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奈雪手撕喜茶,腾讯打脸爱奇艺,品牌互怼背后究竟有何猫腻?

MS、YH、韩俊杰 · 2020-05-29 11:40:31 来源:馒头商学院

若问抽奖抽到竞争对手是一种什么样的体验?喜茶一定是最有发言权的。因为它体验过三次,还次次登上微博热搜。

第一次,3月22日,抽中茶颜悦色的粉丝。

       

喜茶还回复茶颜悦色的微博说:终究是错付了。

       

第二次,4月30日,抽中星巴克的粉丝(冰摇茶是星巴克的一个系列)。

       

这次艾特了微博抽奖平台要一个合理的解释:

       

第三次,5月12日,又抽中了CoCo的粉丝,吃瓜群众更是炸开了锅,纷纷调侃喜茶又错付了。

       

截至目前,话题#喜茶又错付了#已有7.7亿阅读 6.1万讨论

虽然互为竞品,喜茶和茶颜悦色、CoCo的相处模式还是十分和平友好的。不过,面对真正的劲敌,喜茶可就没有这么“好脾气”了。

喜茶和奈雪の茶:CEO亲自下场互撕 

说到喜茶,就不得不提及另一个同等量级的新茶饮品牌——奈雪の茶(以下简称为“奈雪”)。

无论是寻找新市场还是推出新产品,这二位总处于在一种“你追我赶,乐此不疲”的状态里。

尤其是这两年,每逢两家推出季节限定新品,互撕的戏码就要上演一遍。

今年,喜茶与奈雪的battle局,要从4月末两家争相宣布【杨梅单品】上线开始说起。

4月26日晚,奈雪率先官宣,“霸气杨梅”将于27日上线。

        

4月27日,喜茶直接宣布,“多肉杨梅”它来了。

       

这场由一颗杨梅引发的“神仙打架”,自上新日期撞车那一刻起,正式开始。

更有趣的是,4月27日上午,拥有百万粉丝的美食大V,发布了一条微博,声称:喜茶使用的原料是杨梅糖水罐头(此条微博已删除),评论区里一片震惊。

而27日下午,此大V又发布了一条称赞奈雪【霸气杨梅】的测评微博。这一波操作里暗藏的玄机,你品,你细品。

       

随后,品牌的营销造势、各地大V的测评对比,加上网友踩一捧一的评价,成功让#多肉杨梅#与#霸气杨梅#冲上热门话题。门店新品齐齐售罄,想来喜茶、奈雪这次battle谁也没亏。

其实,这已经不是它俩第一次因为产品“撞车”和抢时间喜提热搜了。最为著名的是2018年末那场“奈喜之撕”。

奈雪创始人彭心率先在朋友圈喊话喜茶CEO聂云宸(neo),意指喜茶在产品上抄袭奈雪 。而聂云宸也是直接在这条朋友圈下面回复,否认抄袭,并顺带diss一句:创新不是抢时间占位。

两位创始人互怼的事从朋友圈延伸到了微博,#奈雪的茶创始人怼喜茶抄袭#的话题阅读量在当时高达2.6亿,讨论量4.3万。

       

虽不排除两家互相炒作的可能性,但也的确证明,喜茶、奈雪两家的产品同质化严重,新品雷同已屡次发生。 用一句话来形容,大概就是:你喜欢的样子我都有,我有的样子你都喜欢。

除了喜茶和奈雪,互为竞争对手的品牌相爱相杀,似乎已经成为一种屡试不爽的“套路”。

麦当劳和汉堡王: 爱ta就惹ta生气  

疫情期间,麦当劳和汉堡王这对欢喜冤家也没闲着。因为疫情,只能恢复外送服务的汉堡王,面对空置的餐厅,想出了一个diss麦当劳的“好主意”。

这件事发生在法国。

一家汉堡王在餐厅门口竖了一副巨大的广告牌,上面用突出、放大的字体写着英文,翻译过来就是——安全提示:永远要与你的邻居保持1m的距离。

广告牌上的箭头直接指向隔壁的麦当劳。

       

