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做餐饮,大家讲快跑,我讲“停一停”……

· 2020-05-29 10:31:52 来源:迪迪热扒 2473

今天的主题是……慢。

不要想着速成,踏实经营终会海阔天空。

No.1  

老板的情怀  VS  市场的认知  

经常看到好多口号很响亮的品牌,震撼人心啊!要么是“让世界爱上某个菜”,要么是“一道菜代表一个古老的民族文化”,至于梦回家乡,超越梦想等更是比比皆是。

也许是环境造成的罢。毕竟有些老板们天天线上线下一年很多场,周围的追捧,媒体的包装让自己逐渐觉得确实是个大明星,再加上不断有人在耳边灌输着逼格,调性,高层次。

先不谈对外传播的内容是否靠谱可信,忍不住去问问,本质就是做菜,能把爱党爱国情怀撑起来吗?

我们天真的以为用“散文”感动顾客,实际上是自圆其说的把自己感动了,他们没有必要了解你们的成长史。

说到感动这个词,迪迪不得不扒扒风生水起的感动服务,这个名词俨然伪命题,因其不可用标准化衡量,而且因品牌而异。

所谓的感动一定要让顾客有感知的,一般的餐厅顾客要求其实没那么高,基础的礼仪做好就很容易打满分,北京宴那种大牌一般企业学不起,也学不会,掌握分寸就好。

而那些情怀满满的品牌往往试图用特色的服务去链接匹配他的情结,顾客不喜欢吃你的菜,你再有服务他们也不进来吃啊……

有些人会反对这个观点,说“没情怀我干嘛开店呢”?

这就是度。情怀人人要有,但企业不是游山玩水,转化成能落地且可持续盈利的商业行为才是根本,各种绘声绘色的创意内容无法形成品牌的差异化,没有差异化就没有竞争力。

最简单的事,就是先撑起员工情怀再说吧,别自嗨了,员工等着您在发工资。

做餐饮,大家讲快跑,我讲“停一停”……

No.2

品牌的定价  VS  消费者的期待

从十年前开店,到现在,我们会发现活得久的餐厅,都存在着几个标签:消费刚需,高频次,高性价比 等。

不信我们用顾客的思维想一想,如果花同样的人均,我是不是会选择相对超值的产品,而不是追星凑热闹,或者我们点了一桌菜一结账,价格比我们预想的要低,是不是立即萌生下次再来的念头?

降级并不是说顾客不出去消费了,而是价格虚高的花架子情怀餐厅越来越黯淡了。曾经老板们固执的认为一个品牌“花重金打造”会给顾客更好的体验感,进而价格高一点他们也能接受,但绝大部分顾客是工薪层,上有老下有小,除了养家糊口还要各种贷,休闲型消费自然会精打细算。

一句话,从GDP可以看出顾客没很多经营者想象得那么“富”,他们觉得不值就不来消费很正常,门店投资多少也和他们无关。

这些话,好多第三方是不会告诉餐饮老板的,因为这些第三方内心把老板们“包装”得很高大上,言之“您与我们合作,很快会步入大集团品牌的行列”等,满足他们的虚荣心后卖个好价格。

