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为什么螺蛳粉每天都在上热搜?

X 所长 · 2020-05-28 14:52:15 来源:新世相X研究所 2760

一个至今都让所长困惑不解的问题:螺蛳粉为什么三天两头就要上一次热搜,昨天甚至登上了两次热搜呢?

螺蛳粉如同买了包年的热搜套餐一般,甚至超越不少顶级流量艺人,比赌王儿子和奚梦瑶一家子的话题度还要高。

2012年,柳州地方小吃螺蛳粉才第一次通过《青春有螺》《舌尖上的中国》登上全国美食的版图。

彼时螺蛳粉的“臭味”,如同网恋奔现,变成了真正的原罪。

然而接下来不到十年的时间里,螺蛳粉俨然已经成为社交生活中躲不开的话题。据柳州螺蛳粉协会介绍,今年螺蛳粉的产量从150万包猛增至250万包。

李佳琦在直播上吃了螺蛳粉,几百万人快乐地跟着挨熏;李子柒更是做起了螺蛳粉品牌,销量甚佳。

螺蛳粉的翻红之路让无数品类的快销品眼红。

今天就让所长来盘一盘,螺蛳粉这种社交生化武器,究竟是怎么成为这个时代的消费标志的。  

螺蛳粉爆红的基本素质

1、极致的嗅觉记忆点

螺蛳粉讲究一个臭。

酸笋和汤汁奇妙的融合,把最刺激人分泌多巴胺,产生快乐的辣、酸和臭味重叠在一起,不仅成品臭,你吃完了,嘴里也一股快乐的祖安味。

入口的味道之外,传播能力也极其重要。

螺蛳粉拥有不需要转发就可以大面积扩散的能力(我们这篇还是需要转发的!),无论出现在办公室、合租屋、还是研究所,都自带堪比流量明星的话题度:“是谁在煮屎,出来挨打!”

2、经过发酵的配料

螺蛳粉极致的臭味来自于酸笋。

那让人头晕目眩又口水直流的酸笋,是一碗螺蛳粉的灵魂。

刚挖出来的嫩笋芯被放入缸中,经过长时间的发酵,脆嫩爽口的滋味得以保留,除此之外还增添了一种让人“欲拒还迎”的独特风味。此外,腐竹、酸豆角、黄花菜、卤水的多样性,也给整碗粉汤添加了层次感。

这种别具一格的发酵风味,是微生物对我们味蕾无私的馈赠。

3、充满矛盾的食材搭配

矛盾不仅是艺术家呼吸的养料,亦是一款网红产品灵与肉涅槃重构的过程。

食材搭配决定产品的整体调性,螺蛳和米粉cp的登场之初,就给人一种出其不意的新鲜感。

坚硬难煮的螺蛳和软糯易烂的米粉,这对组合从质地和口味上都十分矛盾。

但正因为食材间软与硬的相爱相杀,味觉上酸与臭的反复磨合,造就出一股冲突重重的暗黑美食劲儿,让人产生了不可抑制的猎奇心理,忍不住想尝一尝。 

螺蛳粉大规模商业化的必要条件

1、唯一标准的原产地

正如拉菲只能是拉菲酒庄出产,苏格兰威士忌有法规标准规范一般,只有广西柳州出产的螺蛳粉才配称之为正宗螺蛳粉,其他地方杂七杂八的牌子充其量只能算作螺蛳粉的 cosplay。

而柳州成立的螺蛳粉协会,则更加规范了螺蛳粉从生产和制作方面的标准,加速了螺蛳粉品牌化的趋势。

李子柒这样的大v,虽然不是最正宗的本地品牌,但却在另一个维度上又给螺蛳粉的商业化添了一把柴。

如此规范化处理,产生了正向竞争。

那些户口不在柳州的螺蛳,都不好意思躺进料包里浑水摸鱼。 

2、方便包装对原始风味的完美复刻  

能在疫情期间让全网的食客嗷嗷待哺,足以体现方便包装的螺蛳粉迷人的魅力。 

究其原因,最重要的一点,是方便包装螺蛳粉技术的进步。

与一方便就变味儿的自热小火锅不同,螺蛳粉大量生产,对风味的影响并不大。尤其是当酸笋下锅的那一刻,时间停滞了,空气凝固了,一切都稳得不行。

在家煮出来的螺蛳粉,与堂食的味道无二,对厨艺的要求门槛极低,也适合逐渐扩大的孤独经济。 

3、线下门店的必要性和低准入门槛  

体面地享用螺蛳粉,你必须拥有一个功能良好的抽风机,一身换洗的衣服,一间可以随时洗澡的浴室,一套可以通风的房子。无论是办公室、合租屋还是地铁站,吃螺蛳粉都无异于社交自杀。

这么严苛的进食要求,和社畜的家居现状相对比,就凸显了螺蛳粉实体门店极高的必要性。

作为夜市小吃的螺蛳粉,它又完全不需要 ins 风装修、雕花门廊、网红打卡点等包装(更别说这些包装的成本最终还要转嫁到你头上)。

店主唯一需要保证的,就是酸笋那酸爽的口味了。

螺蛳粉的共鸣点:社交过滤性  

1、嗦粉带来的成就感和沉没成本

有挑战才有成就感,这也是众多螺蛳粉的食客成为回头客的理由:我做了好几个月的心理建设来吃这一碗粉,它能不香吗?

