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九锅一堂的战略偏航与周师兄的火锅野心

吾老湿 · 2020-05-25 11:29:26 来源:营销学习社 2645

前段时间因为客户的火锅项目,所以陪同客户一起去重庆市场考察了下。

之所以去重庆市场是因为重庆是中国火锅的发源地,也涌现了很多的全国知名品牌,比如说最早的小天鹅,德庄,刘一手,以及新一代的珮姐老火锅,周师兄等等。

吾老湿从2018年正式踏入餐饮营销策划,这也是第一次来到重庆,说起来还有点惭愧哈,毕竟火锅发源地都没去过。

先说下对重庆这个城市的总体印象,一个是美女真的多呀,这可能源于重庆地处盆地气候湿润,所以女性的皮肤较好。

而且重庆被称为山城,你发现在这里,过一条街就像是爬了一座山,吃个火锅,走一段路,吃的东西就全消化了,这就是重庆女孩皮肤又好身材又好的原因了。

所以,在重庆这个地方,共享单车你是看不到的,因为斜坡的山路是用不到共享单车的,大家都是步行,要么就是开车。

哈哈,言归正传,这次重庆餐饮行业的考察,我有一些收获和感想,有细节的东西,也有关于餐饮品牌战略方向的思考,希望能给大家带来一些启发。

吸金门头的重要性  

如果大家看到这个图的时候,首先第一感觉就是字很大,屏幕很亮,但却没有食欲感,因为都没有关于产品的展示。

如果仅仅看这个门头你会觉得这算不上是一个合格的门头。但我经常说的一句话,就是具体问题具体分析。

为什么这个鲁西肥牛要这样设计,原因是这个门店在商场的最里面,顾客在逛商场的时候,并不是必经之地,而是在一个长廊的最末端。

所以,门头设计的第一步就是要让顾客看得到我们的招牌,所以“鲁西肥牛火锅”这几个字要这么大,产品图就没有作为重点来显示。

这是九锅一堂在观音桥地下不夜城的一个店,我们来看他的门头设计。

这个九锅一堂的门头可以说把门头广告发挥到了极致。

尤其是中间这一张图,把九锅一堂一面墙上下两层都密密麻麻的覆盖了广告,而且内容几乎一致。

广告的本质在于重复且放大。

很多人不明白这个道理,你想让顾客记住你的特点,你就要不断的重复这个点,除了重复之外,还要放大,放大意味着权重,让人一眼就能注意到。

所以,如果你要打广告,就要明白“重复且放大”的重要性,也可以说是资源压倒性的投入,而不是稀稀拉拉的,引起不了顾客的视觉注意。

清晰的品牌定位  

这个叫陈酿剁椒鱼头的湘菜品牌,仅从门头来看,是非常OK的。

有价值口号:

鱼头大糯肉多,鱼头越糯越好吃

有信任状:

大众点评重庆必吃榜,人气榜第一名

有食材展示场景:

门口摆放着一些食材,营造氛围感

有爆品的展示:

通过海报、电视媒体、店内吊旗重复展示,有菜单上创始人手捧爆品的展示

有仪式感:

剁椒鱼头的器皿是一个形状为鱼的底座,具备仪式感。

所以,如果单从门头上来看,这个店应该是定位清楚,定位落地的配称也算是可圈可点。

但我们逛了一圈,其他的餐饮品牌都有顾客就餐,而只有这家是一桌顾客都没有,这是很奇怪的现象。

因为这里家店品牌定位清晰,爆品呈现做足,店内物料充足,门前利益吸引,这样一整套组合拳下来,应该是能够吸引顾客进店的。

如果说在整个品牌定位上有偏差,就是他的品牌定位的价值口号。

我们来看它的价值口号“鱼头大糯肉多,鱼头越糯越好吃”。

这里的问题在于,鱼头对于顾客的认知是糯吗?在大家的认知上,鱼头只有大不大,没有糯不糯这个概念。

另外,糯是什么样的口感认知呢?对于消费者来讲,这个价值感知很弱。

其实,可以直接说“鱼头越大越好吃!”直接简单有力度。

鱼头大不大,顾客一看就知道,鱼头越大越好吃就是“鱼头大糯肉多,鱼头越糯越好吃”是一个意思。

所以,根本没有必要在中间横差一个顾客都感知不强的“糯”。

但是,即使说这句口号没有非常高,认知效率并不足够高,但是至少是传达了一个差异化的价值点,但为什么依然没有生意呢?

