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边涨价边缩水,这届餐饮商家真的想得很美

胡厘头 · 2020-05-22 16:32 来源:新周刊

市场价格的变动,消费者并不是不能理解,他们真正在乎的,无非是值不值而已。    

新一代价格敏感型消费者,可以天天点二三十元一杯的奶茶,但不一定能接受昨天卖二十元的奶茶,今天涨到二十一元。

商家也知道,涨价需谨慎,但房租涨了原料涨了人工涨了,售价不涨当然肉疼。于是,涨价变成了一门技术活。

最近,武汉一家网红奶茶店,就以别具一格的涨价方式杀出重围,荣登热搜。据网友爆料,该店售卖的大杯奶茶,所用的吸管却比杯身短,竟然还能插到底。撕开杯子底部的纸壳,里面竟然有一大截是空的。

这家店的大杯,是有很大空间的杯。/@时间视频

店家回应,这一款本身就是套杯设计,镂空层是可以给加盟商、门店做活动放礼品用的。同时还称,大杯容量600毫升在菜单上有说明。记者随后问道:“那小杯的是多少?”

店家回答道:“小杯的也是500吧?我忘了,一会儿可以看一下。”

该奶茶品牌广州某门店的商品页面。

接电话的店家可能记性不太好,于是我打开他们家小程序核实了一下。页面上,大杯容量写着550毫升,小杯是400毫升,价格相差5元。

有好事网友同时买了大小杯奶茶做对比,拆完隔热层之后,反正肉眼是看不出来这150毫升的差距。

网友晒出的对比图,同时买了大小杯,拆完大杯“隔热层”以后分量几乎一样。/@时间视频

奶茶店方面解释称,这杯子底部的镂空设计是为了隔热,防止烫伤。

听起来很有道理。不过,隔热为啥隔底部?也没见有人用观音托净瓶的手势托奶茶呀,隔热不该隔杯壁么?

而且这匠心独运的隔热设计,看起来还是有消费门槛的尊贵服务,买小杯不配隔热,只有买大杯的顾客才需要担心他们被烫着。

事到如今,广大网友已经搞不清楚,究竟是店家在空杯上整幺蛾子的手段多,还是事发后解释来解释去的设计理由多。

01 躲得过涨价,躲不过减量  

奶茶业并不孤独,“消费者不要有智商”,可能是天下商家最普遍的梦想。

办公室有位编辑特别爱喝必胜客的鸡茸蘑菇汤。以前,一份汤基本可以填饱他的半个胃,但最近,他发现外卖的汤分量好像变少了。

商家服务到位,来了电话回访,耿直的编辑说:“汤好少啊,你们减量了吗?”

电话那头换了个人接,解释说:“汤的分量是没有少的,您是不是很久没有点过了呢?哦也可能是之前的厨子多放了蘑菇呢。”

说来说去,反正汤没少,您要是觉得喝不饱,那肯定是您的胃悄悄变大了。

汉堡变小了?还是我们长大了?/@梨视频

另一位爱吃汉堡的编辑老师更可怜,堂堂七尺男儿,每次收到麦当劳的外卖,都要怀疑自己是不是手滑点到了儿童套餐。

去年,南方都市报做了一份调查,结果显示,超过50%的消费者觉得汉堡缩了水,但麦当劳工作人员淡淡地回答:“汉堡显小,是因为绑得紧了。”

汉堡跟人一样,胖瘦都靠衣装。/@梨视频

不只在中国,汉堡、薯条的尺寸问题,牵动着全球快餐爱好者的心。美国问答网站Quora上,曾有一位网友直接提问:“这些年来,麦当劳的食物分量是不是在越变越少?”

问题下面有一位麦当劳员工回答道,的确是越变越少了,原因主要有两个:健康和利润。

根据这位业内人士的说法,麦当劳汉堡变小的原因,还与官方倡导健康饮食有关,更小的汉堡,能贴心地让人们吃到更少的糖。

但利润才是食物减量的真正动力。Cameron Horn举例说,一份食物少了2%,用户根本察觉不到,但这在过去十年里隔一阵子就发生。

在消费者的印象中,麦当劳这一类商家,已经算是很少涨价的良心企业,但实际上,那些越来越小的汉堡、空了一半的薯条盒子、冰块越来越多的可乐,都是煮熟青蛙的温水,让我们在不知不觉中为同样的商品付出了更高昂的价格。

改版前后对比,山峰间的一线天变成了大峡谷。

2016年,知名巧克力品牌Toblerone为了减少成本,削减了巧克力上山峰的数量,并拉大间距。同样包装和售价之下,原来400克的巧克力减少到360克,170克的版本则减少到150克。

但仅仅一年之后,这个超宽峡谷版巧克力就因为社会各界的强烈批评而取消,山峰恢复原状,Toblerone只能灰溜溜地用把150克换成200克版的方式,来维持自己最后的倔强。

跟奶茶店的镂空杯设计比起来,汉堡薯条巧克力的提价方式已经相当小心翼翼,但还是引起了不小的嘲讽声浪。想赚更多钱的卖家和想花更少钱的买家之间,哪有什么真正的你情我愿?