大部分带有“突破底线”意味的行为,一般都只有0次和无数次。

除了吃螺蛳粉外,其他例子比如女装、剪短发、素颜上班等,也都是沉没成本所衍生的习惯。

2、复杂的口味,正如当代社畜的人生百味

螺蛳粉酸、辣、咸、臭,偶尔还有一点点点点点甜,社畜生活百味,就在这一碗里。

螺蛳粉提醒着你,你的日子有多平平无奇,连一碗普通的小吃也能让你的嗅觉短暂失灵。通过这个,一定能唤醒你对自己所拥有事物的强烈珍惜。

3、一起去吃螺蛳粉=真情实感

螺蛳粉本身的气味特点,造就了它极强的社交过滤器的角色:食客要么就独自享用,要么携生死之交共往。

揭掉了虚假、客套的社交型邀请的面纱,愿意一起吃螺蛳粉的朋友?那一颗真心就差没捧在手心给你看了。

所以,如果客户约在螺蛳粉店和你谈生意,那么这单子,基本稳了;如果约会对象相约螺蛳粉店,那么你俩基本成了;要是哪家公司的老板,带着下属一起在办公室吃螺蛳粉,那……你趁早签下终身合约吧?!

总之,在这个年代,一起去吃螺蛳粉,比一起去看流星雨可要真情实感得多

螺蛳粉活跃的话题营销  

1、网红吃播路线的受益者

从推出伊始,网红试吃这条策略就被各方不断采用。

2010年,柳州市政府花钱找了吃播播主上阵,只可惜当时方便螺蛳粉生产技术有限,口味接受度确实欠佳,出师不利;2017年,一系列的吃播策划,加上吃播热度的不断攀升,把螺蛳粉推上了话题的顶峰。 

更别说,对于吃播播主,享用螺蛳粉后的人(呲)生(牙)百(咧)态(嘴),简直就是视频封面图的绝佳素材。不吃点螺蛳粉,哪儿摆得出那么丑的表情啊! 

自带话题度的产品不愁没人来挑战,让网红带话题发测评挑战,请郭老师直播试吃在线吐槽,当场甩出鼻涕。 

正如the璇的名言所说:螺蛳粉,永远站得不够高。

2、电商渠道饥饿营销  

疫情期间#螺蛳粉怎么还不发货#的标签喜提热搜,让螺蛳粉成为和口罩一样紧缺的宝贵物资,而螺蛳粉自由也成了当代财务自由的重要标准。

所有螺蛳粉网店都开启了预售。你们尽情买,发货了算我输。

无论当时的货源短缺是否有热搜说得那么严重,至少“螺蛳粉”三个字已经成功抢占了话题的头排座位。说实话,饥饿营销这操作,眼下放在手机上虽已经让人生厌,但在真正能解决饥饿的食品上,仍然百试不爽。 

3、善找话题,维持螺蛳粉的可见度

把产品送上直播,完全不用作为单品孤军奋战,完全可以作为大宗商品的赠品和福利先刷一波好感。

不管是薇娅卖出的火箭,还是SpaceX 发射的载人飞船——我们都能往里植入一包酸爽的螺蛳粉。 

本月初,看破商机的柳州市长亲自上阵,与疫区兄弟城市湖北十堰一起直播带货,把柳州特产重型挖掘机和螺蛳粉一起搭着卖。要不是因为柳州特产五菱宏光面包车销量太好,估计还得搭着柳州特产金嗓子喉宝一起以时下最时兴的盲盒形式发售。

挖掘机和螺蛳粉再加灾后重建的组合,既关注了个体享受,也援助了重建,这波是连蓝翔也想不出来的鬼魅操作。

这不,直播带货一小时,就又喜提了热搜一枚。 

至于明星和螺蛳粉的热度,就更不用提了:能竖立个人“真实感”和记忆点的小吃着实不多。易烊千玺、李佳琦、宋祖儿、黄磊……每一包被明星消化的螺蛳粉都是流量池,每一把酸笋都能把“螺蛳粉”三个字推到公众关注度的前排。

有的时候,还真分不清到底是谁在蹭谁的热度哇。

无数猎奇的小吃因为种种原因爆红过(鲱鱼罐头或者绍兴霉千张,反思你自己);许多登上《舌尖上的中国》并火爆一时的小吃,最终也没能做到螺蛳粉的市场量级(2600万包的年销量,在所有地方特色速食中居首)。

螺蛳粉最终加入了柳州的现象级网红大军,成为了一种生活方式的代名词——柳州棺木被古人写进了诗里,柳州金嗓子喉宝是你对罗纳尔多的第一印象,柳州五菱宏光则是无数中国人的第一辆工作车,秋名山的传奇永不褪去……

在成为独特的文化符号之前,任何美食想要成为网红,都应该来掂量掂量,自己到底在哪方面还差着一口气。

或许,把自己的总部搬去广西柳州,是个不错的主意?

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