更“骚”的是,汉堡王在媒体声明中还说到这个事儿,“避免任何风险的关键,是与你的邻居保持距离,尤其是如果他有一个红鼻子。” 

       

红鼻子影射的谁,相当明显了

去年平安夜前一天,英国的汉堡王宣布有一件事情要忏悔,还说是2019年汉堡王的一个小秘密,吊足了大家的胃口。

       

秘密是什么?就是2019年,每一个汉堡王广告的海报中,汉堡王皇堡的背后都藏着一个麦当劳的巨无霸。因为,众所周知,汉堡王的汉堡要比“其他”汉堡大。

       

事实上,汉堡王“欺负”麦当劳的小剧场,年年都在上演 ,比如:

diss麦当劳叔叔的小丑造型吓人,让家长带孩子来汉堡王过生日,重点是汉堡王没有小丑;

       

u1s1,这张图的确hin恐怖啊……

还有这样的广告牌,“能和国王一起用餐,为什么还要和小丑一起吃饭”?也是在diss麦当劳叔叔的小丑形象。

       

不过,面对汉堡王“贱兮兮”的挑衅,麦当劳大多数的反应是:冷漠。

偶尔几次被网友cue出场,态度依然傲娇。

今年3月份,网友姓氏乔在微博上发帖说,汉堡王免费送汉堡,但是必须拿着汉堡王的APP,去麦当劳的店定位,才能获得汉堡兑换券。

此外,姓氏乔还在微博中描述了汉堡王和麦当劳多年的“恩怨情仇”,称自己饭上了他们的CP。

汉堡王中国转发了这条微博,并配字:爱ta就惹ta生气,只是为了引起ta的注意。被“烦”到不行的麦当劳“迫不得已”回复,只有俩字:我不。

       

这简直跟汉堡王想和麦当劳和解时,麦当劳的态度如出一辙。

2015年世界和平日前夕,汉堡王单方面宣布要跟麦当劳和解,想要一起开个快闪餐厅,并承诺将餐厅的所有赢利全部捐献出去。

       

汉堡王这边策划、服装乃至产品包装都想好了,然而另一位主角麦当劳,根本没出场。

这时,网友也来凑热闹,疯狂@麦当劳。无奈,麦当劳总裁在FB上回应:你这个想法很好,但是我们拒绝。

       

除了冷漠回应,麦当劳也曾极少数地反击过,不过结局却被反转了。

2016年,麦当劳在一个仅有6700个人的法国镇子,立了两块广告牌,一块指示此地距离麦当劳只有5km,另一块详细画上了驾驶的路线,显示此地距离汉堡王258km。极为巧妙地告诉观众,汉堡王店铺覆盖范围不行。

本以为麦当劳这次终于能扬眉吐气了,谁知汉堡王为这个广告片续写了一个结尾。

论套路竞争对手,我只服汉堡王(视频来源:b站小豆视频)

此次PK又以汉堡王的胜利告终。

腾讯和爱奇艺:小学生battle

介绍腾讯与爱奇艺的相爱相杀史之前,先介绍一下这二位的代称。

腾讯视频,也自称:钮钴禄鹅。网友简称为:鹅。

       

爱奇艺,自称【奇异果】,但大家更喜欢叫它另一个比较接地气的名字:猕猴桃。因此,爱奇艺也拥有了简称:桃。

当鹅与桃的名字深深地印在了心底,你将会如同发现新大陆一般找到这对同行冤家之间的精彩故事。

       

2019末跨年前夕,鹅氏家族一员发微博称:烂桃不可以吃哦!还巧妙地配了一段【如何挑选】猕猴桃的视频。

       

感觉有被冒犯到的爱奇艺:趁《青你2》导师官宣时立刻反击,要请吃“烧鹅”。没几天又在微博玩了一把【报菜名】:深井烧鹅、潮汕卤鹅、焗鹅……颇有些要把鹅拆骨入腹的意思。

不仅如此,鹅与桃还会隔空喊话。只要桃一有动态,就要想方设法的反击。

去年爱奇艺尖叫之夜,李现、肖战两大热剧男主同框,官方发微博称:夏天回来了!