02 涨价的艺术  

物价变动,成本提升,涨价其实是必然现象,只是大家的钱包都不愿意面对这样残酷的现实。

真正做到看起来“没涨价”的,可乐行业得有提名。这么多年,一块钱的包子涨成两块五,一块钱的公交车也已经两元起步,但3元的可乐它好像永远3元。

可事实上,你手中那瓶仍如初见的可乐,可能已经从355毫升变成了330毫升。因为制糖工业的不断发展,加上可口、百事两大巨头的博弈,可乐的生产成本已经很低,但地主家也是想要余粮的,在你看不见的地方,你喝的可乐早就不再是当初的可乐了。

这种不知不觉涨价的艺术,显然比粗暴挖空杯底要高明得多。2014年,有学者对芝加哥冰淇淋市场的定价进行研究,结果发现,消费者对“涨价”的敏感度,比对“减量”的敏感度高出四倍。

许多精明的商家都不愿意直接涨价,因为这样很容易气跑客户,他们在隐形涨价的探索上永不止步。可乐换了小包装是一种方式,我们经常看见的饮料瓶底部中间凹进去一块,也是减少容量而不易被发现的方法。

而且这样做没有欺骗消费者的风险,减少的那二三十毫升,不管是从净含量的数字还是饮料本身而言,都能达到既明确告知、又让消费者自动忽略的效果。

同样分量的薯条,把小盒子塞到快溢出来,和放大盒子里空一半,给消费者的感觉也是完全不同的。在这个问题上,建议所有想减量的商家都去辅修个视觉艺术课,多学学大小、远近、高低给人眼带来的视觉差异。

这样满当当的薯条,这样撑满虎口的汉堡,我反正是很久没买到了。/@麦当劳

电商平台的满减、换购、打折促销,也是涨价艺术的一种。摆在眼前的便宜不占白不占,但为了占这个便宜,你也许会不知不觉买了更贵、更多的东西。

总结起来,悄咪咪涨价的秘诀,无非就是悠着点,慢慢来。前文提到的网红奶茶店,输就输在心太野,悄悄加厚一下底部也就差不多了嘛,竟然直接把实际杯身减少到跟小杯差不多高,光看图片都忍不住担忧那个大杯重心不稳。

大家都知道生意难做,可生意再难做,也不能总指望着跟傻子做。

03 消费者的要求,其实没那么高  

敢明着涨价的“真小人”,和偷摸减量的“伪君子”,你选哪个?

现实情况一般是这样的:遇到狮子大开口的“真小人”的时候,我们觉着“伪君子”挺好;等到看见“镂空杯”这种手法拙劣的“伪君子”,大伙又感叹,这还不如直接涨价来个痛快呢。

大家也许还记得前阵子海底捞的涨价事件,复工之后,海底捞以受疫情影响、人工及原料成本上涨等理由涨了价,涨幅大概在6%。

消息一出,网友一片哗然。海底捞不算便宜,顾客的消费预期已经算高的,即便如此,大家也扛不住它一次要你多花6%的钱。

图/@海底捞

更戏剧化的是,抗议声势渐大之后,海底捞又迅速道了个歉决定不涨了。朝令夕改,对消费者而言,这一举动就像是在说,之前涨价的理由不成立,我只是赚钱心切而已,谁知道这届消费者这么有脾气?

作为一家好评度颇高的餐饮企业,海底捞过分自信地为同行们做了一场坦荡涨价的实验,并以失败告终,甚至可能会在后来很长一段时间内被限制涨价的步伐。

三百六十行,行行有价涨。商品社会,涨价既然不可避免,比拼的就是谁家的价涨得体面了。汉堡可以小,但别小到让我吃不饱;汤的分量也可以少,但你不能哄我说里面只是少了两块蘑菇。

市场价格的变动,消费者并不是不能理解,他们真正在乎的,无非是值不值而已。

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