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叫停外卖:巴奴的反复与老杜的定力

戴丽芬 · 2020-05-29 09:15:51 来源:餐饮老板内参

5月27日,巴奴在其官方微信公号上宣布,外送服务将于6月1日正式下线。

巴奴负责人杜中兵曾表示,产品主义的高品质火锅消费体验式巴奴不变的战略,外送只是非常时期的非常之举。

与巴奴一样,大部分在疫情期间加重外卖的火锅堂食品牌最终选择回归,堂食和外卖比例几乎恢复到疫情前。

后疫情时代,还有哪些自救方案需要餐饮老板们作出取舍?

01

曾宣布五一停外送,  

延期后还是决定终止非常之举

5月27日,巴奴在其官方微信公号宣布:外送服务将于6月1日正式下线。

巴奴在公众号中表示:巴奴一直致力于为顾客提供极致的毛肚火锅餐厅体验,从未尝试做外送。2020年的这场疫情,让巴奴做出了前所未有的改变。

疫情期间的这个特殊尝试,其实巴奴也有过反复的过程。

2月18日起,巴奴在北京、上海、郑州、无锡等20个城市推出了外送服务。3月26日,巴奴官方宣布,外送只再做一个月,五一就停。

当时,巴奴很坦诚地表示,火锅外送对其来说是一个新尝试、新挑战。“堂食全面复工后,会回归打造更高品质的堂食服务体验。”

但4月29日,巴奴官方服务号又发文称:外送暂不停止,后续关闭时间,将根据疫情发展另行通知。

最终,巴奴还是在疫情将息之际关闭了外卖业务。

此前,巴奴负责人杜中兵在接受媒体采访时曾表示:产品如何呈现,并不是战术选择,而是战略选择。产品主义的高品质火锅消费体验是巴奴不变的战略,外送只是非常时期的非常之举。 

“堂食的产品是门店,外卖的产品是盒子,价值不一样。明明是两套东西,两种逻辑,你都要自己干,顾客的认知是容易乱掉的。如果非要干外送,你就得另起一摊儿,用另一个品牌另一个团队来做,共享你的供应链就可以了。 ”杜中兵说。

道哥工作室主理人、餐饮“段位竞争”提出者王新磊认为,巴奴撤退外卖的主要原因,还是基于对自身成长型品牌的定位。

对于海底捞来说,品牌已经很成熟了,做外卖就是加法。而巴奴的基础客群就这么多,如果一直做外卖可能分流堂食的顾客。在这个阶段,首要的事情还是保持住堂食的人气。

王新磊观察郑州的巴奴门店说道,现在20多家门店,和以前只有十几家的时候人气相差不多,这段时间各个餐厅门口都排着长队。这就说明巴奴的堂食经营还是在不断成长。

02

大部分火锅选择回归堂食

与巴奴一样,大部分在疫情期间加重外卖的火锅堂食品牌最终选择回归,堂食和外卖比例几乎恢复到疫情前。

近期,小龙坎的外卖业务已经大幅下降。小龙坎集团副总经理荣幸表示:“疫情过后,外卖和堂食的比例应该会慢慢趋于正常,外卖是疫情期间独有的经济模式。火锅本来就是重社交的消费场景,平常消费者并不会把火锅打包回家吃,只是因为疫情才催生了火锅外卖行情。”

呷哺呷哺华中区域总经理白杨也和内参君聊到了堂食的不可替代性。在他看来,外卖更多的是把便利性、品质放在首位,堂食则更注重人与人之间的交流。

“尤其是对于年轻人来说,火锅是很好的社交场景。顾客除了享受高品质的产品,也体验到一对一的服务,以及装修设计营造的环境体验。”白杨说。

整体来看,火锅外卖订单量随着堂食复苏下降,已经不像疫情期间那般火热。要不要选择继续做外卖,还需衡量自身实力。

03

餐饮进入后疫情时代  

还有哪些自救方案需要取舍  

不仅是火锅,由此延伸到整个餐饮行业。疫情期间曾经发挥了自救作用的那些“权宜之计”,后疫情时代,还值得继续投入吗?