唱反调的鹅马上带话题发微博:#睡不够觉是什么体验#就会大冬天的以为夏天回来了。

不想吃亏的桃在当晚更新了另一条挑衅意味十足的内容:今晚在尖叫,谁敢睡觉?

但鹅可不是好惹的,随即更新了一条和大家说晚安的动态。互怼这种事,鹅绝不认输。

       

到了2020年的上半年,女团选秀节目出圈。前有爱奇艺的《青春有你2》,后有腾讯视频的《创造营2020》。鹅与桃新一年的battle更加激烈了。

爱奇艺《青春有你2》3月12日首播,腾讯视频《创造营2020》也选在12日这一天宣布导师阵营。

之后,爱奇艺《青春有你2》主题曲《YES!OK!》上线官宣,腾讯视频又紧随其后发微博,带网友回忆自家《创造 101》主题曲,并隔空回应:no,thanks。

更有趣的是,腾讯视频在公布《创造营2020》选手时使用的BGM是歌曲《恋爱循环》,而就在前一天,爱奇艺《青春有你2》首次公演舞台刚好有《恋爱循环》。 

而且据爆料,爱奇艺的《青春有你2》仅购买了《恋爱循环》1天的版权。 所以现在在爱奇艺上找到这期节目时,只会看到一段没有BGM的静音舞蹈,屏幕右边还标注了:与版权方沟通,版本替换中。

腾讯这波故意为之的打脸操作,让人想不说一句“妙啊”都不行。

不知道下一次,两家会因为什么内涵对方,再制造一次热门话题博网友关注。

宝马和奔驰: 秀恩爱像呼吸一样自然  

去年5月,奔驰总裁迪特·蔡澈正式退休,宝马发布了一支致敬视频,刷爆了营销圈。

视频的主题是“蔡澈在奔驰的最后一天”:蔡澈跟同事握手告别、拍照留念、交还工牌,最后依依不舍地乘坐奔驰离开总部大楼……视频至此走向并没有什么不对,甚至还有些忧伤。

然而镜头一转,大大的“free at last(终于自由了)”,明示了接下来的骚操作。只见车库门打开,蔡澈开着一辆时尚的宝马i8呼啸而去。

直到视频最后,我们才发现,宝马原来是在致敬:“谢谢你,迪特·蔡澈先生,为这么多年来我们鼓舞人心的竞争”。

       

宝马发布这支视频时,还艾特了奔驰,配文“奔驰一生,宝马相伴”。奔驰转发时,还将宝马的文案前后剧对调,改为“宝马相伴,奔驰一生”。

我们为宝马的创意叫好。但其实,宝马奔驰之间的互动,不过是常规操作而已。 只不过,与汉堡王总是单方面“撩”不同,宝马奔驰的“秀恩爱”是双方的。

去年流行的瓶盖挑战,宝马也是先在微博发布视频,公开挑战奔驰。

奔驰自然不甘落于人后,派出了其下AMG做出正确示范,还不忘提醒宝马,挑战结束记得垃圾分类。

还有2016年3月宝马汽车100周年时,奔驰发祝福海报:“感谢100年来的竞争,没有你的前30年,真的太孤独。”一面吐槽宝马年纪还小,一面告诉大家,奔驰才是全球公认的汽车发明者,比宝马早了30年。

宝马的回击更是精彩,用“君生我未生,我生君已老”来表明自己风华正茂,奔驰已经老了。

人们乐于看大品牌相爱相杀,他们的每一次互动,都会引发网友在评论区狂刷“你们两个又开始了”。

表面上是两个人的剧情,其实是三个人的电影。虽然奔驰宝马俩人玩从不带上奥迪,但奥迪总是在评论区被cue。

奥迪的回应也是效果满分:

       

希望奥迪早日寻觅到那个ta,就不用被迫吃“狗粮”了。?

