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新茶饮行业的平衡,被蜜雪冰城打破了

小白 · 2020-06-02 10:13 来源:餐饮人必读

新茶饮市场就像一个绑在石头上的气球,飘在顶上的品牌虽然光鲜,但缀在下面的,才是真实。

01 蜜雪冰城开启万店倒计时

就在今天,蜜雪冰城发了一条微博,除了推一波送券福利外,还提到了一件事——蜜雪冰城门店突破9668家,距离万店,又近了一步。


5月23日,茶饮品牌蜜雪冰城门店数突破9500家,并由此开启了「万店倒计时活动」。

在国内新茶饮行业,任谁都没想到,第一个即将突破万店的品牌,不是喜茶、奈雪の茶、COCO都可、一点点这样广为人知、气势汹汹的“头部企业”,而是一个在此之前并不起眼的“小品牌”。

1996年,蜜雪冰城的创始人张红超正在郑州读书,一次偶然的机会,他在商丘目睹了刨冰的风靡,认为这个行业存在不小的商机,于是拜师学艺,在郑州做起了刨冰生意。

1997年暑假,在河南金水路路边,他的冷饮地摊正式出摊了,这就是后来称霸一方的蜜雪冰城的雏形。

然而经历了整整十年,蜜雪冰城才算是稍稍有了出圈的迹象——2007年,蜜雪冰城开始走连锁加盟路线。

在2010年通过国家商务部特许经营备案后,开始大量开设直营门店,并开辟出了“直营+加盟”的市场经营模式。

到2019年,蜜雪冰城已经拥有约7500家门店,营收接近65亿元。

2020年1月13日,蜜雪冰城和饿了么在杭州举办签约仪式,其旗下门店全部入驻饿了么。签约仪式上,蜜雪冰城总裁张红甫表示,2020年,蜜雪冰城门店数量将突破10000家。

如今,不到10天时间,蜜雪冰城就新增了168家店,照这个速度,万店愿景已然近在咫尺。

02“寂寂无名”的蜜雪冰城和“一夜爆红”的喜茶们

一提到新茶饮,很多消费者脑子里首先冒出来的也许就是喜茶、奈雪の茶、COCO、一点点等品牌,毕竟这些品牌是行业新闻,乃至一些社会新闻的常客。

尤其是2017到2018年间,新茶饮风头正旺的时候,读sir几乎每天都能在新闻头版头条上看到那么几个重复出现的奶茶品牌,关于它们的消息也是好坏掺杂。

而随着时间的推移,这几个常常出现的品牌也渐渐成了中国新茶饮行业的代表。

至于蜜雪冰城,因为一直以来都主打着10元以下的产品,且门店大多集中在三、四线城市,一直以来无功无过,远离媒体的长枪短炮,所以并没有受到过多的关注。

读sir第一次听说这个品牌是在去年,当时一个美食号做了一期蜜雪冰城攻略,称喝一杯喜茶的价钱能喝三杯蜜雪冰城外带吃两个冰淇淋。

当时读sir甚至以为这个蜜雪冰城是刚出现的新品牌,直到详细地搜索一番才发现,它其实是飘在海面上的冰山。

2019年,蜜雪冰城全年营收超65亿,被列为“2019 中国茶饮十大品牌榜”第三名,仅次于喜茶和奈雪の茶。  

尽管如此,蜜雪冰城仍不算出名,更别说与喜茶相提并论。

直到前不久,为它们提供营销服务的华与华创始人华杉的一条朋友圈,将蜜雪冰城的知名度又往上提了提。

朋友圈里,华杉不仅隔空怼喜茶创始人聂云宸“做不了大生意”,还踩一捧一,给蜜雪冰城打了个广告。


另外,当喜茶因涨价风波被诟病时,蜜雪冰城也适时地蹭了一波热点,表示自己坚决不涨价,并因此收获了不少好评。


由此可见,蜜雪冰城已经不是以前那个闷声发大财的十八线品牌了,它有了更大的图谋。

03 中国新茶饮现状,究竟是个什么样?

从蜜雪冰城和喜茶的暗中较量中,其实我们也能一窥目前国内新茶饮市场的现状。

《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2019年中国现制茶饮潜在市场规模预计将达到千亿,全国现制茶饮门店数量更是超过45万家。

而且对很多消费者来说,奶茶已经成了生活必需品,2019年,豆瓣上有个帖子就“喝奶茶的频率”向网友提问,结果不少人表示,几乎每天都要喝奶茶,更有甚者一个月光是在茶饮、咖啡上的开销就超过千元。


一方面,以喜茶、奈雪の茶为代表的中高端茶饮品牌虽好,但奈何消费者的钱包和时间似乎都不允许“贪杯”。

更何况这些门店大多集中在一线城市,广大下沉市场的消费者就算想买也买不到。

另一方面,以蜜雪冰城、古茗为代表的下沉品牌虽然门店众多,但客单价定位决定其主要满足的是学生市场,而且原物料的构成等,也不符合未来消费升级的大方向。

随着高端茶饮品牌(25-35元杯单价)背后的资本站队稳定,越来越多平价茶饮品牌(10-20元杯单价)逐渐浮出水面,受到新入局资本的瞩目。

也正是因此,新茶饮市场正迎来新一轮膨胀,每天都有各种各样的茶饮品牌出现,什么茶饮界的优衣库、茶饮界的爱马仕,模特茶、功夫茶、口红茶层出不穷。

根据各类餐饮数据APP和外卖平台统计,目前中国大陆门店数在100家以上,且门店运营状况良好的大众茶饮品牌,至少有数十家之多。

但实际上,很多品牌的同质化现象非常严重,缺乏核心竞争力,资本化可能性也不高。而且大量的茶饮公司属于强加盟弱管控,更谈不上数字化布局,属于只是赚钱却不值钱的公司。

也许未来3-5年,这其中的大部分市场份额,应该会被资本加持后的3-5家头部品牌瓜分完毕。

不过在很多投资机构眼中,像喜茶那样有话题度、关注度的品牌,明显更受偏爱。

因此外界猜测,蜜雪冰城的一系列操作是否也是别有深意。

你喜欢蜜雪冰城还是喜茶?

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素材参考:

菁财资本(ID:jcziben):喜茶之外的茶饮世界究竟是怎样的?

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