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外国网红餐厅来华开店的第一件事:学会习惯差评

小白 · 2020-05-22 10:39 来源:餐饮人必读

那些信心满满来华开店的外国网红餐厅,恐怕怎么也想不到,他们的第一个敌人竟然是“自己”。

01  

排队5小时,吃鸡5分钟,

美国最强炸鸡店首店受挫

与汉堡王师出同门的美式快餐连锁品牌Popeyes,去年7月23日发布声明,表示将与本地合作伙伴TFI TAB食品投资公司 (以下简称TFI)合作进入中国市场,未来10年计划在中国新开门店1500家。

Popeyes隶属于餐饮集团Restaurant Brands International 。该集团旗下还有快餐连锁汉堡王、加拿大咖啡连锁Tim Hortons两个餐饮品牌。

创立于1972年的Popeyes则以各色炸鸡出名,其代表产品为美国南部风味的蘸酱炸鸡、华夫饼炸鸡三明治,和口感扎实的松饼。

其实说起来,Popeyes这个品牌对中国消费者来说,不能算是一个完全陌生的品牌。

早在1999年,Popeyes就以“派派思”的中文名在北京王府井、亚运村和大连开了三家门店。  

并充满雄心壮志地表示:要在2001、2002两年内,在北京新开50家门店;以大连为中心,向东三省发展,全国共开店300家。

然而由于当时国内连锁快餐消费文化并未兴起,且中国消费者对于口味浓厚的美式炸鸡接受程度有限,2003年Popeyes就彻底退出中国市场。

2007年Popeyes又在中国寻找特许加盟商试图进入中国市场,但依然未果。

直到如今,已经在全球开出3000多家门店的Popeyes终于重整旗鼓,打算在中国卷土重来。

在经过将近一整年的舆论造势,上周五,Popeyes在华首店于上海淮海路揭幕。  

一时间,前来打卡的消费者在店门口大排长龙。

综合微博、点评来看,队伍前几位消费者是凌晨就来排队。早上8-9点来排队的人也等到了下午1点后才吃上鸡。下午前往的消费者被告知需要排队8小时。

然而,这样一家人气爆棚的炸鸡店,点开相关平台一看评价,竟充满了铺天盖地的差评!

“排队5小时,吃鸡5分钟”、“疫情这么严重还搞排队造势”、“现场毫无秩序,大量黄牛排队”  等言论存在于大量评价之中,更有消费者表示:“排队排到一半告诉我们锅烧坏了,要去买新锅。”


除此之外,Popeyes派发的3.5折优惠券也惹出了麻烦。

开业前,Popeyes曾在微信朋友圈广告以及公众号上投放广告大肆送券,并且在不显眼的位置标注了前2000名消费者才能使用折扣券,但是到了开业当天消费者购买时才发现这个规定(后来Popeyes把优惠券使用时间延长到了5月31日)。

02

国外网红来华,开店先挨骂

近几年,越来越多海外餐饮认识到中国餐饮市场的重要性。马可波罗那句“中国遍地是黄金”的理论又开始流行起来。

每年都有众多舶来品牌企图在这里掘金,Popeyes是这样,最近得到了腾讯青睐的加拿大咖啡品牌Tim Hortons也是这样。

然而,中国的消费者早已经今非昔比,洋餐饮品牌也再也遇不到肯德基、麦当劳进入中国时的环境优势了。  

不再自带资本主义舶来品光环的洋餐饮,在华“落户”后,首先要面对来自众多消费者的审视。

像Popeyes这样开业就被大量差评淹没的事并非孤例。

此前号称纽约三宝的Shake Shack,以及被称为“甜点爱马仕”的Lady M都曾遇到过类似的情况。

而其中,除了黄牛等外部因素导致消费者不满外,这些网红店过于“名不副实”也是重要原因之一。

比如自去年起,网上开始流传出Popeyes炸鸡的各种奇闻:

不仅号称在美国拥有48年历史的“传奇炸鸡”店,而且著名歌星碧昂丝(Beyonce)、麻辣鸡(Nicki Minaj)都是它的忠实粉丝。每次Popeyes推出新品,都会有大量消费者前去排队购买。

甚至有媒体报道,两名男子在购买Popeyes炸鸡时,因为插队问题而大打出手,最后插队者被捅数刀,救治无效而身亡。


古有一个馒头引发血案,今有一份炸鸡致人死亡,单看这些“丰功伟绩”,的确容易让人遐想,Popeyes炸鸡的味道究竟是怎样的美味独特。

正所谓期望越高,失望越大,当消费者真来到线下门店后,发现其实和普通炸鸡的区别也不大,甚至比起其他品牌,在消费体验上更加糟糕。  

这样一来,消费者心中自然会产生一种受到了欺骗的心理。  

Shake Shack和Lady M也着了同样的道,比如Shake Shack刚在上海开店时,各色公众号为其贴上的标签有:明星都爱的美国网红餐厅、纽约门店大排长队、《New York》杂志评选的纽约最好吃的汉堡等等,但事实上这些品牌在国外的人气已经趋于平常。

03

不造势没人气,

造势太大, 反而给自己挖了坑

在眼下的中国餐饮市场,民族民牌、洋品牌众多,竞争可谓相当激烈。

许多洋品牌初来乍到,像Tim Hortons、Popeyes这样在本国有一定知名度的品牌,进入中国后,没了品牌形象以及地域文化叠加出来的本土光环,要想在市场上立足,也得从最基础的一步:教育市场做起。

但教育市场所要付出的时间成本以及资金成本是不可小觑的。

比如星巴克为了让中国人接受休闲的咖啡文化,就花了整整10年时间不计成本、不在乎利润地经营。

而麦当劳的中国之路更是从在中国种土豆开始的;肯德基就更不用说了,兄弟企业东方既白、塔可钟,能踩的坑都踩了个遍。

这样的成本对于任何一个品牌而言,都过于巨大,尤其是在这个时机不等人的时代。

索性,在这个互联网信息爆炸的时代,品牌们在“教育市场”上有了更便捷的途径。

“最好吃”、“没有之一”等简单粗暴的话术能在短时间内抓住人们的眼球,不仅在短时间内给品牌带来了知名度,也能让人们产生害怕错过的焦虑,引起更多关注。  

但这种方式的副作用也是明显的,树立了太多完美的品牌人设,最终的体验却无法满足消费者的超高预期,尤其是当消费者大排长队后,得到了一份完全不如自己想象的产品时,这种投入成本与回报之间的落差,会对品牌带来一定的负面印象——而这也是Popeyes获得400多条差评的根本原因。

如果花10分钟就可以买到Popeyes,那么或许会觉得它确实还不错。而花4个小时,那可就不一定能了。

你觉得洋餐饮比起国内餐饮会有优势吗?

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