OPPO和vivo: 一言不合就打架  

只要说起国内的手机品牌,就必须聊一下几乎形影不离的OPPO和vivo。同是出自于步步高系的二位,如今已成为国产手机的两大代表,有人亲切地称它们为:蓝绿厂。

       

在扩占市场上,OPPO与vivo策略基本相同,用一句经典的话来描述就是:采取农村包围城市的路线。

在品牌定位上,OPPO与vivo又都是对准更年轻的消费群体。  

由于以上两方面趋向一致,所以当你深入到所在城市的手机卖场,就会发现,有OPPO的地方就一定有vivo,而且是紧紧挨在一起的那一种。

在店面选址这一块,两家能接受的最远距离,就是在彼此的对面。

门店挨着开,目标消费者又是同一批。当争抢资源就逐渐变成OPPO与vivo的日常,两个品牌的吉祥物就开始打架斗殴了

没错,就是你想的那一种,真 · 名副其实 · 打架。

一言不和就动手的事,时有发生。两个吉祥物仿佛是在用生命在捍卫自己的品牌。

连OPPO经典的广告语“充电五分钟,通话两小时”也因吉祥物战斗力太强,而被网友改成了“充电五分钟,打架两小时”。只要OPPO品牌吉祥物在场,就没有它打不赢的架。

除了线下市场的实战,OPPO和vivo在线上品宣方面也是缠斗得十分厉害 ,俩品牌基本实现了“综艺节目千千万, OPPO、vivo占一半”的景象。

在快乐大本营、王牌对王牌、偶像来了、高能少年团、向往的生活等热门综艺节目里,总是少不了这二位的身影。在娱乐营销这一块,这对相爱相杀的兄弟,玩得可谓是风生水起。

不过,经历以上这些后,我相信OPPO与vivo的名字已经深深地印在了各位的脑海里。

可口可乐和百事可乐: “黑”你,我是认真的  

传闻碳酸饮料界有一个鄙视链,“喜欢百事可乐的人和喜欢可口可乐的人完全是两个路子,没法聊到一块去。”

实际中,这二位饮料界巨头堪称宿敌,不但路线和风格完全不同,还时不时“黑”对方一把。

他们最初的互怼始于1933年,那时百事可乐正面临第三次破产。像前两次一样,百事可乐将求助目光投向了可口可乐,希望被可口可乐收购,以解除危机。没想到,可口可乐第三次拒绝了百事的收购请求。

在这之后,百事可乐开始了第一波反击。 用同样售价5美分,却是可口可乐2倍的容量,在尚未从大萧条中恢复过来的美国,抢占了一部分市场份额。

对此,可口可乐的策略是“贬低”百事可乐是低下阶层的饮品,是穷人的可乐,此举曾经让百事可乐的形象大受打击。

后来百事可乐开始主攻年轻人的市场,在全球范围内花重金请大量名人代言,迈克•杰克逊、麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多、周杰伦、蔡依林等明星的名字都赫然在列。

这时,可口可乐打出了“致敬经典,唤醒情怀”的口号,来号召年轻人回归经典品味,品味童年。

再比如那个最经典的可乐垫脚广告。

百事可乐率先出招。广告中,一个小男孩因为身高不够,按不到自动售卖机顶上的“百事可乐”按钮。于是,他先买了两罐可口可乐,垫在脚底下,终于能按到按钮了。

买到百事可乐后,小男孩一脸满足地离开了自动售卖机,只留下两罐用来垫脚的可口可乐在原地。

有网友解读,这是百事可乐在diss可口可乐只“配”垫脚。

后来可口可乐也拍了一支广告作为回击。

这次的场景变成了冰箱。小男孩为了拿到放在冰箱最上层的可口可乐,先是拿了两罐百事可乐垫脚。

有意思的是,小男孩拿到可口可乐之后,把垫脚的百事可乐重新放回了冰箱。似乎在暗喻,喜欢可口可乐的人更有素质。

品牌本身“水火不容”,两家的粉丝也时不时开启世纪大战。  除了口味之争,连合体都要争个高下。

去年12月,#可口可乐百事可乐合体#登上了微博热搜。

        

网友迅速分成3个阵营:

cp粉:举双手赞成!

        

可乐唯粉  

        

百事唯粉  

        

后来证实这是一条假消息,双方根本没有合作的打算。

所以,肥宅快乐水,你pick谁呢?