中国连锁协会3月18日发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示:疫情期间,91.6%的样本企业发力外卖产品,其中,73.2%尝试着拓展团餐外卖业务。

对于许多餐饮人而言,外卖、团餐、社区团购等新的玩法,在平时只是“锦上添花”。

1.外卖(坚持指数:四星)  

根据美团研究院公布的调研数据,疫情期间维持营业的企业中,近53.6%的商户外卖收入占比超过总营收的一半,42.9%的商户外卖收入超7成。

然而,对于整个餐饮业,外卖收入只是往常收入的“九牛一毛”。外卖只能用于“止血”,要彻底恢复往日元气终究还需要靠堂食。

疫情期间,太二、巴奴这些向来坚持堂食的品牌,如果不开通外卖,几乎就等于没有收入。因此,他们选择将外卖作为临时方案。

“堂食+外卖/外送”已经成为很多餐饮企业的选择,可以这么理解:每多打通一种经营模型,企业的抗击打能力就能增加一重,企业就能加深一层经营的护城河。

2.直播(坚持指数:两星)  

眉州东坡、云海肴、兜约下饭菜、米鲜米线等大大小小的餐企也加入了直播大潮。

直播可以给有规模的头部餐企加深品牌效应,快速带来流量。

直播看似低门槛,但不是每个品牌都玩得起的。大家都太过于强调直播带货了,这样的销售转化背后对品牌信任的要求更高,没有积累还是很难转化。

对于小品牌来说,直播并不能在短期内带来直接转化,选择能够快速转化订单的方式才是首要任务。

3.社区团购(坚持指数:0.5星)  

疫情期间,大部分消费者居家隔离,原来分散在写字楼、商场等消费场景都聚集到了社区。随着各行各业复工复产,社区场景的消费回到以前,餐饮社区团购显然已经不是一门好生意。

仅有一小部分企业继续做社区团购,这部分企业既有零售产品,也以此作为私域流量的入口。

比如吉祥馄饨,公司在年前就已经计划相关的社群营销战略,在疫情的影响下,吉祥馄饨开始针对线下社区做社群运营。吉祥馄饨营销中心副经理曾茂告诉内参君,虽然全国基本都不隔离了,但他们社区团购的订单只下降了两三成。

对于不具备类似条件的餐企,内参君建议还是不要继续做了。

4.团餐(坚持指数:1星)  

小店继续做团餐难度系数极大,连锁品牌相对还存在入局的机会。

对于大部分餐饮品牌来说,入局团餐有两大门槛:一是学校等地方的团餐需要有人脉有资源;二是账期长,需要企业有足够资金实力作为支撑。如果没有的话,就需要用低价去竞争,利润非常低。

西单大悦城的Home Thai店长告诉内参君,疫情期间为了自救,他们谈下了一家公司的团餐合作,但是因为竞争激烈,利润被压到非常低。他坦言,堂食能够做起来就不会继续做团餐。

而连锁品牌做团餐还有机会。一是可以和潘多拉等团餐运营企业合作,进驻到学校、公司的食堂档口;二是入驻丰食等平台,开启团餐外送业务。

结语:非常之举,正常时期效果需评估

疫情期间诞生了种种自救方案,而最终适合于自身企业的并不多。巴奴选择继续坚守产品主义,也有更多的企业正在拓展产品的边界。

疫情带给餐饮业真正的改变是:性价比、刚需产品强势崛起。消费者在消费降级的同时,还希望享受高品质的服务和产品。在这样的趋势下,只有高效运营的企业才能长久。

而那些“非常之举”,在大环境回归正常之后能发挥多大效应,还需要餐饮人结合自身具体情况审慎评估。

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