策划公司最近谈的有点多,那就谈谈另外一个让餐饮行业防不胜防的互联网圈子。

比如某巨头快餐选择了SAP企业管理软件,让好多同类餐饮企业抬起了头,也想试试,其实这是一场残酷的学费。

餐饮业毕竟不是国外的制造和商业巨头,不需要那么“前卫”的系统,更需要懂中国餐饮管理流程的解决方案。

换句话说,就算设计费贵了一点还能让人赏心悦目,IT建设上除了是无底洞的维护成本,还能带来什么?完全是一个与顾客无关的投资。

“花了那么多,价格低的话我们合不来……”与其拿此话为借口,不如衡量一下是否真的有一些多余成本,抑或复杂的管理流程产生的额外费用。

顾客对想去体验的每个品牌内心都有一杆秤,这杆秤决定了他的复购率。用不断的提价掩盖持续下降的盈利能力,只能说明整个团队要集体补补“降本增效”这一课。

做餐饮,大家讲快跑,我讲“停一停”……

No.3

炒作的行为  VS   自身的迭代

天才年年有,最近特别多,不乏排数小时就为了吃顿饭喝杯茶的某些品牌。

这个时候最慌的是老板们“哎呀!咋整,我做这么多年了都平平淡淡的,我也想火一把”。

最偷着乐的是策划大神,纷纷表示“跟我合作,这样做营销,你们也会大火”。

这里不得不老生常谈“喜茶”,可能很多同仁认为他们是靠黄牛排队而成名,大部分的团队是不想去系统去探究每个成熟品牌的背后逻辑,只是浅浅的觉得,他们雇人排队炒火了,我雇也能火。

但谈及产品创新(喜茶是芝士奶盖茶的发明者),文化打造,空间塑造,选址逻辑乃至品牌商业模型等,鲜有餐饮品牌可以超之。

且他们不断在迭代自己,包括全方位线上布局,包括原材料基地,他们都在行业先行一步。

所以说,单单凭自己的主观臆断效仿人去找黄牛,完全是想抄人家的近路,但品牌的成功怎么可能有捷径呢?

世上本无网红品牌,是人们看到一些品牌火爆而自定义的新名词。  现在市面一系列的热门火锅,烧烤品牌等,也并非是靠线上线下营销而红,他们选择的品类,价格区间,体验过程恰是现在主流消费群体所优选的。

若想真正的提升需从基因解决,看到哪个品牌异军突起,把当时对方做的营销动作走一遍也是无法一夜火爆,因为底层逻辑不一定符合。就算是真的“疯狂排队”也要靠天价广告费去支撑,因为多方流量聚合的成本将越来越高。

更重要的是,炒起来的品牌最多火一阵子,流行的东西,过去了就过去了。整体品牌迭代跟不上,白花花的银子将全部打水漂,甚至有可能给竞争对手开好了路。

做餐饮,大家讲快跑,我讲“停一停”……

No.4

扩张的速度  VS   顾客的需求

有时候,某家门店生意好是假象,要么是对手弱,要么是整个商场都好。

老板认为我的能力够用,于是开始扩店,扩着扩着就疲软了。

其实我们常发现,有些品牌一直保持着市场饥饿感,并不是因为他们“开不起”,而是他们认为几家店足够覆盖需求了。

反之,有些疯狂开店的完全忽视了顾客的消费本质,平时去你店常消费的就那么多人,开的过剩把自己每个店的客人都分流了。

门店数量过剩,生意下滑,导致团队的士气大减,而且很可能后面开的门店把前面辛苦赚到的钱亏回去。

有些人可能认为,不试怎么能行,但现在已经不是十几年前,胆大敢拼就能胜的时代,需要周密的部署,因为高手实在太多,容不得战略上的瑕疵。

顾客没有扩张的需求,老板却有满足自己“面子”的欲望,而且越来越强。

有的企业不知不觉开了好几千家,但是周围普通消费者一问,好多人都没听说过,悲哉。这就是在顾客的心中可有可无,都想不起来你,为何去你这里消费?

海底捞不是门店数量最多的火锅品牌,但是他说中国第二无人敢言第一。如果一个品牌,营业额和利润需要很多店来支撑,这说明我们的商业模型出现了问题。

中国并不需要过多相貌平平的连锁品牌们,需要更多的文和友,一城一店定江山。

「后记」

餐饮是个勤活细活,欲速则不达。少凑热闹,多在一线实践。

钟老先生也是几十年看了很多病人,救人无数,然后当之无愧成为了领袖及社会明星。

万丈高楼平地起,地基没打好的话盖了再高也要拆掉重新来过。

专业,专注,定位清晰,保持好的战略节奏,才有机会演绎不凡。  

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