京东、天猫、苏宁: 明里暗里,全是怼你  

相爱相杀的不止品牌,还有各大电商平台。

每到节日的时候,电商巨头们的厮杀异常猛烈,彼此都铆着一股劲儿,要干翻对方。  其中由以天猫、京东、苏宁最为出名。在营销宣传手段上,三者可谓眼花缭乱。

2014年,双11前一天,苏宁在南方都市报上连登六版“你丫”广告,广告语:这个TM的双十一,你该多一个选择。

明眼人都看的出来,TM即等于某句脏话,也是暗指天猫,这就是在狂扇天猫的脸。

        

天猫的回击非常迅速,没过几个小时,就推出“回扇”广告,硬刚苏宁挑衅。一组巴掌扇得啪啪作响,这是在明显告知,老子不发威,你当我是Hello Kitty啊!

        

一边回怼苏宁,另一边也不忘收拾京东。

一个月后,到了双12购物节,淘宝首当其冲,非常风骚地修改了自家app首页按钮名称:真心便宜,不然是狗。

        

很快,京东紧跟着也修改了自己的名称:拒绝假货,不玩猫腻。

        

最骚的是苏宁,也不忘插上一脚,将自己的app内按钮名称也改了:真比猫狗省。

        

这一出三国杀玩的吃瓜群众议论纷纷。

2015年,双11前夕,京东老板娘奶茶妹妹在朋友圈宣布自己怀孕的消息,朋友圈最后几句,奶茶妹妹还打了自家的广告。

        

第二天,苏宁就推出了自己的广告海报,剑指京东的奶茶体营销。

        

一系列海报文案,火药味儿非常浓厚。不过,尽管苏宁来势汹汹,当时京东的文案公关团队却没有什么动静。

就在当年,苏宁阿里互相入股,深化合作,双方握手言和,苏宁挤兑天猫的事儿就再也没有发生过。 而从此之后,京东将炮火,直接对准了天猫苏宁两家。

每年购物节,京东的海报宣传乃至内部的打气横幅,总要明里暗里提及天猫苏宁。

比如,自建物流的京东,就在自己的快递箱上,吐槽天猫的物流。

        

2017年,京东公司内部拉起的豪放的横幅标语,更是在网络流传开来。

        

相比京东的霸气宣战,天猫的标语则要温和快乐很多。  

品牌互怼背后有何猫腻?

品牌之间互怼,表面是为了抢占市场份额、抢夺用户。实际上,是有些企业惯用的营销手段之一。

一般来讲,对于竞争对手,多数企业采用的方式是视而不见,爱搭不理。尽管公司内部可能已经把竞品分析了个翻天覆地,但是表面上还是维持礼貌的高冷。

偏偏有的企业按捺不住,反其道而行,主动去招惹勾搭竞品,组cp,玩内涵,各种调戏暗怼,营销手段花样百出。

但往往就是这样的做法,容易形成联动效应。 在网络吸引公众关注,引发话题讨论,获得曝光量。对于拥有一定知名度,实力相当的企业,这样互怼产生的品牌效果更为明显。 所以看似是相互“诋毁”,实则是互相成就。

如果招惹的姿势足够风骚和绝妙,能够带动网友一起参与玩梗,那么话题波及的范围会更大,吸引的关注度会更高,品牌的露出也就更多。  

像宝马奔驰的相爱相杀,就被公众津津乐道,既树立了企业的正面形象,也收获不少路人缘和好感。

需要注意的是,互怼不是硬怼,不是泼妇骂街、相互指责,互怼也讲究分寸和艺术。

尤其需要注意两点,一不要引起公众的不适和反感,二不能违反法律法规。 像早年间京东苏宁之间的海报大战,就因为内容低俗,在当时引起不少诟病。后来,这种低俗的互怼很少再见到。

温情、有趣、巧妙、正向,是互怼应该秉持的正确价值观。

互怼带来的流量关注只是其中之一,恰到好处的互怼还能共创良好的竞争环境,让品牌看到各自的问题,从而共同进步,实现双赢。一个好的体面的竞争对手,更能促进企业的成长。

总而言之,优秀的互怼不是血雨腥风,而是春风拂面,只有这样,品牌才能携手同行,走的更长情。

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