这个店我们并没有进店消费,所以我判断可能有三个原因吧:

1,湘菜的品类在重庆可能并不吃香,重庆人可能对湘菜的口味并不适应,或者说不买单。也就是说湘菜这个品类在重庆人的口味上并不具有侵略性。

2,产品有问题,可能就是主打产品可能没有那么好,顾客带着期待进去消费,但最后发现产品实在一般,吃了一次就没有第二次去吃的念头了。

3,门店的运营与服务出现很大的问题,这就是整个品牌定位依然能够获客,产品也不错,但整体运营服务太弱了。

当然还可能是其他的原因,比如地理位置并不够理想,整个商圈的竞争非常激烈,而湘菜在重庆又不是个大众消费认知很高的品类...

总之,原因可能有很多,没有经过门店的详细调研是没办法得出真正的原因,以上只是我个人的观察。

九锅一堂的战略偏航

九锅一堂这个品牌,即使我没有去过重庆,也是久闻大名了。

九锅一堂以前主打的是酸菜鱼的爆品战略,口号是“能喝汤的酸菜鱼”。但这次来,我们发现九锅一堂已经放弃这个价值口号了,但各个门店对外的宣传重点却是不一样。

因为我们主要考察的地方是在观音桥,九锅一堂在观音桥附近有三家直营门店,有的是老店,有的是新开的店,整体风格并不一致。

而且最有奇怪的是三个店的对外宣传也是不一样的。

比如说在地下不夜城的九锅一堂的对外输出是“七个重庆家常菜,一次吃全”。

但最新一代的九锅一堂却跟这个口号完全不一样。最新一代的价值口号是“重庆家常菜中的品牌店”。

所以,在同一个商业区,三家门店,对外的宣传都不一样,我不知道这九锅一堂是不是脑子进水了。

从“能喝汤的酸菜鱼”到“一次吃遍,七个重庆家常菜”,再到“重庆家常菜中的品牌店”,对外价值口号的不断变换,体现出九锅一堂这个品牌定位存在模糊。

我们以最新一代,也就是“重庆家常菜中的品牌店”,作为九锅一堂最新的价值口号,来分析一下九锅一堂存在什么问题,以及可能的解决方案。

“重庆家常菜中的品牌店”

能打出这句口号,说明九锅一堂在重庆人当中具有一定的知名度。

最开始九锅一堂的“能喝汤的酸菜鱼”,作为爆品战略迅速为九锅一堂确立了品牌势能,也获得了消费者的口碑。

九锅一堂酸菜鱼的汤确实很好喝,与众不同。

但如果我们体验一下九锅一堂的最新门店,你会发现,九锅一堂依然还是停留在产品层面,没有进一步在品牌势能上提升认知。

首先,进门口处,有一个“蒸汽餐具自提处”,不知道是不是因为疫情才做这样的设置,但看样子又好像不是因为疫情原因设置的,应该就是常规化的设计。

可能因为九锅一堂想给顾客一种卫生干净的感觉,增强顾客的体验感。但因为餐具是让顾客自己提进门店的,如果餐具很重的话,你让顾客自己提进门店里,难道不会给顾客造成负面体验吗?

其次,门口处放着一大堆的食材展示,道理也是一样,给予顾客一种场景上的体验感。

但是,顾客其实是因为你的九锅一堂来的,如果你还是用这种套路式的、稀稀拉拉的食材展示,就想能够获得顾客的好感,那你九锅一堂这几年的品牌打造是不是也太差劲了?

九锅一堂要清楚的是,顾客不仅仅实现因为你的菜品而来消费,而是因为你是九锅一堂而来消费的,你弄这些东西用于证明自己是九锅一堂不是多此一举吗?

然后进店后,首先进入要求的是一排小板凳式的煮饭装置,底下是用酒精煮米饭。

先不说酒精煮饭在人的认知中是不是更好吃,但酒精煮饭你让顾客等待,难道就不怕顾客体验变差吗?  

