精品咖啡本可以有更好的机会。

2015年前后,精品咖啡潮流在国内愈加流行;

2017年末,新杀出来的瑞幸抢夺了注意力,也吸引走不少顾客;

2018年,上海的咖啡市场更加热闹,%、Peet’s、Dotour等品牌纷纷进驻,成了全球咖啡品牌的聚集地。

激烈竞争下,难免抹杀过捏精品咖啡品牌的光环、抢夺发展机会。

虽然精品咖啡不断尝试,但挣脱出原有的盈利模型并不容易。

就目前看,创意咖啡的流行,成为一个培养消费需求的有效途径。  创意既符合精品咖啡的高水准和价格定位,也从口感上取悦更多的消费受众。

鹰集的菜单上,有近10款稳定供应的创意饮品。还成立3~4人的研发团队,将逐步加大创意咖啡投入。

在王骏桃看来,对于精品咖啡的线下门店,咖啡饮料化,会是下一个趋势。  “饮料化不是换个糖浆、换个出品方式,前提是专业到底,再往回拉。创意咖啡的目的,是让不喜欢咖啡的人了解咖啡,让喜欢咖啡的人放大风味,了解咖啡的创意点。”

对精品咖啡市场来说,精品咖啡与其说是一款产品,不如说是一种姿态:从极致专业化到专业大众化,不是高高在上,给人一个好喝的东西就够了。  

03 线上:精品便捷,成为主要盈利模式  

而从线上兴起的精品便携咖啡,终于为精品咖啡带来更大的机会。

“以前精品咖啡没有对应的产品,现在有了。线上可以突破地域,做更广的渗透,带来更强的盈利能力。  ”王骏桃说。

鹰集最早从咖啡豆切入,但销量不太乐观。咖啡豆专业性极强,走ToB渠道卖给咖啡馆,咖啡馆不愿买竞品品牌的豆子。卖到办公室,咖啡机的使用离大众化还很远。

鹰集最早从咖啡豆切入

目前,鹰集集中发力冻干粉产品,今年的营业额预计1个亿。线上,已经成为鹰集主要的盈利模式。

鹰集以外,三顿半、时萃、永璞等品牌都在用不同的产品形态发力精品便携咖啡。这个领域的兴起,切中了3个变化:

1、更便捷才能更大众化  

鹰集先后测试过咖啡生豆、咖啡烘焙豆,从挂耳到冷萃液,不同的产品形态,所有的突破都在围绕便利性上做延展。

“冷萃液卖得也很好,咖啡品质也能精准还原。但是供应链成本高,保存、运输非常复杂。对消费者来说,要放冰箱或及时饮用。进一步想,冷萃液的下一代是什么?液体变固定,出来了冻干粉。”王骏桃说。

2、线上发展带来穿透力  

精品便捷咖啡最开始受关注,是三顿半的小罐带来的视觉吸引。鹰集也以门店咖啡外带杯缩小版做出小罐模式,时萃打造了飞碟杯。

但本质上,包装形式只是载体,通过一种更容易被识别的符号,更容易促进更多品牌的快传播。  

以门店咖啡外带杯缩小版做出小罐模式

与此同时,借助电商平台和线上运输,在降低成本的同时,带来更有突破性的影响力

3、技术还原一杯精品咖啡  

生活品质提高,咖啡消费升级趋势也在加强,追求物质精品化,冷萃、冻干技术,可以带来咖啡风味的更好保留。

04 全产业链布局,1200平烘焙工厂开业  

几天前,鹰集在松江的1200平烘焙工厂开业,一年可以提供近300吨产能。

鹰集烘焙工厂

新事物的出现往往源于“边缘力量”。具有突破意义的产品诞生,一般不会来自赛场上的主要选手,精品便捷咖啡的发展也多以新兴品牌为主。

鹰集能抓住这波趋势,和其一直在深耕的零售化布局存在必然关联——鹰集已经建立一整套从拿生豆到烘焙、萃取、冻干的技术和供应链流程。  

在未来,线上精品便携咖啡要比拼的,就是品牌力、研发能力和技术水平。鹰集可以通过全产业链布局的优势,实现线上线下联动。

在品牌力上,  线下门店的品牌价值也开始在线上凸显,提供更高的黏性。目前,鹰集线上咖啡店提供30%多的复购率。

在研发上,  门店销售数据的反馈,可以获得一手的消费者口味需求和喜好。把线下门店畅销的产品,通过供应链的投入,进行技术转化,研发出适合线上售卖的零售产品。

在技术上,  精品便携咖啡将逐步进入价格和产品竞争阶段, “供应链的成本包括原材料、包装、物流三个部分,价格管理就是供应链的管控。”王骏桃说。

结语

鹰集在国内进行了一场精品咖啡的加速试验。  

“转型时间来的早,最开始希望开到30家店的时候再转型,但市场开始的更早。”王骏桃说。

接下来,鹰集会在线下持续开店,以产品的指导数据和消费力考量,从上海到北广深、武汉、成都等地开店。在线上持续深耕精品便携零售产品布局,发力新品研发。

“我相信国内可以跑出来一个十亿级别、百亿级别的精品咖啡品牌。如果想跑出来,不可能是按照一家店一家店做出来的。砸重资本做咖啡,靠复制去开店,不是最优效率,要通过品牌做多维度的建立。  ”王骏桃说。

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