当然,这本身并不是有什么大的问题,只是说九锅一堂没有把重点投入到品牌感的打造上,总是浪费这些资源去搞一些乱七八糟的东西。

顾客来消费九锅一堂,他真的关注你煮饭是用酒精还是用电饭煲了?  

花里花俏,一点都没有大牌的大气,总是用一些无意义的差异化创新,还自以为很高明,拜托你是九锅一堂,顾客在乎的是九锅一堂的品牌感。  

你看看海底捞用过明档吗?需要食材展示吗?强推自己的某个产品吗?  顾客去海底捞,就是因为它是海底捞;

你是九锅一堂,重庆人去九锅一堂就是因为你是九锅一堂,你搞这些乱七八糟的到底给顾客提供了什么?  

既然九锅一堂已经不以酸菜鱼作为主打产品了,那么,你的酸菜鱼的呈现能不能弱化一些?

酸菜鱼你已经不是作为战略产品,那你能不能把器皿弱化一些,你这样的器皿,就是在告诉顾客,我是本店的镇店之宝,你必须点我。

可是你九锅一堂对外无论口号是“一次吃遍,七个重庆家常菜”还是说“重庆家常菜中的品牌店”,那你就没有必要把一道主打菜品的呈现做成这个样子啊,顾客是会有压力的,你可是家常菜啊!

然后我们再来看下菜单,菜单上所有的文案,都在试图用产品的牛逼给九锅一堂构建品牌。

“2019重庆必吃家常菜”

“全国15个城市,门店数逾100家”

“3大中国地理标志食材”

“农夫山泉”

……

九锅一堂可能受定位派理论的影响很深,处处都可以看出定位理论的运用。

不是说定位理论不好,不能用,而是说定位理论难以打造现象级的品牌。

海底捞,你可以用定位理论来解释吗?

西贝,定理派操盘过,成功了吗?

喜茶,是因为定位理论成功的吗?

太二,是按照定位理论做的吗?

……

这些现象级的餐饮品牌,都不是用定位理论来打造的。

定位理论可以实现从小到大的品牌崛起,或者说可以实现由弱到强的打造,但过了这个阶段后,定位就没有办法再进一步提升品牌的势能了。

就像九锅一堂,你已经在重庆人的认知中是重庆家常菜的选择了,然后你再强调这个能有什么用呢?

与其做这些浪费资源的动作,你能不能把服务员换的更年轻一些?能不能把员工的状态搞得好一些?你作为一个大牌,就要有大品牌的样子,要有品牌的朝气。

九锅一堂最大的问题不是继续在产品上构建品牌,而是在品牌感知上构建品牌,这是什么意思了?

就是除了你要实现产品的标准化,品牌认知的标准化,你也要实现内部运营管理上的标准化。

而对外展现的就是顾客对品牌文化的感知,对品牌精气神的感知,对品牌价值观的感知。

但这个基本无解,内部运营管理的标准化,基本上是基于老板的基因,老板的基因就是品牌的基因。

九锅一堂,想要持续在重庆立足,想要进一步走向全国,必须要在内部运营实现管理的标准化。

这一点很多区域性品牌都面临这个问题,比如说郑州的阿五黄河大鲤鱼,面临的也是跟九锅一堂一样的问题,还是基于产品构建品牌,而不是基于价值观建立品牌,这是区域性品牌始终做不大的原因。

周师兄的火锅野心

周师兄是最近两年迅猛崛起的重庆火锅品牌代表,目前在重庆有9家店。

说起火锅可能是重庆餐饮人心中的痛,作为火锅发源地,却并没有一个响彻全国的重庆火锅品牌,小天鹅、刘一手,德庄等等只是在一定区域内、一定时间内,距离真正的强势的火锅品牌还差的远。

我猜测周师兄就是把重庆火锅的话语权夺回来,作为火锅发源地,怎么连个大牌火锅都没有?这种心智上的认知高地必须好好利用。

我这边也简单的分析下周师兄为什么能够在两年内快速崛起。

主要有以下几个原因:

1,大气的门头

2,刻意制造排队效应

3,善于制造公关

4,广告打的猛

周师兄最早的口号是以“周师兄大刀腰片”作为战略爆品迅猛崛起。

这一点和九锅一堂以酸菜鱼作为战略爆品迅速获得口碑是一个道理。

但聚焦于爆品你仍然只是在产品层面构建品牌,所以无论是九锅一堂还是周师兄在完成原始的品牌势能的积累后,都必然舍去爆品的战略,专注于品牌本身的建设。

目前来看,周师兄的完成度要比九锅一堂高的多。

我们来近距离观察一下周师兄在顾客体验上有什么值得学习的地方。

首先,周师兄现在打的口号是“重庆人更喜欢的火锅”、“十桌顾客七桌本地人”。

为什么周师兄要把这句口号作为品牌战略的价值口号?

原因还是定位理论的那一套,借助心智资源完成品牌势能的提升。

因为在大多数人的认知中,火锅的发源地是重庆,如果连重庆人都喜欢吃的火锅品牌才能说是真正牛逼的火锅品牌。

这就是为什么海底捞迟迟不敢进去重庆市场,只有差不多完成资本布局,全国布局的情况下,才进入重庆市场。

所以,如果你打出“重庆人更喜欢的火锅”,这个品牌势能就能够碾压其他的火锅品牌。

这是从周师兄的口号来分析,它为什么舍去大刀腰片聚焦于“重庆人更喜欢的火锅”的原因,就是为了走向全国市场做准备。

其次,如果你经过周师兄的门口,只要是在就餐时段,就一定能够看到周师兄在排队,门口多多少少都会有那么几桌人。

但实际上,周师兄是在刻意制造排队效应。

比如说,你在晚上六点左右到周师兄的门口,一定能够看到挺多人在排队。

这给路过行人一种生意好火爆,还没到真正的饭点就已经开始排队的认知,久而久之,你就会觉得周师兄天天在排队。

但实际上,周师兄的所有门店,你从外面是根本看不到里面有几桌人的。

你进店之后,服务员会引导到就餐区,然后你发现其实还有很多桌子根本就没有人就餐,也就是说周师兄店内桌子还一大堆,但就是要让人在门口排队取号。

当然了,周师兄对外的口号说,那些还没开放的桌子是还没有准备好,所以不能够开放,这话也就他们会信吧。

然后,进店后你会发现很多关于产品的质量的文案输出,以及周师兄为品牌所做的一系列公关的活动宣传。

什么CCTV报道,某著名影星合影啊等等,这不就花钱就能做的事么?

‍当然,进店以后服务员的热情,服务的周到,产品也确实不错,价格也不贵,整体就餐下来,除了排队不爽外,其他的确实没有什么可挑剔的。

周师兄如果需要对边的品牌,那应该就是巴奴了。

周师兄跟巴奴一样,都是先打造爆品,周师兄是大刀腰片,巴奴是毛肚。

巴奴的门店是具有时代感的大气门头,周师兄是复古的大气门头;

巴奴在郑州疯狂打广告,周师兄在重庆也是疯狂打广告;

巴奴对边海底捞“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”,周师兄占据心智高地打出“重庆人更喜欢的火锅”,这都是把海底捞作为潜在的对手。

巴奴在完成原始的品牌势能积累后,逐步舍去了“毛肚”,体现就是门头从巴奴毛肚火锅变成巴奴火锅,周师兄也一样从周师兄大刀腰片火锅变成了周师兄火锅。

……

但周师兄如何在确保重庆的一哥火锅地位之后,走出重庆对抗海底捞还有很长的一段路要走。

目前,周师兄携带的最大的品牌势能就是重庆最火爆的火锅品牌,只有依靠这样的品牌认知才能代表重庆火锅品牌走出去与海底捞,巴奴,以及成都火锅品牌一较高下。

火锅的市场很大,海底捞开始收割,巴奴的步伐也很快,周师兄到底会如何抗击珮姐本地品牌的竞争,统一重庆市场,又如何布局全国市场,走向全国的第一站又是哪里?

周师兄想要打造重庆火锅的代表,我们拭目以待。


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